2010年4月13日-14日，由工信部軟件與集成電路促進(jìn)中心與中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CNCBA）指導(dǎo)，呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51callcenter）主辦，呼叫中心淘人網(wǎng)、Chinasourcing、呼叫中心與服務(wù)外包管理學(xué)院作為學(xué)術(shù)支持，2000人次參會的2010年中國呼叫中心與BPO年度大會在上海隆重召開，如下為中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)（CNCBA）高級顧問主題為金融業(yè)營銷的發(fā)展趨勢分析現(xiàn)場演講實(shí)錄：
周力之：下一個(gè)話題，我想就中國金融業(yè)電話營銷的一些發(fā)展趨勢主題和大家做一個(gè)交流。我的主題叫金融業(yè)營銷的發(fā)展趨勢分析”。我們做了很多調(diào)研，三架馬車”銀行、保險(xiǎn)、證券一些公司進(jìn)行了電話、郵件調(diào)研。今天是星期三下午了，三天以來，您有沒有接到陌生的電話？有沒有接到過兩次的？三次的有沒有？都有。都是電話銷售的是嗎？如果在美國，您這個(gè)星期收入已經(jīng)很高了，因?yàn)樵诿绹幸粋€(gè)法案，別打我電話法案”，電話是不可以隨意打出去騷擾別人的。因?yàn)檫@個(gè)電話打過去，別人可能正在開會、開車或者正在吃飯，嚴(yán)重影響情緒、思維。我分三個(gè)方面跟大家做一個(gè)交流。
第一，國內(nèi)金融電銷的發(fā)展現(xiàn)狀，主要是一些數(shù)據(jù)。
呼叫中心最早還是美國、歐盟。美國有830萬呼叫中心從業(yè)人員，占總體人口的3%，年電銷金額達(dá)到4000多億美元。呼叫中心會用到哪些方面呢？基本無所不在。歐盟英國有5000多個(gè)Callcenter，30多萬從業(yè)人員。歐盟有10000家呼叫中心，占總?cè)丝?%。中國呼叫中心已達(dá)到34.5萬席。
07年布什政府通過了一個(gè)法案。當(dāng)時(shí)很多人感覺電話實(shí)在騷擾得受不了，因?yàn)槊绹乃饺穗娫捠枪_的，后來這個(gè)《別打我電話》法案出來，大受歡迎，去年8月底已經(jīng)有1.67億人口在這個(gè)系統(tǒng)里登記，占美國總?cè)丝诘?4.9%，大多數(shù)的成年人都登記了。登記的后果就是，你做電話營銷，得每31天更新一下數(shù)據(jù)，看是不是又有人在里面登記了。如果公司已和客戶建立關(guān)系，18個(gè)月內(nèi)再次打電話不算違規(guī)。我國在去年兩會中，已經(jīng)有代表提出了關(guān)于電話騷擾治理的問題，現(xiàn)在沒有出臺相關(guān)法規(guī)，但可以肯定，一旦出現(xiàn)相關(guān)法規(guī)，對整個(gè)電話營銷產(chǎn)業(yè)鏈都將有比較大的影響。不僅僅是電話營銷的運(yùn)營商，連軟件開發(fā)商、設(shè)備制造商都會受到影響。我們的企業(yè)中，我們的數(shù)據(jù)清洗能力多高？數(shù)據(jù)儲存能力多高？真正的軟件清洗工具非常少。一旦有了法規(guī)，可能需要公共的平臺，定期做一些非常細(xì)致的工作。
金融界三架馬車，是互相交叉在做很多事情。為什么把銀行放在中間？銀行自銷產(chǎn)品同時(shí)代理了很多產(chǎn)品，代理很多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、證券公司的產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司銷售自己的自有產(chǎn)品，比如車險(xiǎn)。目前銀行的席位、規(guī)模、培訓(xùn)力度、投入都比證券公司、保險(xiǎn)公司更大，因此他的業(yè)務(wù)量也更大。從席位數(shù)看，也可以看出銀行的優(yōu)勢。金融業(yè)呼叫中心席位數(shù)分布，電子銀行占36%，保險(xiǎn)占27%，銀行信用卡占28%。64%的席位數(shù)是銀行的，超過了一半。證券、基金加起來，只有9%。這是目前的現(xiàn)狀。這種現(xiàn)狀，會對我們未來的發(fā)展趨勢有一個(gè)巨大的影響。
我們看金融電銷的SWOT分析。一行三會”對電銷的相關(guān)監(jiān)管要求，一共三個(gè)文件，保監(jiān)會有兩個(gè)文件，銀監(jiān)會一個(gè)，證監(jiān)會目前沒有出臺非常具體的規(guī)定。保監(jiān)會07年32號文，非常明確了財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中電話車險(xiǎn)怎么做。專用產(chǎn)品、專用渠道是保險(xiǎn)公司自營渠道才能銷售，其他渠道都不能銷售。同時(shí)要求保險(xiǎn)公司自營業(yè)務(wù)，獨(dú)立核算，便于監(jiān)管，要求你集中運(yùn)營。08年5月，保監(jiān)會對壽險(xiǎn)產(chǎn)品做了規(guī)定，38號文，明確界定了壽險(xiǎn)產(chǎn)品可以以保險(xiǎn)公司名譽(yù)銷售和銀行名譽(yù)銷售，但銷售的時(shí)候要標(biāo)明自己以誰的名譽(yù)在銷售，而且必須有渠道可以查詢、有電話可以驗(yàn)證。銀監(jiān)會08年也出臺了一個(gè)文件，叫停網(wǎng)絡(luò)電話銷售理財(cái)產(chǎn)品。電話中模棱兩可的和電話確認(rèn)，存在一些告知方面欠缺的嫌疑，因此規(guī)定不能通過網(wǎng)絡(luò)電話方式銷售財(cái)理財(cái)產(chǎn)品。還有證券公司，很多已經(jīng)把門面做了調(diào)整，很多客戶80%以上通過網(wǎng)絡(luò)方式交易，通過電話渠道方式占比很少，更多是通過銀行來銷售。這是整個(gè)金融業(yè)三個(gè)渠道，三個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及中國人民銀行的要求。你們從事金融行業(yè)，這些金融產(chǎn)品一定也會找您，所以有必要了解一下金融行業(yè)電話營銷的架構(gòu)。
我們看一下第五代呼叫中心的特征。我們可以通過電話跟客戶溝通，隨著B2業(yè)務(wù)的深入，電話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還有在線客服、護(hù)航瀏覽、網(wǎng)上視頻、桌面共享、電子郵件。第五代呼叫中心，通過各種聯(lián)絡(luò)方式包括電話、傳真、短信、電子郵件、網(wǎng)上音頻、網(wǎng)上視頻、文本交談、文件傳輸、護(hù)航瀏覽、應(yīng)用共享、桌面共享和電子白板等跟客戶溝通。第五代呼叫中心的出現(xiàn)，拓寬了很多溝通的渠道。
保監(jiān)會07年32號文規(guī)定，電話營銷有一個(gè)定義，是以電話為主要溝通手段”。目前也是這樣，電話為主要的溝通手段。借助網(wǎng)絡(luò)、傳真、短信、郵寄、遞送等輔助方式，通過保險(xiǎn)公司專用電話營銷號碼以保險(xiǎn)公司名義與客戶直接聯(lián)系，并運(yùn)用公司自動化信息管理技術(shù)和專業(yè)化運(yùn)行平臺，完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的推介、咨詢、報(bào)價(jià)、保單條件確認(rèn)等主要營銷過程的業(yè)務(wù)”。
如何進(jìn)行金融電銷的SWOT分析？目前已經(jīng)出現(xiàn)了很大的威脅和優(yōu)勢、劣勢。成本低、節(jié)約了客戶購買的機(jī)會成本。今天如果我們直接購買，隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，時(shí)間、交通這些成本加載上去后，對客戶的機(jī)會成本是很多的。因此客戶已經(jīng)慢慢養(yǎng)成了通過電話投保、電話消費(fèi)的習(xí)慣。更重要的一點(diǎn)，就是讓公司擁有客戶資源。一般通過各種代理渠道，個(gè)人代理或者中介代理的渠道，很多資源并沒有被公司真正掌握。也有劣勢。比如初期投入很大。有的公司下不了這個(gè)決心，動輒幾百萬，稍微多一點(diǎn)一兩千萬的投入，不是每個(gè)公司都愿意短期內(nèi)投入的。而且后援體系建設(shè)非常滯后。金融業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局很重要。國內(nèi)基本所有的大的金融企業(yè)都是全國性的公司，網(wǎng)點(diǎn)很多。隨著運(yùn)營的一體化，再構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的后援中心，你會發(fā)現(xiàn)后援中心沒有跟上，前面的網(wǎng)撒出去了，落地服務(wù)沒法保證，不能體現(xiàn)公司一體化運(yùn)營。緊接著就是缺人。大家都大干快上，優(yōu)質(zhì)的人去哪里找？機(jī)會方面，通信技術(shù)的發(fā)展及客戶金融消費(fèi)習(xí)慣改變，大家喜歡用電話的方式，喜歡用在線客服的方式和公司溝通。同時(shí)保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)標(biāo)的多了很多。中國去年汽車銷量非常高，這個(gè)保有量和銷量的增加，都為他的目標(biāo)客戶潛在的提升提供了一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。威脅，很顯然和其他行業(yè)也可以想象?，F(xiàn)在有三四個(gè)渠道，新進(jìn)入一個(gè)渠道，內(nèi)部渠道沖突不可避免。一個(gè)新開發(fā)的藍(lán)海出來以后，行業(yè)容量會達(dá)到上限，還有潛在法規(guī)的要求。
每個(gè)行業(yè)都有它的發(fā)展上限。以電話車險(xiǎn)為例測算電銷席位的極限容量。比如小型載客汽車保有量現(xiàn)在是4500萬輛，這是截止3月底的數(shù)據(jù)，按照8%的增速計(jì)算，三年后，載客汽車保有量將是5500萬輛。這些才是電話營銷的目標(biāo)客戶。摩托車是不能做的，載貨汽車是不能做的，職能做私人生活用車。考慮到續(xù)保因素，參照抽樣企業(yè)的運(yùn)營數(shù)據(jù)，總電話成交率假定為4%。每個(gè)電銷代表每天的話務(wù)量80通，每年250個(gè)工作日，全國車險(xiǎn)電銷代表警戒值就是1100萬/80*250*4%，也就是一年以后1.38萬人達(dá)到行業(yè)極限。這是第一個(gè)算法。
第二個(gè)算法。行業(yè)有一個(gè)預(yù)測值，說2012年占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)60%以上份額的車險(xiǎn)保費(fèi)將增至2000億。這當(dāng)中，電話直銷將會達(dá)到20%的比例。而目前很多公司還稱不上是渠道。一枝獨(dú)秀的是中國平安，去年達(dá)到45億的規(guī)模。輛均保費(fèi)約4500，需要成交400億，你要成交約890萬單。假定成交率為4%則需要受理2.2億通電話。目前已經(jīng)接近6000。中國平安已經(jīng)接近5千席，其他公司都有千席以上的規(guī)劃。大家都擠入這個(gè)藍(lán)海，很容易達(dá)到容量上限。
對金融電銷的發(fā)展趨勢及建議。隨著電話外乎相關(guān)法律法規(guī)的出臺，銀行因擁有大量的準(zhǔn)確客戶信息資源，并約有占金融業(yè)64%的座席數(shù)量，因此銀行將代理更多的仁壽縣、健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)及證券、基金業(yè)務(wù)，銀保代理，銀證代理的渠道份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。證券業(yè)務(wù)自營呼叫中心人數(shù)規(guī)模、服務(wù)范圍將擴(kuò)大，經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的售后服務(wù)等將逐步由統(tǒng)一的后臺進(jìn)行。目前服務(wù)范圍擴(kuò)大是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。做一個(gè)呼叫中心，不是簡單的替代原有經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)，重要的是你能提供一些有價(jià)值的服務(wù)，讓這些經(jīng)紀(jì)人覺得這個(gè)事情是有必要的，讓客戶覺得比經(jīng)紀(jì)人做得更好。要有公共的信息平臺，要有更好的通信手段來支撐這些業(yè)務(wù)開展。未來，證券業(yè)務(wù)很多由后臺做的更多，目前是比較少的，目前主要是證券營業(yè)部維護(hù)得比較多。
金融電銷將從呼叫中心的電話功能快速擴(kuò)展到電話、網(wǎng)站、電子憑證等階段B2C全面應(yīng)用階段，競爭也將由單一的價(jià)格為主轉(zhuǎn)向售前、售后服務(wù)及品牌的綜合競爭。一體化服務(wù)品質(zhì)將決定你未來的競爭力。這些年在呼叫中心B2C的深度方面，還是有待進(jìn)一步的提高。隨著產(chǎn)品附加值提高，簡單的電話溝通顯然是不夠的，可能要深化評判的功能?，F(xiàn)在我們廠商介紹的功能，以及未來運(yùn)營商想到的功能，都會在呼叫中心B2C運(yùn)營中進(jìn)行全面的應(yīng)用。
說了這么多，渠道、設(shè)備、系統(tǒng)的功能，其實(shí)還有一個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)，就是人。每家公司都規(guī)劃了上千席的規(guī)模，哪里去找這些人？其實(shí)招人并不是很難，而是合格的電話營銷代表、高效的電話營銷代表太少。而且非常搶手。真正的培訓(xùn)機(jī)制還沒有建立起來，怎樣給剛?cè)胄械碾娫挔I銷裝備，給他有力的電銷工具，這是很重要的。我們這個(gè)行業(yè)的培訓(xùn)力度，應(yīng)該大大加強(qiáng)。我們的電話營銷人員，不是報(bào)價(jià)員，而是銷售顧問、金融理財(cái)顧問，你要從這些角度思考，把自己打造成專業(yè)人士，這樣他的產(chǎn)能一定會提升。當(dāng)然還有溝通技巧、產(chǎn)品熟悉程度的問題。很多企業(yè)對客服代表首先進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，其實(shí)最后發(fā)現(xiàn)他們什么是產(chǎn)品都沒有搞清楚。一說產(chǎn)品，就馬上拿出手冊翻折扣、目錄。我們理解的產(chǎn)品，其實(shí)正好是客戶最關(guān)心的部分，哪些產(chǎn)品適合我，要有良好的溝通技巧挖掘我的需求，你要了解客戶的情境、問題，再引申到客戶的需要，一直到實(shí)現(xiàn)銷售過程。這方面的要求實(shí)際非常高。電銷代表的基礎(chǔ)知識要求、專業(yè)知識要求都非常高，這不是一蹴而就的。
其他方面我們也做了簡要的分析。我覺得金融電銷和其他行業(yè)非常相似，縱然有行業(yè)自律、有行業(yè)監(jiān)管，但是社會有時(shí)候看不見的手”的力量更大。金融電銷最佳社會資源的配置，并不直接形成。對于新興渠道，蓬勃發(fā)展后的冗余可能是常見情況，這種冗余一般會持續(xù)到大部分參與者盈利顯著降低甚至虧損為止。各企業(yè)會基于占有率、自身的各種優(yōu)勢進(jìn)行決策。比如我現(xiàn)在非常有信心，可以對電話營銷進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)，規(guī)模投入測算非常準(zhǔn)確。對新進(jìn)入的企業(yè)，你要思考這些資源三五年后是不是還有足夠的數(shù)據(jù)供做外呼。在此過程中，行業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)管和市場無形的手”都會發(fā)揮其力量。
這就是我整體的金融電銷的簡要發(fā)展趨勢分析，希望各位同仁共勉。謝謝大家。
