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品牌世界很精彩

論述商業(yè)用名,不得不從商界的品牌談起。

提起品牌，對于絕大多數(shù)人來說，也許并不清楚作為專業(yè)術(shù)語，它是怎樣定義的。然而，可以毫不夸張地說，品牌是人們在生活中最常見也是最熟悉的東西。

人們無時無刻不與品牌打交道：在繁華的城市街道上，人們看到的是傳達著品牌信息的各色廣告；在購物中心、超級市場和普通商店的貨架上，擺放的是品牌不同的1商品；人們購物時所作的選擇總與品牌相關(guān)。即使是遠離4都市的偏遠山區(qū)，也擋不住品牌的觸角——我們生活在一個由品牌構(gòu)成的世界里，無論是衣食住行，還是工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂，到處可以看到品牌的身影。就以人們生存須臾不可缺少的衣食住行來說，無一不與品牌相關(guān)；使足下生輝的皮鞋、拖鞋、休閑鞋、運動鞋，都標有您所鐘愛的品牌，一年四季的服飾帶著各自的品牌供您選擇；餐桌上、廚房里的餐具、廚具同樣有自己的品牌，它們伴您度過一日三餐和與親朋好友聚會的美好時光；人不可居無所，而居室內(nèi)的陳設(shè)、家具，給您生活帶來無限方便與樂趣的各類家用電器都堂而皇之地展示著自己的品牌，如果此刻您正端坐在電視機旁，也許主持人正向您推薦某種品牌的商品；以車代步是現(xiàn)代文明的重要標志，無論代步工具是自行車、助力車、摩托車還是公共汽車、小轎車，令人注目的依然是它們各自的品牌，當您車行萬里，跋涉于山水之間時候，您也許會突然意識到，始終伴您而行的就有默不作聲的品牌。

品牌無處不在。

品牌之所以無處不在，之所以把我們的生活稱為由品牌構(gòu)成的世界，是因為：

第一，分工的發(fā)展和持續(xù)深化，不僅極大地提高了經(jīng)濟效率，而且使人們擺脫了自給自足的自然、半自然經(jīng)濟狀態(tài)。人們生產(chǎn)生活所需要的各種物質(zhì)資料都可以由分工中的生產(chǎn)經(jīng)營者作為交易品來提供。分工越是發(fā)展和深化,加入交易過程的產(chǎn)品的種類、數(shù)量、規(guī)模也就越大，從而市場關(guān)系也就越是擴展。一般說來，只要是經(jīng)過加工的交易品，差不多都會有自己的品牌。于是，品牌就隨市場關(guān)系的擴展而走進人們生活的方方面面，并從繁華的都市深入到偏遠的鄉(xiāng)村。

第二，現(xiàn)代社會是一個豐富多彩、富有個性的多樣化社會，這是現(xiàn)代社會活動的表現(xiàn)和基礎(chǔ)。但另一方面，現(xiàn)代社會又是一個盛行標準化的社會。這源于現(xiàn)代工業(yè)的一條重要規(guī)律:大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性。為了實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)就不能不標準化,標準化的結(jié)果則是同類產(chǎn)品差別率的趨小化。同時，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品的追隨者和模仿者;另一方面，現(xiàn)代消費越來越講求效率、質(zhì)量和便利，這也會迫使各制造商在產(chǎn)品設(shè)計上盡可能采取統(tǒng)一的標準。在這種環(huán)境下，產(chǎn)品差別率的趨小并不能保證產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、銷售服務(wù)等方面的差異，這類差異在有效配置資源和廠商之間的競爭中具有越來越重要的作用。

即使在高度集中的計劃經(jīng)濟里,這類差異在資源配置

般方面的作用也是顯而易見的。例如，在60年代的前蘇聯(lián)的鬟消費品市場曾發(fā)生過同一型號（17英寸）的電視機銷售呆滯的情況。原因是，在同時生產(chǎn)該型號的幾家工廠中，有一令家的質(zhì)量較差，由于沒有品牌差異，消費者不知道哪些電視機的質(zhì)量好，哪些質(zhì)量差，于是消費者便采取一致行動律拒絕購買這種型號的電視機。結(jié)果電視機積壓很多。

據(jù)此有人提出利用商標（注冊了的品牌）幫助消費者識別商品的好壞。于是，商標作為計劃者的方便工具登上市場舞臺，成為消費者得力的購買助手。品牌在標識產(chǎn)品差別方面的作用可見一斑。

其次，追求個性可以說是人類的一種天性。從消費角度看，追求個性馬上就表現(xiàn)為消費者偏好的多樣性。為充分滿足這些偏好，就需要創(chuàng)造出產(chǎn)品差別。按專家的說法,U如果有明顯的根據(jù)要把一個賣者的產(chǎn)品（或服務(wù)）同另一1個賣者的加以區(qū)別，那么這一種類的產(chǎn)品就是有差別的。6這種根據(jù)可以是實際存在的，也可以是想象的，只要它對買者來說無論如何是重要的,從而導(dǎo)致買者對一種產(chǎn)品的偏好超過另一種。而構(gòu)成這種“實際存在的”或“想象的”根據(jù)的，包括獨有專利權(quán)、商標、包裝、設(shè)計、廣告以及我們所關(guān)心的品牌。品牌作為產(chǎn)品差異的重要標識和手段而被廣泛使用。統(tǒng)計觀察表明，消費者進行購買的選擇行為大多與品牌相關(guān)。這些都使廠商以各種方式強化其品牌形象以期獲得競爭收益。在國外，甚至單純的銷售商也熱衷于創(chuàng)造自己的品牌。

第三，現(xiàn)代營銷技術(shù)的一個重要手段和工具就是廣告宣傳。營銷專家們確信，廣告宣傳能夠為廠商開拓市場，促進消費從而增加銷售收入。在很多場合，廣告宣傳已經(jīng)被視為自動化銷售過程中的一個步驟。盡管一些經(jīng)濟學(xué)家，特別是社會學(xué)家對廣告宣傳的作用持懷疑態(tài)度，斷定廣告宣傳把可貴的資源耗費在非生產(chǎn)性活動上，增加了產(chǎn)品的成本；引起資源的濫用，甚至認為廣告宣傳造成了市場進入障礙。當然,這些懷疑不是沒有根據(jù)的。然而，廠商似乎更相信廣告宣傳的神奇作用。大多數(shù)企業(yè)家們相信，廣告宣傳有助于將價值千百萬億的商品或勞務(wù)從制造商、批發(fā)商、零售商和服務(wù)部門的貨架上推銷到全世界的消費者手中。

對我們來說，這兩種看法孰是孰非無關(guān)緊要，要緊的是作為重要營銷手段的廣告宣傳向人們傳達的信息。無論廣告形式與載體如何，這類廣告?zhèn)鬟_的主要是關(guān)于某一品牌商品或服務(wù)的信息。離開品牌宣傳，廣告世界中的絕大部分將會立即消失。廠商所以經(jīng)常需要借助廣告進行品牌宣傳，是因為在消費者選擇機會不斷增長，生產(chǎn)日益受到需求約束，生活節(jié)奏不斷加快的條件下，只有不斷的廣告宣傳，標識產(chǎn)品差別的品牌才會在消費者的意識中建立起對產(chǎn)品的有效聯(lián)想。于是,品牌就在各類形式廣告宣傳的作用下，通過報紙、雜志、流動與不流動廣告牌、廣播電視等媒體飛向世界的各個角落。

現(xiàn)在,讓我們看看品牌作為一個專業(yè)術(shù)語是怎樣定義的。在各類關(guān)于品牌的著述中，引用最多的是由著名營銷專家菲利普?柯特勒給品牌下的定義?？绿乩照J為「品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！?br>
定義強調(diào)的是我們下面將討論的品牌的最基本功能令——識別。不過應(yīng)當指出的是，品牌造成的識別是包含著商品或服務(wù)的個性和消費者認同感的識別。越是成功的品鬟牌,越是講求個性。這充分體現(xiàn)了品牌的品質(zhì)重要性。消費⑨者對品牌產(chǎn)生的感覺也總是整體感覺，而不僅僅針對商品#本身。就是說,品牌是一種整體概念。因此，也有人將品牌定義為一種體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個性和消費者認同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽、被用來與其他商品（或服務(wù)）區(qū)別開來的名稱、標志、包裝等符號的組合。它是由品牌名稱、品牌認識、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝以及商標等要素構(gòu)成的復(fù)合概念。

如果一種品牌具有高知名度、高美譽度、高信任度和高附加值,這種品牌也就是通常所說的名牌也有人認為，名牌是在市場經(jīng)濟有所發(fā)展的條件下，由企業(yè)主體在全國市場或世界市場競爭中創(chuàng)造出來的，經(jīng)權(quán)威機構(gòu)公正評估，與同種產(chǎn)品比較具有質(zhì)量的特優(yōu)性、銷售的高效性、傳播的廣泛性、商標的高價性等特征，并名列前茅的產(chǎn)品。簡1單定義是：名牌是企業(yè)主體在市場競爭中創(chuàng)造出來的，得8到社會公認，與同種產(chǎn)品比較具有高質(zhì)量、高知名度、高效益、高壽命、高價商標的產(chǎn)品。當然,名牌就是各商家所努力追求的，也是實現(xiàn)價值最大化的重要因素。

標簽：安徽拉薩徐州安陽長沙吐魯番黑龍江淮南

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