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基于傳統(tǒng)品牌理論模式的品牌管理癥結

一直以來，品牌管理實踐主要由兩種理論模式主導，其一，是品牌職能管理模式和品牌經(jīng)理制模式。這在中國大多數(shù)企業(yè)內(nèi)仍然盛行。主要特征是戰(zhàn)術型、及時反應；品牌經(jīng)理資歷淺、經(jīng)驗少；概念模式一品牌形象；著眼于短期效益;著眼于單一產(chǎn)品和市場;單一的品牌結構；著眼于單一品牌;多國化一每個國家配備一個品牌管理小組;品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)傳播團隊；品牌處在一個職能化的組織中；外向型的視野；由銷售和市場份額推動等。其二，是品牌整合模式和品牌領導模式或全方位品牌管理模式。主要特征是戰(zhàn)略型、具有遠見；品牌經(jīng)理資歷深、處于企業(yè)高層；概念模式一品牌資產(chǎn);發(fā)展品牌資產(chǎn)評估；跨產(chǎn)品和跨市場管理；復雜的品牌架構；多元品牌一目錄管理;全球概念;傳播團隊有專門領導；品牌由個人或跨職能的團隊進行管理;依附于企業(yè)的文化和價值觀;由品牌識別推動等。

但是如今，在品牌經(jīng)濟時代背景下，品牌戰(zhàn)略范式的革命逐漸開始導致上述這些傳統(tǒng)品牌管理理論和模式紛紛落敗，其癥結主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)過分關注品牌的消費者驅動因素，忽視廣大利益相關者的重要性和多變性，其結果造成營銷目標和營銷傳播目標相互沖突。實際上，品牌信息傳播對象不僅是消費者，還應包括內(nèi)部員工、投資者、供應商、最終顧客、中間商、同行業(yè)者、金融機構、大眾媒體、政府組織、社會公眾、社區(qū)，以及品牌生態(tài)環(huán)境(包括社會、經(jīng)濟、文化、自然環(huán)境等)等。品牌訊息的傳遞應該是立體網(wǎng)絡式，而非線性關系。

(2)品牌管理層次較低。許多公司把品牌管理作為企業(yè)營銷工作的一部分,是營銷部門的事情。對品牌管理重視不夠。實際上，品牌與營銷的關系是既獨立又聯(lián)系的，獨立是因為品牌的外延遠大于營銷，品牌期造除了營銷(價格、廣告、宣傳、促銷、售后服務)外，還涉及物流(產(chǎn)品配送)、生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品工藝設計、研發(fā)質(zhì)量、企業(yè)形象塑造等多部門的工作；而聯(lián)系是因為品牌塑造與營銷密切相關，營銷是品牌塑造的重要手段之一。顯然，創(chuàng)造、維護及發(fā)展有利品牌關系的責任，不應該只歸屬于企業(yè)的某一個特定部門，因為它不是一項職能(Duncan,1999)。但許多公司卻由于把品牌管理作為一項職能交由營銷部門來管理，使得公司內(nèi)部欠缺溝通和團體交流，以致無法促進跨職能企劃的進行，難以培育真品牌(Duncan,1999)。

(3)品牌期造過分信奉廣告,依賴大眾媒體，對一對一媒體的運用策略缺乏認識。大部分公司都還在使用當初使他們一炮打紅的營銷戰(zhàn)術——廣告。廣告總是靚麗的，但它的代價高昂。很多時候廣告都化成了泡影，品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中最具風險的投資之一。

(4)品牌群的組合效應彌散，形不成合力。多元化公司往往由主品牌、一大堆產(chǎn)品受托人、托權品牌、亞品牌和復雜的附屬品牌構成。由于缺乏系統(tǒng)整合管理方法，各層次品牌塑造與信息傳播彌散，甚至相互沖突，難以形成組合效益。同時，對如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應進行品牌延伸缺乏系統(tǒng)識別與規(guī)劃。從外部來說，即使是單一品牌組織也缺乏從企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的層次去考慮品牌管理的架構問題。品牌的投資與維護除了組織內(nèi)部品牌系統(tǒng)外，還必須學會去監(jiān)測、處理和利用利益相關者品牌群的影響。

(5)缺乏品牌文化的培育。由于許多公司把品牌塑造當作營銷部門的工作，與其他部門的員工無關，因而沒有對全體員工進行以客為尊的品牌文化教育。例如，教育員工要以顧客的利益為優(yōu)先，而不是以銷售為目的；員工不清楚品牌塑造與他們?nèi)粘９ぷ鞯年P系等。所謂品牌文化就是指企業(yè)為了在相關利益者中建立合適的品牌特性而組織和開展的所有活動。品牌文化培育的總目標就是確立企業(yè)員工、所有利益相關者感受和認知品牌的基調(diào)，包括經(jīng)營信念和行為準則、價值觀體系、品牌文化、教育和培訓、倫理道德等。

許多公司正是存在上述問題，使得公司品牌的塑造缺乏整體感、層次感和人性化。從實踐的角度來說，傳統(tǒng)的品牌管理理論與方法已經(jīng)日漸落伍，越來越難以適應新的商業(yè)競爭環(huán)境的要求，企事業(yè)組織迫切需要重新認識品牌的內(nèi)涵，建立新的品牌理念和管理理論。

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