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品牌本性——情感說
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(1)代表性定義

由Gardner等(1955)發(fā)表的第一篇有關品牌的論文是具有開創(chuàng)性的，他們闡明了下列原理：品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(func-lionalism),它應該注重開發(fā)一種個性價值(personalily),因此，品牌管理的一項任務就是要建立品牌的個性，要創(chuàng)造性地運用廣告資源來為品牌建設(即企業(yè)的長期收益)投資；King(1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。Aaker(1993)則指出，可憂的是，大多數(shù)經理仍然過多地關注于短期的財務收益，而不注意對品牌的長期投資；Lannon等(1983)堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題，他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究做出了貢獻,并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化，即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點;英國品牌界(1989)普遍認為，一個品牌是消費者意識感覺的簡單收集；Lambin(1993)指出，許多經理仍然十分強調產品功能性價值的重要性，而不關注建立其可持續(xù)發(fā)展的品牌心理價值，事實上，競爭對手能很快地模仿產品的功能特性，但要建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間。Lannon(1994)后來又發(fā)展了上述觀點，并利用人類學來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價值。朱海松(2002)認為,品牌的本質是“產品的人化”(要從審美和藝術，更要從社會文化角度去把握)。

(2)簡評

上述這一部類定義，主要是基于“消費者心理”的層面從品牌的“情感功能”上進行的品牌本性表象表述。較之品牌本性的符號說這已經是一種飛躍。但其視覺還是相對狹隘，這只不過是問題的一個很重要的方面,但不是全部。


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