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品牌經(jīng)濟(jì)視角下企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略發(fā)展思路

來(lái)源：河南科技

作者：鄭富艷

1 提高商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，采取合適的商標(biāo)戰(zhàn)略

首先，企業(yè)可以采取單一商標(biāo)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)品牌架構(gòu)簡(jiǎn)單、管理方便、宣傳成本低。缺點(diǎn)在于如果一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，將連帶整個(gè)品牌的信譽(yù)受到威脅。3M、飛利浦采用的是這種策略。其次，企業(yè)可以采取多商標(biāo)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)劃分定位更加精準(zhǔn)，如果一個(gè)品牌出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，另外品牌受到的影響較小。缺點(diǎn)在于多品牌的管理成本和宣傳成本較高。這種戰(zhàn)略主要適用于大型的日化企業(yè)。再次，主副品牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略結(jié)合了單一和多商標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。以海爾為例，海爾有“小王子”牌冰箱和“小神童”牌洗衣機(jī)。此外，品牌的簡(jiǎn)稱、昵稱和別稱的商標(biāo)規(guī)劃，對(duì)于企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略布局也是十分重要的。索尼愛(ài)立信在宣傳過(guò)程中，消費(fèi)者通常將該品牌簡(jiǎn)稱為“索愛(ài)”。最初，索尼愛(ài)立信并沒(méi)有意識(shí)到品牌簡(jiǎn)稱商標(biāo)布局的重要性，導(dǎo)致后來(lái)企業(yè)花費(fèi)了極大成本去奪取“索愛(ài)”的商標(biāo)權(quán)［4］。索尼愛(ài)立信的例子提示，在企業(yè)商標(biāo)規(guī)劃過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃之初就將品牌簡(jiǎn)稱、昵稱、別稱納入其中。企業(yè)在未來(lái)的品牌宣傳過(guò)程中，也可以引導(dǎo)消費(fèi)者形成使用品牌簡(jiǎn)稱的習(xí)慣，提升品牌簡(jiǎn)稱的知名度、影響力，這對(duì)于企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略也是非常有利的。

表1 2019年知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案件狀況

最后，提高防御商標(biāo)戰(zhàn)略意識(shí)。防御商標(biāo)的申請(qǐng)有時(shí)并不是為了使用，而是為了防止他人在相同或類似的產(chǎn)品上注冊(cè)和使用。眾所周知的阿里巴巴集團(tuán)，其公司注冊(cè)了一萬(wàn)多件商標(biāo)，其中有很多就是防御商標(biāo)的注冊(cè)，例如：“阿里爸爸”“阿里哥哥”“阿里弟弟”等，此類商標(biāo)的注冊(cè)可以防止一些人去傍名牌。企業(yè)商標(biāo)應(yīng)用過(guò)程中，品牌保護(hù)網(wǎng)的建立是至關(guān)重要的，可以有效保護(hù)自己的品牌，不受侵權(quán)問(wèn)題的困擾。好想你健康食品股份有限公司在曾獲得中國(guó)商標(biāo)金獎(jiǎng)中的“商標(biāo)運(yùn)獎(jiǎng)”，是此獎(jiǎng)開(kāi)始評(píng)選以來(lái)我省唯一獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)的企業(yè)。好想你企業(yè)在商標(biāo)戰(zhàn)略方面的全面布局，充分將品牌優(yōu)勢(shì)、商標(biāo)和品牌價(jià)值融于一體共同成長(zhǎng)發(fā)展，把紅棗帶到了品牌時(shí)代，塑造了特色農(nóng)業(yè)全產(chǎn)品鏈的標(biāo)桿。好想你企業(yè)在防御商標(biāo)注冊(cè)方面也是十分周到，注冊(cè)了“你想好”“想你好”“好想他”等商標(biāo)，形成了商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)。企業(yè)堅(jiān)持實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了品牌經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該以培育馳名商標(biāo)為目標(biāo)，堅(jiān)持在商標(biāo)創(chuàng)牌的道路上去促進(jìn)商標(biāo)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、品質(zhì)和性能，促進(jìn)企業(yè)更好發(fā)展。

2 明確目標(biāo)客戶

現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)為自己的產(chǎn)品選擇合適的品牌代言人。例如，聽(tīng)到“足力健”這個(gè)品牌，知曉此類鞋子大多是以舒適、輕便為主，很適合中老年人穿。企業(yè)在宣傳時(shí)，選擇適合產(chǎn)品的形象人物，可以更好地提高商標(biāo)知名度，擴(kuò)大商標(biāo)的影響范圍，充分發(fā)揮商標(biāo)的引導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷的橋梁和紐帶作用。企業(yè)樹(shù)立品牌形象、明確目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程中，可以結(jié)合本身的識(shí)別標(biāo)識(shí)、精神象征和價(jià)值理念等來(lái)設(shè)立一個(gè)專屬于產(chǎn)品的品牌定位，這樣可以讓消費(fèi)者很好地去定位它，從而深深地根植于在消費(fèi)者心中。一個(gè)好的品牌形象，可以為個(gè)人或者企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定而持久的盈利，創(chuàng)造廣大的目標(biāo)客戶群體。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該注意運(yùn)用商標(biāo)保護(hù)戰(zhàn)略手段去擴(kuò)大自己的宣傳，樹(shù)立良好形象，使其商標(biāo)和品牌贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意度，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，可以打造產(chǎn)品系列馳名商標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)、控制市場(chǎng)并最終取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有力地位的目的。

3 注重商標(biāo)質(zhì)量，培育商標(biāo)品牌

商標(biāo)并不是越多越好，在數(shù)量的基礎(chǔ)上，還要注重商標(biāo)的質(zhì)量，防止企業(yè)出現(xiàn)過(guò)多的“僵尸商標(biāo)”。相比商標(biāo)的“數(shù)量冠軍”，“質(zhì)量冠軍”是企業(yè)應(yīng)該追求的榮譽(yù)。品質(zhì)才是企業(yè)內(nèi)在，追求品質(zhì)是消費(fèi)者永遠(yuǎn)的訴求。商品或服務(wù)的質(zhì)量決定了商標(biāo)的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力［5］。品質(zhì)過(guò)硬才能創(chuàng)造出過(guò)硬的商標(biāo)品牌。企業(yè)在規(guī)劃知名品牌戰(zhàn)略時(shí)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，不能只靠標(biāo)王廣告去包裝商標(biāo)品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是趨勢(shì)，大眾追求的是品質(zhì)生活，要讓品質(zhì)高低的競(jìng)爭(zhēng)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中主導(dǎo)，為企業(yè)謀求發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

4 制定商標(biāo)戰(zhàn)略性品牌管理

一方面，企業(yè)應(yīng)該管理層要擁有強(qiáng)大戰(zhàn)略性思考能力，提高國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，可以采用馬德里國(guó)際商標(biāo)注冊(cè)方式進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)，帶領(lǐng)品牌進(jìn)入國(guó)外新領(lǐng)域新高度，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，分析未來(lái)即將采取的行動(dòng)對(duì)他人和市場(chǎng)可能帶來(lái)的影響，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將來(lái)可能采取的應(yīng)對(duì)策略，更好地思考自己在格局中的地位，做好各種應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范。另一方面，企業(yè)可以通過(guò)流程和制度來(lái)落實(shí)品牌管控中確定的各方角色和分工，調(diào)查國(guó)外市場(chǎng)狀況，以更具品牌化的方式來(lái)開(kāi)展國(guó)外活動(dòng)。不論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)，最重要的是不忘初心，了解國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，與客戶建立更為緊密的關(guān)系，推動(dòng)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。

5 提高商標(biāo)法律意識(shí)，加強(qiáng)商標(biāo)監(jiān)控

2019年4月23日《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》通過(guò)了第四次修改，企業(yè)有關(guān)部門可以定期組織學(xué)習(xí)相關(guān)法條，了解商標(biāo)侵權(quán)與保護(hù)的相關(guān)知識(shí)。由專門人員負(fù)責(zé)按期查閱《商標(biāo)公告》，如發(fā)現(xiàn)和自己公司相同或類似的商標(biāo)，及時(shí)上報(bào)并向相關(guān)部門提出異議采取措施，提高維護(hù)商標(biāo)權(quán)的法律意識(shí)。企業(yè)可以把商標(biāo)保護(hù)與商號(hào)保護(hù)結(jié)合，在具備條件的情況下，還可以向國(guó)家行政管理總局登記全國(guó)性企業(yè)名稱。如果一些行為違反了誠(chéng)實(shí)信用原則，擾亂市場(chǎng)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，惡意取得行使商標(biāo)權(quán)，從商標(biāo)的本質(zhì)出發(fā)，使該商標(biāo)的實(shí)際效果構(gòu)成商品來(lái)源混淆，是一種侵權(quán)，相關(guān)企業(yè)發(fā)現(xiàn)此類侵權(quán)行為，可以向?qū)I(yè)人士尋求相關(guān)法律幫助，搜集證據(jù)，依法去維護(hù)自己的權(quán)益。相關(guān)執(zhí)法部門應(yīng)該加大宣傳知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法后果，做到人人知其后果嚴(yán)重性，對(duì)其有所畏懼，降低一些違法商家假冒、仿造其他商標(biāo)去獲得非正當(dāng)利益。提高執(zhí)法力度，對(duì)有關(guān)侵權(quán)行為嚴(yán)懲不貸［6］。

6 布局微信小程序、廣告

微信是目前最大的移動(dòng)流量端口，此推廣方式面對(duì)的是基于微信10億的用戶，不同商家在這里都可以有受眾，積累品牌忠實(shí)粉絲。不同企業(yè)可以在微信里去曝光自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)。這種宣傳推廣方式已經(jīng)成為一種主流廣告方式，不同消費(fèi)者可以在朋友圈里看到不同的商家廣告。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的定位、目標(biāo)人群去做場(chǎng)景匹配，用最高性價(jià)比的方式推廣產(chǎn)品，打造品牌認(rèn)知，吸引消費(fèi)者，借助微信提供的強(qiáng)大社交流量，創(chuàng)造產(chǎn)品需求幫助打造品牌，進(jìn)行隱形移植消費(fèi)品牌。在這個(gè)社會(huì)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)一方面關(guān)注成熟且成本高的傳統(tǒng)平臺(tái)，但更多的是與時(shí)俱進(jìn)，關(guān)注新媒體網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行商標(biāo)布局，爭(zhēng)取讓企業(yè)品牌以最低的成本獲得最大量的曝光。

標(biāo)簽：西藏酒泉黃山秦皇島商丘石嘴山隨州桂林

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