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品牌競爭力

品牌競爭力是一個直觀又難以定義的概念。品牌依附于產(chǎn)品.它與產(chǎn)品競爭力既相關又不完全一致.國內(nèi)外學者對其沒有一個明確的定義.只能對其內(nèi)涵——競爭力進行表述,但表述不盡一致。

美國哈佛大學的B.R.Scott和C.Lodge認為：“競爭力是指企業(yè)在與其他企業(yè)的公平競爭中.使用人力和資金資源,以使企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展的能力?！痹谶@個定義中.作者將人力資源和資金的使用認定為提高競爭力的重要因素。

美國競爭力委員會主席喬治?M?C?菲什認為：”競爭力是指企業(yè)較其他競爭對手更有能力去創(chuàng)造、獲取、應用知識或技術。”該定義強調(diào)了技術或知識在競爭力中所起的重要作用，即競爭力來源于企業(yè)對技術和知識的學習和應用上。

以上兩個定義幣:點突出競爭力的來源和決定要素，而英國學者DavidDollar及科特勒則從競爭力的表層意義入手提出競爭力是指“企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品”.“是比競爭者更有效地滿足消費者的需求”.闡述「競爭力要通過企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場認定優(yōu)勢反映H1來。

前世界經(jīng)濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為：“所謂竟爭力就是企業(yè)和企業(yè)家設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和勞務的能力,其產(chǎn)品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具市場吸引力?！昂ザx突出了3個方面的因素：一是強調(diào)了企業(yè)家在維持、提高競爭力中的幣:要作用；二是強調(diào)了競爭力是對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的適應和駕馭；三是將競爭力的結(jié)果歸結(jié)為比對手具有更大的市場吸引力,即競爭力的實現(xiàn)效果最終在市場上。

張世賢（1997）較早提出r品牌競爭力的概念?并將啟h牌競爭力的含義界定為兩大方面：市場占有率和超值創(chuàng)利能力。品牌競爭力正是體現(xiàn)在品牌價值的這兩個最基本的決定因素之上的。一個品牌有沒有一定的市場競爭力.就要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。同時?研究品牌競爭力還要研究品牌的市場領導能力、國際化能力、知名度、發(fā)展趨向和擴展能力等。

劉爾奎（1999）認為.品牌競爭力與品牌的價值有密切聯(lián)系,分別從不同的內(nèi)涵說明品牌的市場競爭力或價值,在財務分析時我們稱之為品牌價值.而在市場營銷領域,我們稱之為品牌的市場競爭力。

劉傳鐵（2000）認為.品牌競爭力指的是某一品牌在市場競爭中爭取用戶、開拓市場、超值創(chuàng)利的能力。而質(zhì)量是品牌競爭力的基礎。一方一面，品牌質(zhì)量體現(xiàn)使用價值的大小。產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量反映著產(chǎn)品的使用價值.是滿足人們某種需要的產(chǎn)品的自然屬性.是產(chǎn)品得以在市場存在的基礎。從產(chǎn)品質(zhì)量與使用價值的關系看,質(zhì)埴越高的產(chǎn)品使用價值越大。使用價值越小的產(chǎn)品.在市場上的競爭力也就越小.當其使用價值不再被人們需要時?也就喪失「市場競爭力.失去了在市場上存在的基礎和必要。另一?方面?品牌的質(zhì)量體現(xiàn)其審美價值和公益價值。隨著市場日益山賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,消費者由單純幣:視使用價值，轉(zhuǎn)變?yōu)榧雀暿褂脙r值又幣:視審美價值和公益價值。如果忽視了品牌質(zhì)量的審美價值和公益價值.就會喪失消費者和市場,從而喪失品牌市場存在的基礎.也就喪失了品牌競爭力的基礎。因而?在市場競爭?中.品牌的內(nèi)在質(zhì)量（使用價值）和外在質(zhì)量（審美價值和公益價值）的統(tǒng)一構(gòu)成品牌的市場競爭力。簡而言之.影響品牌競爭力的內(nèi)在因素包括使用價值、形式、附加利益、公益；影響品牌競爭力的外在因素包括價格、促銷和企業(yè)的規(guī)模。

季六詳（2002）指出,在經(jīng)濟全球化的過程中,新的競爭態(tài)勢集中表現(xiàn)為以品牌競爭力為核心的多態(tài)競爭。品牌競爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家和國際諸層面的競爭力,狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續(xù)地比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質(zhì),亦可稱為企業(yè)形象的整體競爭力.即以企業(yè)形象為核心,關于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術線路、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。

郁紅艷（2002）分析了品牌競爭力的影響因素：1）產(chǎn)業(yè)競爭性因素.分析了產(chǎn)業(yè)進入障礙和產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模對品牌競爭力的影響；2）企業(yè)要素.指企業(yè)的技術、人力資源、文化和信息對品牌競爭力的影響；3）品牌要索.分析了品牌活力和品牌優(yōu)勢對品牌競爭力的影響。楊鉞與張雁白（2003）在《論品牌文化的表現(xiàn)形式》中認為,現(xiàn)階段企業(yè)的競爭已呈現(xiàn)文化性.體現(xiàn)在品牌競爭上。

李光斗在《品牌競爭力》中提出.品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。對于消費者來說,企業(yè)的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益.向品牌競爭力又是這種利益的最佳表現(xiàn)形式，同樣,品牌競爭力與強勢企業(yè)核心競爭力的特征具有高度的同一性。

品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力.品牌競爭力是企業(yè)所獨具的能力,是競爭對手不易甚至是無法模仿的。企業(yè)核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿.從而在競爭中優(yōu)勢明顯。而品牌無疑具有不可替代性.從品牌誕生之日起.為的就是借助一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用,來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產(chǎn)品或服務?并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

品牌競爭力具有使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌競爭力本質(zhì)上是一種競爭能力.是一種超越競爭對手的強勢能力,是企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的支撐者.它必須能夠使企業(yè)獲得持續(xù)、穩(wěn)定、超額的利益。品牌競爭力統(tǒng)領企業(yè)其他所有競爭能力,品牌競爭力是處在核心地位上的能力。

通過上面的綜述、分析和說明可以發(fā)現(xiàn).國內(nèi)外品牌專家們對品牌創(chuàng)新的必然性、內(nèi)涵與動力、背景等問題都有所涉及,但這方面的研究在研究領域中還是比較膚淺的一部分。更重要的是.這些研究并沒有提出一個將品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來的框架。盡管此前關于品牌的研究涉及產(chǎn)品的作用與競爭環(huán)境的影響,但是,遠未將這兩者納入到一個系統(tǒng)地影響品牌成長發(fā)展的分析框架之中。這就為本書的研究提供r廣闊的空間。在試圖提出一個系統(tǒng)的分析框架時.我們在基于資源的企業(yè)戰(zhàn)略研究中發(fā)現(xiàn)了這種潛力和可能性。遺憾的是,此前的研究似乎都沒有注意到這一點.京至并沒有過多地關注戰(zhàn)略管理領域的新進展。我們認為,基于資源的戰(zhàn)略管理觀點作為一種分析框架來說是強有力的,完全可以為品牌戰(zhàn)略研究提供研究的理論基礎和全新的分析視角。本文的一個主要貢獻就在于將這種研究視角和理論基礎引入品牌戰(zhàn)略研究之中。或許我們的貢獻是初步的?但是.無疑.沿著這種思路進行研究必然是大有前途的。

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