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品牌管理的復(fù)雜性及其環(huán)境的復(fù)雜性升級(jí)

從復(fù)雜科學(xué)的角度來說，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)或復(fù)雜體。品牌作為一個(gè)復(fù)雜體，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)品牌管理的客觀復(fù)雜性。首先是品牌生命系統(tǒng)的層次性，品牌通常包括企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的品牌群落、同質(zhì)企業(yè)品牌種群、公司品牌系統(tǒng)、分類品牌群落、產(chǎn)品線品牌種群和產(chǎn)品個(gè)體品牌，每一層次均成為構(gòu)筑其上一層次的單元，每一層次上的品牌還可按功能分為識(shí)別、質(zhì)量承諾和質(zhì)量保證、廣告和導(dǎo)購、心理效用、資產(chǎn)、獲利、競(jìng)爭(zhēng)、延伸、價(jià)值鏈等若干子系統(tǒng)(葉明海,2001),同時(shí)品牌目標(biāo)與所有品牌層次之間、上下品牌層次之間、同一層次的品牌子系統(tǒng)之間都必須相互協(xié)同，與品牌總目標(biāo)保持一致;其次是品牌的動(dòng)態(tài)性，由于各層次都處于不同程度的發(fā)展變化之中，而且能夠通過不斷學(xué)習(xí)對(duì)其各個(gè)層次的品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整；再次是品牌的開放性，由于企業(yè)本身處在一個(gè)開放性的自然系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，品牌管理自始至終都與外部環(huán)境密切聯(lián)系，并與環(huán)境相互作用，不斷向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。

(2)品牌管理的主觀復(fù)雜性。任何一個(gè)品牌決策都是由企業(yè)的經(jīng)營者根據(jù)其對(duì)環(huán)境的未來變化預(yù)測(cè)進(jìn)行的，不同企業(yè)經(jīng)營者往往對(duì)未來環(huán)境的把握不同，因而會(huì)出現(xiàn)不同的品牌決策。即使是正確的品牌決策也可能由于管理和組織能力的缺陷而造成企業(yè)品牌的失敗，而且，一個(gè)品牌所帶來的沖擊除了它最初所采取的措施外，也取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中其他參與者對(duì)該品牌或策略的反應(yīng)。一個(gè)品牌所引起的漣漪將會(huì)通過對(duì)手和消費(fèi)者擴(kuò)散出去，然后再反射回企業(yè)自身。正是這種一層乂一層品牌及其反饋行為的多重波浪所導(dǎo)致的復(fù)雜互動(dòng)行動(dòng)決定了品牌的復(fù)雜性。

(3)品牌管理環(huán)境因素的復(fù)雜性升級(jí)。由于信息網(wǎng)絡(luò)化、電子商務(wù)、經(jīng)濟(jì)全球化,品牌環(huán)境的巨變前所未有。表現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍與合作空間無限擴(kuò)大，進(jìn)入了一個(gè)無“疆界”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代;許多產(chǎn)業(yè)正在走向整合,很難界定產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn);技術(shù)邊界也在模糊，影響企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品或技術(shù)可能不是自己的研究所開發(fā)出來的，而是行業(yè)外的企業(yè)開發(fā)出來的等，所有這些都使得品牌管理的復(fù)雜性不斷升級(jí)。今天的品牌環(huán)境是一個(gè)悖論。品牌是復(fù)雜的實(shí)體，卻能被簡(jiǎn)化到一定水平，把它們視為功能性和情感性價(jià)值的歸集。維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是經(jīng)理們的目標(biāo)之一，不過隨著科技的迅速進(jìn)步，人們?cè)絹碓诫y維護(hù)品牌獨(dú)特的功能性價(jià)值了。相應(yīng)地人們把更多注意力集中在努力設(shè)計(jì)和維護(hù)情感價(jià)值方面。然而，在那些遵循傳統(tǒng)思維方式的組織中間，由于媒體費(fèi)用升高，提供情感價(jià)值并且傳播這些情感價(jià)值變得越來越昂貴。為了打破這些悖論，關(guān)于品牌管理的新思想出現(xiàn)了，產(chǎn)生了向公司品牌而非行業(yè)領(lǐng)域品牌邁進(jìn)的趨勢(shì)。這是因?yàn)?，除了其他理由之外，組織認(rèn)識(shí)到它們的職員是品牌的象征，品牌不僅通過顧客能夠接受什么(功能性價(jià)值)，而且通過他們?cè)趺唇邮?情感價(jià)值)，去提供受人們歡迎的差異服務(wù)?？沙掷m(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它是反映雇員集體價(jià)值觀的合適的組織文化。人們關(guān)于品牌管理的思想發(fā)生了變化，不僅注重限定以外部為中心的承諾，而且注重考慮組織內(nèi)部職員如何協(xié)調(diào)行動(dòng)，以保證他們致力于履行該承諾。從品牌管理的新模式可見，主要的挑戰(zhàn)之一是協(xié)調(diào)所有增值行動(dòng)去體現(xiàn)完整統(tǒng)一的品牌。品牌管理從只注幣:顧客轉(zhuǎn)向了使資金持有者都滿意的更平衡的方法。在新的品牌世界里，人們面對(duì)的挑戰(zhàn)是協(xié)調(diào)能力，品牌管理層不應(yīng)該是一名品牌經(jīng)理，而應(yīng)是一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)?可能由具有不同背景的個(gè)人組成，他們代表了組織內(nèi)部和外部的多個(gè)部疔。當(dāng)組織發(fā)展的機(jī)制確保所有品牌團(tuán)隊(duì)成員都有與品牌相符的價(jià)值觀,且當(dāng)有關(guān)品牌見解的差異能迅速明確化并被解決時(shí)，成功的品牌就更可能出現(xiàn)。

標(biāo)簽：龍巖信陽那曲樂山包頭甘南唐山晉中

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