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品牌特征

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一般認為,品牌有如下特征:

第一,品牌本身沒有物質(zhì)實體,它必須通過直接或間接的物質(zhì)載體才能獲得表現(xiàn)。

這很類似于信息。品牌的直接載體主要是圖案、文字、特定的符號、標記等。間接載體則包括了與品牌相關的價格、產(chǎn)品品質(zhì)等等。

第二,品牌具有排他性、專有性。

品牌是廠商的一項無形資產(chǎn),它的創(chuàng)造包含著創(chuàng)造者的創(chuàng)造性勞動。同時,一個成功的品牌往往會給它的所有者帶來可觀的收益。這樣,品牌在本質(zhì)上就是排他的、專有的。否則人們也就不會對盜用、仿冒他人品牌的行為深惡痛絕了。不過,在品牌發(fā)展初期,品牌的排他專有性的確沒有得到社會的程序性的承認與保護。直到有了相應的法律法規(guī),情況才有所改變。通常,對品牌的排他專有性的保護手段主要是注冊商標、申請專利、授權經(jīng)營等等。

第三,品牌是廠商的無形資產(chǎn),其價值取決于它帶給廠商的收益的持續(xù)性。

如果品牌能持續(xù)地為廠商提供未來收益,其價值一般就較高,否則,價值就較低或失去價值。一個本來有很高價值的品牌可以因產(chǎn)品競爭不利而貶值;同樣,一個本來價值較低的品牌也可以因某種機遇,產(chǎn)品與企業(yè)創(chuàng)新而升值。

就高知名度品牌(名牌)而言,它還具有如下特征:第一,品牌與產(chǎn)品品質(zhì)、廠商實質(zhì)資產(chǎn)價值可以分離。

高知名度品牌具有高信任度,高附加價值,在某種意義上,高知名度品牌已經(jīng)成了一種特殊的社會象征。這樣,名牌就既可以同產(chǎn)品品質(zhì)相分離,又可以同廠商的實質(zhì)資產(chǎn)價值相分離。例如,一瓶普通的白酒,只要換成茅臺的包裝與品牌,就立即身價倍增。甚至出現(xiàn)人們明知是假茅臺也照買不誤的奇特現(xiàn)象。其實人們購買的不是茅臺酒,而令是茅臺的品牌,茅臺已成為一種社會身份的象征。在這種曲場合,知名品牌已經(jīng)與產(chǎn)品品質(zhì)完全分離。這種分離便是染假冒產(chǎn)品很難根絕的一個重要原因。當然,品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的分離在一定程度上與消費者的不成熟有關,即與消費#者的名牌崇拜意識有關。

知名品牌不僅可以與產(chǎn)品品質(zhì)分離,而且可以與廠商的實質(zhì)資產(chǎn)價值分離——只要擁有知名品牌,就可以創(chuàng)造巨額財富。據(jù)說,1967年美國可口可樂公司的一個經(jīng)理曾宣稱:即使可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火燒毀,他也能很快起死回生,因為可口可樂的牌子能使任何一家公司財源滾滾,憑此就可以向銀行貸款,恢復生機。

第二,品牌通常具有超常的生命周期。

生命周期是借用生物學術語來概括品牌產(chǎn)生、發(fā)育(成長)、成熟、衰落全過程的概念。任何品牌如同人一樣,都有生命周期,不過名牌的生命周期要長于非名牌,有些U名牌甚至可以說是永遠存在的。也許某個品牌可以爆炸式2地在短時間就獲得高知名度,但要同時獲得高美譽度高信0任度和高附加值幾乎是不可能的。假如某一品牌借助于千載難逢的機遇和成功的營銷技術而在短期內(nèi)獲得了作為名牌所必須具有的內(nèi)在要素,那么,要在同樣短的時間內(nèi)鞏固這些成果也將是不可能的。這意味著,名牌的創(chuàng)造是一個艱難的過程,許多曾名噪一時的品牌最終沒有進入名牌的行列有許多原因,其中就包括了難以承受時間的考驗這一基本因素。

在一些有關品牌的暢銷書中,我們可以看到將名牌按持續(xù)的時間長短分為一月名牌、半月名牌、一年名牌、一個時代的名牌和永遠的名牌。其實,一個歷經(jīng)一、二年就被遺忘的名牌很難說是真正的名牌。


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