呼叫中心結(jié)合CRM 成就客戶關(guān)系管理中心

呼叫中心，在國(guó)外又被稱為客戶服務(wù)中心（Customer Care Center－CCC）或者客戶關(guān)系管理中心（Customer Relationship Management－CRM）。從客戶關(guān)系管理中心這個(gè)名稱來(lái)看，呼叫中心所能處理的已并不僅僅是呼叫”，它還可以成為CRM系統(tǒng)中的重要組成部分。

經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，呼叫中心已在電信、銀行、郵政、移動(dòng)、民航、鐵路等行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。但是，e-works在對(duì)制造企業(yè)呼叫中心應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，呼叫中心在制造企業(yè)中的應(yīng)用情況不容樂(lè)觀，制造企業(yè)對(duì)于呼叫中心缺乏了解，其應(yīng)用價(jià)值被嚴(yán)重低估。

本文對(duì)呼叫中心及客戶關(guān)系管理（CRM）做了簡(jiǎn)單介紹，并對(duì)兩者結(jié)合所能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值提升進(jìn)行了討論。希望能夠幫助制造企業(yè)全面認(rèn)識(shí)呼叫中心，推動(dòng)呼叫中心在制造企業(yè)的應(yīng)用發(fā)展。

一、呼叫中心助力企業(yè)提升客戶滿意度

企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到客服電話為營(yíng)銷能帶來(lái)的巨大價(jià)值，大多數(shù)企業(yè)都有簡(jiǎn)單的客服電話系統(tǒng)，包括：公布一個(gè)或數(shù)個(gè)電話號(hào)碼，并在內(nèi)部制定一些電話服務(wù)的工作流程和具體要求。如：誰(shuí)來(lái)接電話、在多少次響鈴內(nèi)必須接聽(tīng)、在服務(wù)電話中該說(shuō)哪些內(nèi)容、無(wú)人時(shí)如何處理、如何轉(zhuǎn)接等等。

但僅僅依靠人工服務(wù)的客服電話系統(tǒng)，大量信息需要依靠人工進(jìn)行記錄和管理，效率低下且不易管理。對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)服務(wù)的要求日益提高，分散的客戶資訊和低效率的管理方式已不足以滿足企業(yè)需求。現(xiàn)在的制造企業(yè)，需要的不僅僅是呼叫”，更重要的是通過(guò)提升呼叫”的服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升客戶滿意度，從而實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。將客服電話系統(tǒng)升級(jí)為呼叫中心，可以幫助企業(yè)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。

作為客戶聯(lián)絡(luò)企業(yè)的窗口，呼叫中心能夠在以下三個(gè)方面提升企業(yè)客戶的滿意度。

1、客戶體驗(yàn)的提升

客戶體驗(yàn)的好壞，直接決定著客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。如果客戶需要聯(lián)系企業(yè)，卻遇到諸如打不進(jìn)電話、長(zhǎng)時(shí)間占線、轉(zhuǎn)接失敗、承諾回復(fù)卻無(wú)消息等情況，無(wú)疑會(huì)降低客戶對(duì)該企業(yè)的滿意度。如果這種情況一再重復(fù)，企業(yè)必將失去此客戶?？紤]到發(fā)展一個(gè)新用戶和維護(hù)老用戶之間在成本上的巨大差距，無(wú)論是哪家企業(yè)都不會(huì)希望因?yàn)樾?wèn)題而造成老用戶流失。

在IVR（Interactive Voice Response互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答）、ACD（Automatic Call Distributor 自動(dòng)呼叫分配，也叫智能選擇座席）、CTI (Computer Telecommunication Integration，計(jì)算機(jī)電信集成)等系統(tǒng)的幫助下，呼叫中心可以很好的解決上述問(wèn)題，打不進(jìn)電話、長(zhǎng)時(shí)間占線、轉(zhuǎn)接失敗、承諾回復(fù)卻無(wú)消息這些糟糕情況將不再發(fā)生。

2、效率

一部分客戶需求可以通過(guò)互動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)、自動(dòng)傳真等功能得到滿足，減輕了坐席（一般由PC微機(jī)和話機(jī)組成，主要完成信息咨詢、信息查詢、費(fèi)用查詢、業(yè)務(wù)受理、投訴/建議/預(yù)約受理等各種業(yè)務(wù)功能。一般指呼叫中心業(yè)務(wù)人員使用的一套設(shè)備。使用坐席進(jìn)行服務(wù)的工作人員成為坐席人員或坐席代表）人員的工作量，系統(tǒng)也可以幫助坐席人員完成各種記錄、給出工作提示，其工作效率可以得到了大幅度提升。自動(dòng)撥號(hào)、呼出對(duì)象資料提示等功能亦可大幅提升外撥業(yè)務(wù)的工作效率。

3、管理能力

簡(jiǎn)單的客戶服務(wù)電話系統(tǒng)缺少統(tǒng)計(jì)功能，難以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后的市場(chǎng)反應(yīng)、員工的工作效率和工作質(zhì)量做出統(tǒng)計(jì)和評(píng)估，管理人員很難準(zhǔn)確掌握客戶服務(wù)電話系統(tǒng)的運(yùn)作情況。呼叫中心系統(tǒng)的報(bào)表與質(zhì)量管理功能可以生成詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后的市場(chǎng)反應(yīng)、單個(gè)員工的工作效率及質(zhì)量都可以得到清晰體現(xiàn)，從而幫助管理層了解整個(gè)呼叫中心的工作情況。

雖然只是簡(jiǎn)略的從三個(gè)方面對(duì)呼叫中心的應(yīng)用做了介紹，但足以看出呼叫中心在提升客戶滿意度方面有著不可替代的價(jià)值?？梢哉f(shuō)，對(duì)客戶滿意度要求越高的企業(yè)，呼叫中心帶來(lái)的幫助就越大。

上述內(nèi)容主要闡述了呼叫中心的呼叫”能力上的應(yīng)用潛力。呼叫中心除了能提供呼叫功能外，還可以作為一個(gè)客戶關(guān)系管理中心。它是如何成為客戶關(guān)系管理中心的呢？我們先來(lái)簡(jiǎn)單了解一下客戶關(guān)系管理。

二、CRM（客戶關(guān)系管理）簡(jiǎn)述

CRM（Customer relationship management 客戶關(guān)系管理）理論最早由美國(guó)Gartner集團(tuán)提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機(jī)制和體系。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM是以客戶為中心的一套管理體系，它以有效的選擇、管理有價(jià)值的客戶為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)企業(yè)一系列的策略最終達(dá)到獲取利潤(rùn)目的的一套管理體系。

CRM的主要過(guò)程由市場(chǎng)、銷售和服務(wù)構(gòu)成。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實(shí)現(xiàn)銷售額。在客戶購(gòu)買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對(duì)客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和質(zhì)量管理過(guò)程分別處于CRM過(guò)程的兩端，提供必要的支持。

（1）接觸活動(dòng)

企業(yè)與客戶的接觸方式有Call Center、面對(duì)面的溝通、傳真、移動(dòng)銷售（mobile sales）、電子郵件、Internet以及其他營(yíng)銷渠道。CRM軟件支持并整合各種各樣的接觸活動(dòng)，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時(shí)與企業(yè)交流，并且保證來(lái)自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。

（2）業(yè)務(wù)功能

1）市場(chǎng)管理:通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略;完善市場(chǎng)計(jì)劃:對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤。

2）銷售管理:便于獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息;自動(dòng)跟蹤多個(gè)復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。

3）客戶服務(wù)和支持:為客戶提供24小時(shí)不間斷服務(wù):技術(shù)人員對(duì)客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

（3）數(shù)據(jù)庫(kù)

一個(gè)高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù)包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時(shí)地反映客戶、市場(chǎng)及銷售信息。數(shù)據(jù)可以按照市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類:客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。

客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過(guò)程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動(dòng)、客戶詢價(jià)和相應(yīng)報(bào)價(jià)、每筆業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及銷售訂單的有關(guān)信息等等。

服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識(shí)庫(kù)等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率和工作質(zhì)量。

目前，飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)（如OLAP、數(shù)據(jù)挖掘等）能按照企業(yè)管理的需要對(duì)數(shù)據(jù)源進(jìn)行再加工，為企業(yè)提供了強(qiáng)大的分析數(shù)據(jù)的工具和手段。

CRM的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個(gè)性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通。呼叫中心在與客戶溝通方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)與客戶溝通的重要手段；另一方面，呼叫中心若要充分發(fā)揮其功能，成為客戶關(guān)系管理中心，也離不開(kāi)CRM的幫助。因此，呼叫中心與CRM結(jié)合就成為彼此發(fā)展的必然選擇。

三、CRM與呼叫中心結(jié)合，成就客戶關(guān)系管理中心

CRM最為強(qiáng)調(diào)的因素是客戶，呼叫中心則是客戶聯(lián)絡(luò)的主要窗口。兩者結(jié)合，可以全面提升彼此的價(jià)值。

1、全面提升客戶關(guān)系管理水平

當(dāng)客戶進(jìn)行通過(guò)呼叫中心訪問(wèn)時(shí)，呼叫中心的CTI技術(shù)可以識(shí)別客戶的電話按鍵信息和主叫號(hào)碼，確認(rèn)客戶的身份，然后由CRM軟件調(diào)用相關(guān)的客戶資料，這樣在接通客戶電話之前，可以完成客戶識(shí)別，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行識(shí)別，通過(guò)CRM軟件查詢客戶訪問(wèn)、接待紀(jì)錄，自動(dòng)將指定重要客戶分配給曾經(jīng)接待過(guò)客戶的工作人員，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一客戶服務(wù)。

CRM系統(tǒng)可以根據(jù)客戶的累計(jì)購(gòu)買金額、購(gòu)買潛力、信用等級(jí)等進(jìn)行客戶價(jià)值分析?？蛻舻臋n案和記錄（如接觸記錄、購(gòu)買記錄、服務(wù)記錄等）均能得到準(zhǔn)確及時(shí)的反映，形成全面的客戶關(guān)系記錄。 通過(guò)信息統(tǒng)計(jì)、聚類分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化與分布，挖掘潛在銷售機(jī)會(huì)，促進(jìn)客戶購(gòu)買。 通過(guò)對(duì)呼叫中心的電話/互聯(lián)網(wǎng)等入口的信息采集、共享、管理，方便地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶全程的服務(wù)、銷售、市場(chǎng)推廣，從而形成一個(gè)完整的客戶生命周期。

2、更多的數(shù)據(jù)來(lái)源

呼叫中心為企業(yè)提供電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)、文字交互、Internet語(yǔ)音訪問(wèn)等等與外界溝通的渠道。所有進(jìn)入呼叫中心的資料，都會(huì)被自動(dòng)記錄，經(jīng)CRM軟件分析，搜索出潛在客戶線索，并進(jìn)行登記、追蹤、管理，輔助企業(yè)進(jìn)行決策。

3、發(fā)現(xiàn)銷售線索

呼叫中心的用戶中包含著企業(yè)潛在的客戶，而銷售機(jī)會(huì)往往分布在不同的階段。雖然呼叫中心得到了這些資料，但是難以進(jìn)行有效利用。CRM則可以對(duì)相關(guān)線索和資料進(jìn)行處理、挖掘，將其有效利用起來(lái)。

利用CRM結(jié)合當(dāng)前的銷售機(jī)會(huì)生成線索列表，并與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把客戶線索分配到銷售人員；當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，潛在的客戶變成了真正的客戶，對(duì)應(yīng)的線索直接轉(zhuǎn)化為客戶信息和聯(lián)系信息。

對(duì)于一個(gè)具體的銷售機(jī)會(huì)，其當(dāng)前的階段，成功的可能性，階段變動(dòng)歷史，跟蹤歷史等等記錄一目了然，可以幫助銷售部門很方便地制定行動(dòng)計(jì)劃。

4、開(kāi)展客戶關(guān)懷，深化市場(chǎng)營(yíng)銷

將CRM的思想與呼叫中心的工作流程融合，呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時(shí)，根據(jù)客戶的具體情況，開(kāi)展客戶關(guān)懷及市場(chǎng)營(yíng)銷，并且記錄在案，再由市場(chǎng)人員繼續(xù)選擇跟蹤。不但提高了客戶滿意度，同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)的銷售機(jī)會(huì)。

5、為CRM軟件統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式

呼叫中心的統(tǒng)一消息服務(wù)可將外部訪問(wèn)的電話留言、傳真、電子郵件、語(yǔ)音郵件轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的電子郵件格式，由CRM軟件自動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一管理、分析、分發(fā)、跟蹤，由專門人員閱讀、處理，大大簡(jiǎn)化了CRM軟件的信息收集流程。

6、以客戶為中心，各部門協(xié)同工作

由呼叫中心對(duì)每一個(gè)客戶分配一個(gè)唯一的ID標(biāo)識(shí)，CRM針對(duì)唯一的ID，可很容易的實(shí)現(xiàn)跨部門、跨業(yè)務(wù)、多入口的信息同步與共享。不同部門以客戶信息為紐帶，進(jìn)行協(xié)同工作，提高了工作效率和服務(wù)水平，進(jìn)而提高了客戶滿意度。

CRM為呼叫中心進(jìn)行客戶信息統(tǒng)計(jì)分析，呼叫中心則為CRM提供了更多的數(shù)據(jù)來(lái)源，統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，并幫助CRM實(shí)現(xiàn)了以客戶為中心，各部門協(xié)同工作。由此可見(jiàn)，呼叫中心與CRM并不是簡(jiǎn)單的互相支持，CRM借助呼叫中心擴(kuò)展了其外延，呼叫中心則在CRM的支持下成為了一個(gè)客戶關(guān)系管理中心”。CRM廠商早已認(rèn)識(shí)到呼叫中心與CRM間的緊密聯(lián)系，比如公認(rèn)的全球領(lǐng)先的CRM廠商Siebel，就在其CRM解決方案中提供了呼叫中心套件。如今，呼叫中心已成為CRM系統(tǒng)的重要組件之一。

四：結(jié)語(yǔ)

正如文首所說(shuō)，呼叫中心并非僅如其名，只能完成呼叫”任務(wù)。它在提升企業(yè)形象、提升客戶滿意度、提升服務(wù)質(zhì)量方面發(fā)揮著巨大的作用，同時(shí)還能作為客戶關(guān)系管理中心，為CRM系統(tǒng)提供幫助。所以，對(duì)于呼叫中心，我們不能僅僅看到呼叫”的表象，更應(yīng)該看到客戶關(guān)系”這個(gè)內(nèi)涵。

我們相信，當(dāng)呼叫中心遇上”CRM，必能迸發(fā)出耀眼的光芒，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力！