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品牌經(jīng)濟(jì)研究視角下企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略存在的問題分析

來源：河南科技

作者：鄭富艷

1 企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃意識薄弱單一

商標(biāo)是企業(yè)品牌的價(jià)值載體，有的企業(yè)在戰(zhàn)略布局時，只是簡單注冊一個商標(biāo)，這并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略是個宏偉的藍(lán)圖，需要根據(jù)企業(yè)的不同情況進(jìn)行選擇。實(shí)踐之中，企業(yè)采取的商標(biāo)戰(zhàn)略可以有多種戰(zhàn)略規(guī)劃形式并存。要想促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的推廣，必須進(jìn)行全方位的商標(biāo)戰(zhàn)略布局，將品牌戰(zhàn)略與核心競爭力聯(lián)系起來。企業(yè)不能忽視的問題是如何通過實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略去創(chuàng)造牌、創(chuàng)收益和創(chuàng)市場。擁有盡可能多的馳名商標(biāo)是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，馳名商標(biāo)的創(chuàng)立能幫助企業(yè)提高競爭優(yōu)勢和市場優(yōu)勢［2］。提高商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃意識，采取合適的商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)迫切需要研究和解決的。

2 品牌目標(biāo)客戶戰(zhàn)略不清晰

誰是品牌的目標(biāo)客戶？這是樹立商標(biāo)品牌形象戰(zhàn)略的一個重要問題。目標(biāo)客戶不清晰，就無法培育企業(yè)商標(biāo)品牌產(chǎn)品形成的龐大的市場，也無法打造有競爭力的市場。打開微博，會發(fā)現(xiàn)很多目前比較火的男明星代言的各種護(hù)膚品廣告，一眼過去，并不能讓人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶是針對的哪一個群體。受眾與產(chǎn)品無法產(chǎn)生連接，在選擇時產(chǎn)品或服務(wù)時，客戶自然不會選擇此類產(chǎn)品，更加不會成為此商標(biāo)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

3 商標(biāo)在企業(yè)發(fā)展中的影響及價(jià)值有待提高

隨著知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的提高，企業(yè)對商標(biāo)的保護(hù)也投入了很多精力，我國注冊商標(biāo)的數(shù)量也在迅速增加。在這些年的發(fā)展過程中，我國也出現(xiàn)了一些馳名商標(biāo)，其中一些商標(biāo)在國際市場具有一定的影響力。隨著商標(biāo)注冊數(shù)量的劇增，與此同時需要關(guān)注的重心還有商標(biāo)質(zhì)量。我國世界馳名商標(biāo)不多，商標(biāo)質(zhì)量還是有待提高的。在2019 年度的《世界品牌500 強(qiáng)》的排行名單中，我國上榜40個品牌［3］，與美國、英國和法國等國家相比還是有差距的，企業(yè)必須充分發(fā)揮商標(biāo)品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，逐漸創(chuàng)造具有中國影響力的世界品牌，提高我國國際地位。

4 戰(zhàn)略性品牌管理制度缺乏

在品牌全球化過程中，企業(yè)遇到瓶頸在所難免，為了更好更快融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，我國企業(yè)需要發(fā)揮自主品牌的作用。在此過程中，有一問題不容忽視，便是企業(yè)要提高國際商標(biāo)戰(zhàn)略品牌管理能力。商標(biāo)保護(hù)是有地域性的，企業(yè)在品牌經(jīng)營良好的情況下想推廣至國外，必須及時在國外注冊該商標(biāo)，提高國際商標(biāo)戰(zhàn)略布局意識。企業(yè)產(chǎn)品出口的前提就是國際商標(biāo)注冊，如果注冊不及時，在國外被人注冊，企業(yè)品牌的推廣將受到限制，不能及時搶占國際市場。例如，回力鞋業(yè)是1927 年誕生在上海的一個品牌，是一個體育用品品牌。在創(chuàng)立之后，由于回力鞋的品質(zhì)與特色獨(dú)具一格，在國外也是非常盛行。產(chǎn)品未到，商標(biāo)先行，回力被一家美國的公司先注冊了，搶注了回力鞋的商標(biāo)“warrior”。回力公司在歐美國家喪失了市場，要激活國外市場，需要重新規(guī)劃戰(zhàn)略。

5 對商標(biāo)違法行為打擊力度不足

2019 年，全省法院共受理知識產(chǎn)權(quán)民事案件11 432件，占全部知識產(chǎn)權(quán)案件的98.25%，較2018年的8 427件增加了3 005件，增幅為35.66%；審結(jié)9 752件，占審結(jié)的全部知識產(chǎn)權(quán)案件的98.31%，較2018 年的7 169 件增加了2 583件，增幅為36.03%，結(jié)案率達(dá)到了85.31%。從這些數(shù)字可以看到我國司法部門在知識產(chǎn)權(quán)方面所做出的努力與保護(hù)意識和執(zhí)法能力的提升。表1也凸顯了在知識產(chǎn)權(quán)違法中，商標(biāo)糾紛案件也是占比較大的一部分，占民事知識產(chǎn)權(quán)案件總數(shù)的30.21%。商標(biāo)違法現(xiàn)象的出現(xiàn)其原因是多方面的，一是一些人員法律意識薄弱，對商標(biāo)違法知識的理解與學(xué)習(xí)不夠，二是相關(guān)部門對商標(biāo)違法行為的打擊程度不夠高。

6 商標(biāo)傳播戰(zhàn)略弱勢

媒體是企業(yè)打造品牌的直接催化劑，企業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的核心之一是品牌打造，而其推廣宣傳方式和手段便是廣告。在面對電視平臺中廣告宣傳這種傳統(tǒng)認(rèn)知的宣傳方式時，一些中小企業(yè)會因?yàn)槠涓甙旱膹V告費(fèi)用而望而止步。很多企業(yè)不能利用這種方式進(jìn)行品牌宣傳也是正常的。在這個流量稱王的發(fā)展社會下，流量在哪里，企業(yè)客戶自然會出現(xiàn)在哪里，相應(yīng)的商標(biāo)品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。企業(yè)應(yīng)該尋找新型品牌曝光方式吸引消費(fèi)者，以最小的代理助力商標(biāo)品牌化。

標(biāo)簽：石嘴山秦皇島隨州酒泉桂林西藏黃山商丘

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