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品牌本性——符號(hào)說(shuō)

(1)代表性定義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)(I960)認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同竟?fàn)帟r(shí)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；美國(guó)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)汴者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù)，基于與其他競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別而賦予之名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)，亦或等方式之結(jié)合(Benneh,1998)；菲利普?科特勒(Kotler,1997)認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從本質(zhì)上說(shuō)是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者K期提供的?組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證；同時(shí)，他也指出品牌是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者；UPshaw(1995)認(rèn)為，品牌是名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)；楊歡進(jìn)(2000)覺(jué)得亳無(wú)疑問(wèn)，品牌是商品的牌子.是商品的商標(biāo)；韓光軍、王仿卿等也都從視覺(jué)系統(tǒng)的角度對(duì)品牌進(jìn)行了定義。

(2)簡(jiǎn)評(píng)

上述定義主要都是在“產(chǎn)品或服務(wù)”的層面從品牌的“識(shí)別功能(identi-fiability)進(jìn)行的表象品牌本性闡述，這也是許多論文研究的一個(gè)中心和許多管理者關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。我們認(rèn)為，雖然品牌視覺(jué)系統(tǒng)承擔(dān)著對(duì)內(nèi)對(duì)外多網(wǎng)功用,如識(shí)別、溝通、傳播等，標(biāo)志是品牌的視覺(jué)核心并表達(dá)一定品牌思想和理念，但是它不是品牌本身，更決定不了經(jīng)營(yíng)組織的責(zé)任和命運(yùn)。如果以為唯靠名稱(chēng)、標(biāo)志、顏色就能進(jìn)行所謂的品牌經(jīng)營(yíng)，那么，一個(gè)國(guó)家只要能培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的美術(shù)設(shè)計(jì)人才就可以迅速進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家行列了。符號(hào)觀念對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是必要而不充分的。因?yàn)樽R(shí)別一個(gè)品睥依靠的不僅是它的名稱(chēng)或標(biāo)志等“視覺(jué)”上的沖擊，更重要的是依賴(lài)其體現(xiàn)出來(lái)的理念、精神、文化等核心價(jià)值以及整個(gè)品牌組織管理系統(tǒng)的優(yōu)化運(yùn)作等。著重符號(hào)觀念理解的人士，一般僅僅推崇CIS以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)等理論工具去進(jìn)行所謂的“品牌經(jīng)營(yíng)”。這對(duì)于組織來(lái)說(shuō)造成的危害最大，它是一種對(duì)品牌膚淺理解F的形而上學(xué)行為。

標(biāo)簽：那曲晉中樂(lè)山龍巖包頭唐山信陽(yáng) 甘南

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