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品牌延伸中的是與非

但是，品牌延伸并不總?cè)缛藗兯谕哪菢用烂?，一些著名品牌，在品牌延伸過程中都有過失敗的慘痛教訓(xùn)。因而進(jìn)行品牌延伸決策時(shí)，企業(yè)切不可只為品牌延伸的誘人前景所陶醉，而對(duì)它的潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能帶來的不利后果掉以輕心。

本節(jié)以娃哈哈品牌延伸案例為背景，全面分析品牌延伸的是與非。

第一步，從營養(yǎng)液到果奶。

“娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白——兒童市場(chǎng)，遂開發(fā)出“給小孩子開胃”為訴求的兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠工得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名兒歌以及強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1991年增氏到4個(gè)億。在兩年之內(nèi)娃哈哈就成功地成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品——果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并沒遇到什么困難。初次嘗試品牌延伸的娃哈哈，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒有變，新產(chǎn)品的核心訴求“有營養(yǎng)，味道好”和營養(yǎng)液切合度非得高,效果良好，卓有成效。

第二步，突入純凈水市場(chǎng)。

到了1995年，娃哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并沿用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對(duì)這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，這樣只會(huì)讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取新品牌。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在1?2億元），宗慶后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念,采用了“我的眼里只有你”、“愛你等于愛自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心目中的品牌認(rèn)同。

第三步，挑戰(zhàn)“可樂”。

1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的10倍。市場(chǎng)日漸飽和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下的純凈水和正從成熟期邁向衰退期的兒童飲品都無法實(shí)現(xiàn)這一宏大目標(biāo)。這時(shí)候?娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下又義無反顧地殺人被“可口可樂”和“百事可樂”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。這次，娃哈哈沒有使用單一品牌延伸策略?而是采用宗慶后認(rèn)為比較保險(xiǎn)的主品牌延伸下的隱性品牌一“娃哈哈+非?？蓸罚‵uture）”,即品牌延伸與多品牌結(jié)合的策略。在市場(chǎng)懷疑聲中，娃哈哈的“非?？蓸贰逼D難地成長(zhǎng)起來。

第四步，拓展童裝市場(chǎng)。

為了拓展利潤(rùn)來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上乂進(jìn)行了一次大膽的跳躍。2002年8月，娃哈哈決心進(jìn)軍童裝市場(chǎng)?將品牌再次延伸，“娃哈哈童裝”宣稱要在2002年底在全國開2000家專賣店?完成跑馬圈地,為塑造一個(gè)兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。娃哈哈運(yùn)作童裝的思路是以O(shè)EM進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，以同專業(yè)童裝設(shè)計(jì)單位合作的方式完成設(shè)計(jì),以零加盟費(fèi)的方式盡快完成專賣店在全國的布局。但1年多過去了，娃哈哈在全國僅開設(shè)了800多家專賣店。

第五步，多面開花。

一直以來，娃哈哈也在嘗試將品牌延伸到其他市場(chǎng)。比如，1993年至1995年期間，大張旗鼓地推出娃哈哈平安感冒液,將品牌延伸至感冒液領(lǐng)域；而后又推出娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥等產(chǎn)品，將品牌延伸至營養(yǎng)保健食品領(lǐng)域；還有娃哈哈榨菜、娃哈哈瓜子，以至娃哈哈酸梅飲、娃哈哈清涼露、娃哈哈紅豆湯、娃哈哈關(guān)帝牌白酒等等，品牌延伸遍地開花。

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