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品牌延伸可遵循的規(guī)律

品牌延伸戰(zhàn)略是一種帶有冒險性的戰(zhàn)略，品牌過度延伸會發(fā)生品牌稀釋,因此，品牌延伸的尺度問題就成為營銷界關注的熱點。對于品牌延伸，大家都在尋找可遵循的規(guī)律，以下幾條基本能達成共識。

(一)品牌核心價值的包容力是根本

一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應以盡員:不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

品牌延伸中最為人提及的是“相關性”,即門類接近、關聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個品牌?如娃哈哈與雀巢品牌延伸成功，可以從品牌燧下的產(chǎn)品都是關聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關聯(lián)度高只是表象,關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種^覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。

關聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。比如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶等獲得了很大的成功。許多關聯(lián)度較低，甚至風馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得「空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Duporn）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用,而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品,只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

（二）新老產(chǎn)品之間有較高的關聯(lián)度

關聯(lián)度較高、門類接近的產(chǎn)品可共用同一個品牌。幾乎每一位營銷廣告界人土都知道這一點。前面談到過，關聯(lián)度高只是表象,關聯(lián)度高導致消費者會因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌才是實質(zhì)，可以說,這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。

除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品如雀巢的咖啡與伴侶、牙刷與牙膏、打印機與墨粉等；產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術；相同的目標消費群如好日本的康貝愛、國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝等都很成功；相同的營銷通路與服務如各種電腦耗材等。

（三）在產(chǎn)品的市場容量較小的市場環(huán)境中應該盡量多地采用品牌延伸策略

企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量也會影響品牌決策,有時甚至會起決定性作用。臺灣企業(yè)是運用品牌延伸策略最頻繁的，連許多不應該延伸的行業(yè)也是一竿子到底，同一個品牌用于各種產(chǎn)品。這與其成長的市場環(huán)境有關，在發(fā)展初期，由于缺乏拓展島外市場的實力，幾乎所有臺灣企業(yè)的目標市場都局限在島內(nèi)?消費品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“一牌多品”策略,如臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面等一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。

統(tǒng)一集團甚至把統(tǒng)一品牌延伸用于蓄電池。統(tǒng)一蓄電池因為很少被汽車業(yè)以外的人士所認知，故不會對統(tǒng)一的方便面、飲料的銷售帶來不良影響。同時汽車業(yè)專業(yè)人士又會很自然地想到?統(tǒng)一怎么說也是一個大企業(yè)，對蓄電池的投資不是小打小鬧，在資本上足以保證獲取優(yōu)秀的人力資源、先進的技術及精良的設備，故其品質(zhì)是有保證的。統(tǒng)一公司用統(tǒng)一品牌既能以較低的成本推廣蓄電池來加快業(yè)內(nèi)人士的認可?同時對主業(yè)的副作用也十分有限。

（四）競爭者的品牌策略一主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風險就會被中和掉

很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“蹺蹺板效應”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一等這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風險就隨之降低。

（五）進入市場空檔與無競爭領域則容易成功

TCL從電話機行業(yè)成功延伸進入彩電業(yè)主要靠選準了當時大屏幕彩電還沒有被當時的彩電業(yè)領導品牌所重視的機會點；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術領先優(yōu)勢不再顯著的大好時機；美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格又太高的時候進軍電飯煲而一舉成功。①

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別是最幣要的。

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