呼叫中心，在國外又被稱為客戶服務(wù)中心（Customer Care Center－CCC）或者客戶關(guān)系管理中心（Customer Relationship Management－CRM）。從客戶關(guān)系管理中心這個名稱來看，呼叫中心所能處理的已并不僅僅是呼叫”，它還可以成為CRM系統(tǒng)中的重要組成部分。
經(jīng)過近二十年的發(fā)展，呼叫中心已在電信、銀行、郵政、移動、民航、鐵路等行業(yè)中得到了廣泛應(yīng)用。但是，e-works在對制造企業(yè)呼叫中心應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查的時候卻發(fā)現(xiàn)，呼叫中心在制造企業(yè)中的應(yīng)用情況不容樂觀，制造企業(yè)對于呼叫中心缺乏了解，其應(yīng)用價值被嚴(yán)重低估。
本文對呼叫中心及客戶關(guān)系管理（CRM）做了簡單介紹，并對兩者結(jié)合所能為企業(yè)帶來的價值提升進(jìn)行了討論。希望能夠幫助制造企業(yè)全面認(rèn)識呼叫中心，推動呼叫中心在制造企業(yè)的應(yīng)用發(fā)展。
一、呼叫中心助力企業(yè)提升客戶滿意度
企業(yè)早已認(rèn)識到客服電話為營銷能帶來的巨大價值，大多數(shù)企業(yè)都有簡單的客服電話系統(tǒng)，包括：公布一個或數(shù)個電話號碼，并在內(nèi)部制定一些電話服務(wù)的工作流程和具體要求。如：誰來接電話、在多少次響鈴內(nèi)必須接聽、在服務(wù)電話中該說哪些內(nèi)容、無人時如何處理、如何轉(zhuǎn)接等等。
但僅僅依靠人工服務(wù)的客服電話系統(tǒng)，大量信息需要依靠人工進(jìn)行記錄和管理，效率低下且不易管理。對于多數(shù)企業(yè)而言，激烈的競爭對服務(wù)的要求日益提高，分散的客戶資訊和低效率的管理方式已不足以滿足企業(yè)需求?，F(xiàn)在的制造企業(yè)，需要的不僅僅是呼叫”，更重要的是通過提升呼叫”的服務(wù)質(zhì)量來提升客戶滿意度，從而實現(xiàn)與競爭對手的差異化。將客服電話系統(tǒng)升級為呼叫中心，可以幫助企業(yè)達(dá)到這個目標(biāo)。
作為客戶聯(lián)絡(luò)企業(yè)的窗口，呼叫中心能夠在以下三個方面提升企業(yè)客戶的滿意度。
1、客戶體驗的提升
客戶體驗的好壞，直接決定著客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。如果客戶需要聯(lián)系企業(yè)，卻遇到諸如打不進(jìn)電話、長時間占線、轉(zhuǎn)接失敗、承諾回復(fù)卻無消息等情況，無疑會降低客戶對該企業(yè)的滿意度。如果這種情況一再重復(fù)，企業(yè)必將失去此客戶。考慮到發(fā)展一個新用戶和維護(hù)老用戶之間在成本上的巨大差距，無論是哪家企業(yè)都不會希望因為小問題而造成老用戶流失。
在IVR（Interactive Voice Response互動語音應(yīng)答）、ACD（Automatic Call Distributor 自動呼叫分配，也叫智能選擇座席）、CTI (Computer Telecommunication Integration，計算機(jī)電信集成)等系統(tǒng)的幫助下，呼叫中心可以很好的解決上述問題，打不進(jìn)電話、長時間占線、轉(zhuǎn)接失敗、承諾回復(fù)卻無消息這些糟糕情況將不再發(fā)生。
2、效率
一部分客戶需求可以通過互動語音應(yīng)答系統(tǒng)、自動傳真等功能得到滿足，減輕了坐席（一般由PC微機(jī)和話機(jī)組成，主要完成信息咨詢、信息查詢、費用查詢、業(yè)務(wù)受理、投訴/建議/預(yù)約受理等各種業(yè)務(wù)功能。一般指呼叫中心業(yè)務(wù)人員使用的一套設(shè)備。使用坐席進(jìn)行服務(wù)的工作人員成為坐席人員或坐席代表）人員的工作量，系統(tǒng)也可以幫助坐席人員完成各種記錄、給出工作提示，其工作效率可以得到了大幅度提升。自動撥號、呼出對象資料提示等功能亦可大幅提升外撥業(yè)務(wù)的工作效率。
3、管理能力
簡單的客戶服務(wù)電話系統(tǒng)缺少統(tǒng)計功能，難以對市場營銷活動后的市場反應(yīng)、員工的工作效率和工作質(zhì)量做出統(tǒng)計和評估，管理人員很難準(zhǔn)確掌握客戶服務(wù)電話系統(tǒng)的運作情況。呼叫中心系統(tǒng)的報表與質(zhì)量管理功能可以生成詳細(xì)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，市場營銷活動后的市場反應(yīng)、單個員工的工作效率及質(zhì)量都可以得到清晰體現(xiàn)，從而幫助管理層了解整個呼叫中心的工作情況。
雖然只是簡略的從三個方面對呼叫中心的應(yīng)用做了介紹，但足以看出呼叫中心在提升客戶滿意度方面有著不可替代的價值?？梢哉f，對客戶滿意度要求越高的企業(yè)，呼叫中心帶來的幫助就越大。
上述內(nèi)容主要闡述了呼叫中心的呼叫”能力上的應(yīng)用潛力。呼叫中心除了能提供呼叫功能外，還可以作為一個客戶關(guān)系管理中心。它是如何成為客戶關(guān)系管理中心的呢？我們先來簡單了解一下客戶關(guān)系管理。
二、CRM（客戶關(guān)系管理）簡述
CRM（Customer relationship management 客戶關(guān)系管理）理論最早由美國Gartner集團(tuán)提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機(jī)制和體系。對于企業(yè)來說，CRM是以客戶為中心的一套管理體系，它以有效的選擇、管理有價值的客戶為出發(fā)點，通過企業(yè)一系列的策略最終達(dá)到獲取利潤目的的一套管理體系。
CRM的主要過程由市場、銷售和服務(wù)構(gòu)成。首先，在市場營銷過程中，通過對客戶和市場的細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營銷戰(zhàn)略和營銷計劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營銷計劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品和服務(wù)、收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，實現(xiàn)銷售額。在客戶購買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量管理過程分別處于CRM過程的兩端，提供必要的支持。
（1）接觸活動
企業(yè)與客戶的接觸方式有Call Center、面對面的溝通、傳真、移動銷售（mobile sales）、電子郵件、Internet以及其他營銷渠道。CRM軟件支持并整合各種各樣的接觸活動，保證客戶能夠采取其方便或偏好的形式隨時與企業(yè)交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準(zhǔn)確和一致。
（2）業(yè)務(wù)功能
1）市場管理:通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，科學(xué)地制定出市場和產(chǎn)品策略;完善市場計劃:對市場活動進(jìn)行跟蹤。
2）銷售管理:便于獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫存、定價和訂單處理的信息;自動跟蹤多個復(fù)雜的銷售線路，提高工作效率。
3）客戶服務(wù)和支持:為客戶提供24小時不間斷服務(wù):技術(shù)人員對客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個性化服務(wù)。
（3）數(shù)據(jù)庫
一個高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫包含的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)能全面、準(zhǔn)確、詳盡和及時地反映客戶、市場及銷售信息。數(shù)據(jù)可以按照市場、銷售和服務(wù)部門的不同用途分成三類:客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)。
客戶數(shù)據(jù)包括客戶的基本信息、聯(lián)系人信息、相關(guān)業(yè)務(wù)信息、客戶分類信息等，它不但包括現(xiàn)有客戶信息，還包括潛在客戶、合作伙伴、代理商的信息等。銷售數(shù)據(jù)主要包括銷售過程中相關(guān)業(yè)務(wù)的跟蹤情況，如與客戶的所有聯(lián)系活動、客戶詢價和相應(yīng)報價、每筆業(yè)務(wù)的競爭對手以及銷售訂單的有關(guān)信息等等。
服務(wù)數(shù)據(jù)則包括客戶投訴信息、服務(wù)合同信息、售后服務(wù)情況以及解決方案的知識庫等。這些數(shù)據(jù)可放在同一個數(shù)據(jù)庫中，實現(xiàn)信息共享，以提高企業(yè)前臺業(yè)務(wù)的運作效率和工作質(zhì)量。
目前，飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)（如OLAP、數(shù)據(jù)挖掘等）能按照企業(yè)管理的需要對數(shù)據(jù)源進(jìn)行再加工，為企業(yè)提供了強(qiáng)大的分析數(shù)據(jù)的工具和手段。
CRM的管理思想要求企業(yè)真正以客戶為導(dǎo)向，滿足客戶多樣化和個性化的需求。而要充分了解客戶不斷變化的需求，必然要求企業(yè)與客戶之間要有雙向的溝通。呼叫中心在與客戶溝通方面擁有天然的優(yōu)勢，是企業(yè)與客戶溝通的重要手段；另一方面，呼叫中心若要充分發(fā)揮其功能，成為客戶關(guān)系管理中心，也離不開CRM的幫助。因此，呼叫中心與CRM結(jié)合就成為彼此發(fā)展的必然選擇。
三、CRM與呼叫中心結(jié)合，成就客戶關(guān)系管理中心
CRM最為強(qiáng)調(diào)的因素是客戶，呼叫中心則是客戶聯(lián)絡(luò)的主要窗口。兩者結(jié)合，可以全面提升彼此的價值。
1、全面提升客戶關(guān)系管理水平
當(dāng)客戶進(jìn)行通過呼叫中心訪問時，呼叫中心的CTI技術(shù)可以識別客戶的電話按鍵信息和主叫號碼，確認(rèn)客戶的身份，然后由CRM軟件調(diào)用相關(guān)的客戶資料，這樣在接通客戶電話之前，可以完成客戶識別，實現(xiàn)個性化服務(wù)。
對重點客戶、重點業(yè)務(wù)進(jìn)行識別，通過CRM軟件查詢客戶訪問、接待紀(jì)錄，自動將指定重要客戶分配給曾經(jīng)接待過客戶的工作人員，實現(xiàn)一對一客戶服務(wù)。
CRM系統(tǒng)可以根據(jù)客戶的累計購買金額、購買潛力、信用等級等進(jìn)行客戶價值分析?？蛻舻臋n案和記錄（如接觸記錄、購買記錄、服務(wù)記錄等）均能得到準(zhǔn)確及時的反映，形成全面的客戶關(guān)系記錄。 通過信息統(tǒng)計、聚類分析、數(shù)據(jù)挖掘等手段發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化與分布，挖掘潛在銷售機(jī)會，促進(jìn)客戶購買。 通過對呼叫中心的電話/互聯(lián)網(wǎng)等入口的信息采集、共享、管理，方便地實現(xiàn)對客戶全程的服務(wù)、銷售、市場推廣，從而形成一個完整的客戶生命周期。
2、更多的數(shù)據(jù)來源
呼叫中心為企業(yè)提供電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁互動、文字交互、Internet語音訪問等等與外界溝通的渠道。所有進(jìn)入呼叫中心的資料，都會被自動記錄，經(jīng)CRM軟件分析，搜索出潛在客戶線索，并進(jìn)行登記、追蹤、管理，輔助企業(yè)進(jìn)行決策。
3、發(fā)現(xiàn)銷售線索
呼叫中心的用戶中包含著企業(yè)潛在的客戶，而銷售機(jī)會往往分布在不同的階段。雖然呼叫中心得到了這些資料，但是難以進(jìn)行有效利用。CRM則可以對相關(guān)線索和資料進(jìn)行處理、挖掘，將其有效利用起來。
利用CRM結(jié)合當(dāng)前的銷售機(jī)會生成線索列表，并與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把客戶線索分配到銷售人員；當(dāng)時機(jī)成熟時，潛在的客戶變成了真正的客戶，對應(yīng)的線索直接轉(zhuǎn)化為客戶信息和聯(lián)系信息。
對于一個具體的銷售機(jī)會，其當(dāng)前的階段，成功的可能性，階段變動歷史，跟蹤歷史等等記錄一目了然，可以幫助銷售部門很方便地制定行動計劃。
4、開展客戶關(guān)懷，深化市場營銷
將CRM的思想與呼叫中心的工作流程融合，呼叫中心的坐席人員在完成日常工作的同時，根據(jù)客戶的具體情況，開展客戶關(guān)懷及市場營銷，并且記錄在案，再由市場人員繼續(xù)選擇跟蹤。不但提高了客戶滿意度，同時擴(kuò)大了企業(yè)的銷售機(jī)會。
5、為CRM軟件統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式
呼叫中心的統(tǒng)一消息服務(wù)可將外部訪問的電話留言、傳真、電子郵件、語音郵件轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的電子郵件格式，由CRM軟件自動進(jìn)行統(tǒng)一管理、分析、分發(fā)、跟蹤，由專門人員閱讀、處理，大大簡化了CRM軟件的信息收集流程。
6、以客戶為中心，各部門協(xié)同工作
由呼叫中心對每一個客戶分配一個唯一的ID標(biāo)識，CRM針對唯一的ID，可很容易的實現(xiàn)跨部門、跨業(yè)務(wù)、多入口的信息同步與共享。不同部門以客戶信息為紐帶，進(jìn)行協(xié)同工作，提高了工作效率和服務(wù)水平，進(jìn)而提高了客戶滿意度。
CRM為呼叫中心進(jìn)行客戶信息統(tǒng)計分析，呼叫中心則為CRM提供了更多的數(shù)據(jù)來源，統(tǒng)一數(shù)據(jù)格式，并幫助CRM實現(xiàn)了以客戶為中心，各部門協(xié)同工作。由此可見，呼叫中心與CRM并不是簡單的互相支持，CRM借助呼叫中心擴(kuò)展了其外延，呼叫中心則在CRM的支持下成為了一個客戶關(guān)系管理中心”。CRM廠商早已認(rèn)識到呼叫中心與CRM間的緊密聯(lián)系，比如公認(rèn)的全球領(lǐng)先的CRM廠商Siebel，就在其CRM解決方案中提供了呼叫中心套件。如今，呼叫中心已成為CRM系統(tǒng)的重要組件之一。
四：結(jié)語
正如文首所說，呼叫中心并非僅如其名，只能完成呼叫”任務(wù)。它在提升企業(yè)形象、提升客戶滿意度、提升服務(wù)質(zhì)量方面發(fā)揮著巨大的作用，同時還能作為客戶關(guān)系管理中心，為CRM系統(tǒng)提供幫助。所以，對于呼叫中心，我們不能僅僅看到呼叫”的表象，更應(yīng)該看到客戶關(guān)系”這個內(nèi)涵。
我們相信，當(dāng)呼叫中心遇上”CRM，必能迸發(fā)出耀眼的光芒，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力！
