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品牌本性——綜合說

（1）代表性定義

Ogilvy（1955）認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定；Upshaw（1995）從可視而不是隱藏于可視背后的角度談及品牌特征時(shí)說，品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品和服務(wù)的全部,也就是人們看到的各種因素集合起來所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，包括銷售策略、人性化的產(chǎn)品個(gè)性以及兩者的結(jié)合等，或是全部有形或無形要素的自然參與，比如，品牌名稱、標(biāo)識、圖案這些要素等；王海濤等認(rèn)為，嚴(yán)格地來說，廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從其法律意義上說的，其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從其經(jīng)濟(jì)或市場意義上說的，再次，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的；何君等（1999）認(rèn)為，品牌不僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價(jià)值資訊的載體，特定品牌往往代表著特定的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時(shí)尚等方面的資訊,這些資訊逐漸被市場廣泛了解和接受，在消費(fèi)者心中就成為特定的消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)情感的代表；黃昌富（1999）認(rèn)為，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素（如用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝等），廠商和產(chǎn)品的形象要素（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等），消費(fèi)者的心理要素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）在內(nèi)的多維綜合體;陸娟（2002）則認(rèn)為，品牌是一個(gè)系統(tǒng),是產(chǎn)品或企業(yè)市場屬性的綜合體現(xiàn),是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約;Chematory等（1998）認(rèn)為,一個(gè)成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方上，能使購買者或使用者感受到與最好地滿足他們需要相關(guān)的獨(dú)特的增加價(jià)值，而且品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價(jià)值;Aaker（1998）認(rèn)為，品牌除了是產(chǎn)品外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌訊息而成的；陳放（2002）認(rèn)為，品牌是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng):質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、服務(wù)是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎(chǔ)、創(chuàng)新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關(guān)是品牌的左膀右臂。

(2)簡評

這一部類的定義，主要是從品牌的“訊息整合功能”上人手，將品牌置于“營銷”乃至整個(gè)社會(huì)的大環(huán)境中加以分析，不僅包括r品牌名、包裝、標(biāo)志等有形的東西，而且將品牌放入歷史時(shí)空，作橫向和縱向的分析,指出和品牌密不可分的環(huán)節(jié)，如歷史、聲譽(yù)問題、法律意義、市場經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等。不過，雖然這些定義試圖對品牌做出較完整的概括，但是卻只注重從品牌的產(chǎn)出或品牌本身來說，而對品牌的接受方、評價(jià)方一消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者沒有給以足夠的重視。因此，不能不說也是一個(gè)遺憾。當(dāng)然，問題也并不等于是這么簡單——只要再把利益相關(guān)者整合進(jìn)去就算是圓滿的事情，而這里著重指出的是從表面上就可以感知到的嚴(yán)重缺陷。

標(biāo)簽：龍巖晉中包頭那曲唐山樂山信陽甘南

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