管理客戶的期望值

當劉翔因傷痛不去參加國際田聯鉆石聯賽倫敦站男子110米欄決賽的時候，我就在微博里寫道這哥們在為奧運會退賽埋下伏筆。微博一發(fā)，我遭到了來自方方面面的批評，說什么的都有。奧運期間曾一度傳出其傷痛復發(fā)，轉而又有聲明說其身體沒有問題，于是我更堅定了自己的判斷：這哥們鐵定不會參賽，因為他在管理民眾的期望值。果不其然，這屆奧運會他因摔倒退賽成為很多人的遺憾。不過相比起他退出2008年北京奧運會，因為前期的運作，這次的退賽影響遠遠小于前一屆。

為何大家伙兒對劉翔退賽會有這么大的反響？因為劉翔給國人太多的驚喜：他做為東方人，多次打破被西方人長期奪冠的田徑項目——110米欄的世界紀錄，他是集世界紀錄、奧運會冠軍、世錦賽冠軍于一身的男子110米欄大滿貫得主，他大大提高了國人對他、對奧運會的期望。

所謂期望指人們對于自己或他人的行為和努力能否導致所企求之結果的主觀估計，即根據個體經驗判斷實現其目標實現可能性的大小。在企業(yè)客戶服務中，期望值是指顧客心目中服務應達到和可能達到的水平，客戶期望值與客戶實際體驗值的結果會直接影響到客戶的滿意度。

了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管理是至關重要的，因為服務的質量、顧客對服務的滿意程度是顧客對服務實績的感受與自己的期望進行比較的結果：一是如果顧客的期望高于服務營銷者的標準，那么即使服務實際達到服務營銷者的標準，顧客也不會滿意；二是如果顧客的期望低于服務營銷者的標準，服務營銷者就可能因服務標準過高而浪費服務成本。

當客戶對企業(yè)的期望值是9分而實際體驗值是8分，客戶是不滿意的；客戶期望值是4分而實際值是6分，客戶是滿意的。盡管前一個實際體驗值8分大于后一個體驗值6分，但前一個客戶依舊是不滿意，客戶的期望值是建立在滿足客戶的基本需求上而產生的。

影響客戶期望值的因素包括企業(yè)口碑、宣傳廣告、客戶之前與該公司的體驗、之前與其他公司的體驗，每一種因素的變化都會導致客戶期望值的變化，

調整客戶對企業(yè)及產品的感受，這種感受可能來自于他的想象，更主要來自企業(yè)的廣告宣傳、政府以及一些社會傳媒的信息。這種信息源的多樣性導致了客戶感受的不確定性，期望值會隨著感受的變化而變化。企業(yè)需要抓住這個時機，適當地為客戶調整期望值，達到雙方認可的水平，最后達到雙贏”。

客戶期望對客戶感知企業(yè)產品和服務的滿意水平也具有決定性的影響，如果企業(yè)承諾過度，客戶的期望就會被抬高。盡管從客觀的角度來看客戶體驗到的內在價值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者就會形成差距，因此降低了客戶實際感知的滿意水平。比如我們去銀行辦業(yè)務，一去就要先取號排隊，因此大家伙對銀行服務的期望值當然就不會太高，銀行的工作人員某些不恰當的服務做法，我們也容易接受。

只要管理控制好客戶期望，企業(yè)可根據具體情況來超越客戶期望，使客戶產生驚喜感，這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。

客戶的滿意度并不一定會隨著產品成本的增高而增大，而是緊緊和期望值與實際體驗值相關連，所以通過引導客戶期望值而不是一味通過增加企業(yè)成本達到客戶滿意就成為了一個實際有效的做法，當然客戶服務人員首先應該清楚影響客戶的期望值到底是由哪些因素決定的。

企業(yè)和客戶各自想到的期望值具體要素往往并不完全一樣，如航空公司在沒有做任何調查之前認為乘客對航空公司的要求是機艙服務人員應該彬彬有禮、航班應準時起飛、應進行安全廣播、短途航班也應該提供飲料、餐飲服務應迅速等要素，而客戶偏偏對航空公司的要求是應迅速提供飛機晚點信息、應對航班晚點向客戶負責、應有足夠的擱腿和膝蓋的空間、座位要舒適、航班不應該取消等。相比較之下兩者之間的差距還是相當大的，航空公司想當然地認為客戶更多關注現場服務和餐飲，而客戶側重于航班晚點后航空公司的補救，所以我們需要通過一些的手段去了解客戶的期望值是什么。

通常，做客戶期望值的調研有以下四種方法：

1、調研詢問：通過對大量客戶的調查詢問來了解客戶具體的期望值是什么，從而制定產品的定位。

史玉柱在珠海的巨人大廈垮臺后轉戰(zhàn)賣去腦白金，大家伙都知道腦白金的功能是保健品，可是打出的廣告卻定位于禮品：今年過年送禮就送腦白金”、收禮只收腦白金”。為何腦白金的功能和產品定位會相差如此之大？這是因為史玉柱腦白金在上市之前花了半年的時間在中國最富裕的地區(qū)——江蘇江陰做了大量的調研詢問：

你會吃保健品嗎？”

大多數受訪者回答：不吃。”

什么情況下你會去吃保健品？”

絕對多數人回答：如果是別人送的話，我就會吃。”

于是腦白金定位成禮品，取得了巨大的成功。

2、神秘客戶：很多企業(yè)會找第三方公司扮演客戶去體驗企業(yè)的產品和服務，另外也有企業(yè)會要求自己的員工扮演客戶去體驗競爭對手的產品和服務。

美國肯德基國際公司對于遍布全球六十多個小國家總數九千九百多個分店的管理也是通過神秘顧客”的方式，雇傭、培訓了一批人，讓他們佯裝顧客、秘密潛入店內進行檢查評分。由于這些神秘顧客”來無影、去無蹤而且沒有時間規(guī)律，使得快餐店的經理、雇員時時感受到某種壓力，絲毫不敢疏忽怠慢，從而提高了員工的責任心和服務質量。

在國內，各大電信運營的許多下屬分公司也推行了神秘顧客”暗訪制度，定期或不定期聘請神秘客戶暗訪營業(yè)場所的環(huán)境設施、柜臺、窗口的服務質量。

3、客戶反饋卡：在客戶購買產品后，讓顧客填寫一份調查表，這份調查表包括對產品、服務和企業(yè)的反饋，當然這個調查表的虛假成份可能會比較大。

每次我去美容院做美容，美容師總會讓我填寫一張滿意度調查表，說實話當著服務人員的面，我即使對她不滿意，也不好意思寫不滿意，只是我以后再也不會找這位美容師。

4、焦點小組：一個時間段可以找一些VIP客戶舉行座談會，了解關鍵客戶對企業(yè)、產品、服務的想法和建議。

以下是一個超越客戶期望的故事，值得參照：

日本東京某貿易公司的一位小姐專管為客商購買車票的事務，其中包括為德國一家大公司的商務經理購買來往于東京和大阪的火車票。不久之后，這位德國經理發(fā)現每次去大阪，座位總在右窗口；從大阪回東京，座位又在左窗口。經理問小姐，小姐笑答：車去大阪時富士山在你右邊；返回東京時，山又回到你的左邊。我想外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以替你買了不同座位的車票。”

由于這位小姐的超期望服務，德國經理大受感動，決定將與這家日本公司合作的貿易額由400萬馬克提高到1200萬。

作者：李華麗為客戶服務管理專家、知名客戶服務培訓師。