進(jìn)入2012年以來，我一直在思考一件事：隨著移動互聯(lián)及社會化媒體的興盛，很多企業(yè)增加了更多的服務(wù)渠道，一方面希望給客戶提供更多、更便捷的服務(wù)，一方面希望能夠減少人工壓力，如分流話務(wù)、分流營業(yè)廳客戶?？蓪?shí)際上與很多管理者的初衷相反，隨著渠道的拓展，我們的電話沒有減少反而增多，而多渠道服務(wù)量也在穩(wěn)步上升，很明顯我們的人工成本沒有減少反而增加了，到底哪里出了問題？
這里我們需要問自己幾個問題：
首先，我們增加各種渠道的目的是什么？
其次，在增加這些渠道時我們是否想清楚各渠道的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及用戶的特點(diǎn)？
第三，我們是否能有機(jī)地把各渠道結(jié)合起來，而不是從單一渠道的角度考慮問題？
第四，我們是否有足夠的資源在全渠道上對服務(wù)進(jìn)行全方位布局？
想明白這四個問題，一切就迎刃而解了。雖然這樣，在實(shí)際操作時仍然有很多問題等著我們，因為這很明顯不是一個部門能夠左右的事情，如果整個公司沒有從戰(zhàn)略的角度通盤考慮服務(wù)的布局、各渠道的定位，每一個服務(wù)的管理者（或者渠道的管理者）就會在夾縫中求生存，既艱難又痛苦，還不能達(dá)到設(shè)想的目標(biāo)。
那么怎么辦？
從聚焦運(yùn)營效率到聚焦客戶體驗
各服務(wù)渠道的管理者都要問自己，服務(wù)渠道難道僅僅是為了效率而生存嗎？難道我們花更多的時間僅僅為了在來勢洶涌的客戶需求及有限的人力資源中找到平衡？每天去用放大鏡看員工的通話行為，事后處理行為？
我們必須看到僅僅聚焦服務(wù)效率提升已經(jīng)做到盡頭，人員工時利用率還能提高到什么程度？我們是不是有時候為了效率而放棄了客戶感知（雖然這不一定是矛盾，但在實(shí)際工作中，我們發(fā)現(xiàn)這在很多時候確實(shí)是一對矛盾）？我們服務(wù)運(yùn)營的最終目的到底是什么？
服務(wù)渠道不是為了效率而生存。
服務(wù)渠道是為了增加客戶體驗、成就客戶滿意、提升客戶忠誠而存在！
我們都知道客戶行為會影響運(yùn)營效率，比如客戶重復(fù)撥打行為會對運(yùn)營效率產(chǎn)生很大的影響。我們曾經(jīng)在某大型客服中心發(fā)現(xiàn)24小時之內(nèi)的客戶來電中45%的話務(wù)量是重復(fù)來電，這個數(shù)字很可怕。怎么減少重復(fù)撥打客戶成為一個研究的話題；同樣我們還是知道業(yè)務(wù)復(fù)雜度會影響座席對業(yè)務(wù)的理解與闡述，從而影響客戶對業(yè)務(wù)的理解，通話時長就會變長，這意味著在同樣時間內(nèi)座席接起的電話就會減少，運(yùn)營效率也會受到影響……
同樣，當(dāng)我們增加更多客戶服務(wù)渠道時也會出現(xiàn)一些問題，比如我們在某銀行的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)客戶來電有26%的電話是關(guān)于網(wǎng)上銀行的，那些使用網(wǎng)上銀行的客戶有60%還要撥打熱線電話進(jìn)行咨詢或者確認(rèn)……為什么會這樣？我們用IM客服的初衷是分流話務(wù)，但卻發(fā)現(xiàn)IM的通話量增加了，電話話務(wù)量也沒有降下來，發(fā)現(xiàn)IM的成本和電話成本幾乎一樣……
那我們到底要怎么做呢？
運(yùn)營效率的提升一直就不是一個客服渠道內(nèi)部的事情，我們需要從前端找到突破口，在解決客戶體驗的前提下談效率提升。
客戶體驗、員工體驗、管理行為共同構(gòu)成了解決運(yùn)營效率的三個支點(diǎn)，客戶體驗往往是我們忽略或者認(rèn)為不屬于我們運(yùn)營范疇的，這里我們重點(diǎn)談客戶體驗。
客戶體驗會導(dǎo)致客戶行為的變化，客戶行為的改變不但會直接影響我們各渠道整體的服務(wù)運(yùn)營，還會影響產(chǎn)品的市場占有及后續(xù)市場拓展。
迎接客戶掌握主動權(quán)的時代
客戶體驗不是一個嶄新的概念，在上世紀(jì)90年代中期已經(jīng)被廣泛認(rèn)知。隨著客戶與企業(yè)交互技術(shù)的發(fā)展，隨著對客戶管理的深入關(guān)注與研究，近兩年被重新提起并重新進(jìn)行思考與規(guī)劃。
為什么要重新考慮客戶體驗？
隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，有幾個技術(shù)及技術(shù)帶來的客戶行為、信息散播的大趨勢非常明顯：
• 趨勢一：從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)。來自DCCI的數(shù)據(jù)顯示2012年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)5.83億，同比保持30.71%的穩(wěn)步增長并逐漸逼近PC網(wǎng)民規(guī)模，移動媒體成為時代的主角，整合營銷需高度重視移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的互動與整合。
• 趨勢二：移動互聯(lián)生活化社會化趨勢明顯。豌豆莢2011安卓應(yīng)用盤點(diǎn)顯示安卓應(yīng)用發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出生活化、社會化的方向，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對用戶的粘性日益提升。
• 趨勢三：從個經(jīng)歷到社區(qū)化分享。來自2012年5月的一份調(diào)查統(tǒng)計顯示60秒在社會化媒體上發(fā)生了什么（如圖二）？每一秒，他們都與世界同在！
圖一
• 趨勢四：從傳統(tǒng)傳播模式到病毒傳播。傳統(tǒng)上一個投訴的不滿意客戶會把不滿向至少12個人傾訴；現(xiàn)在是指數(shù)級傳播……微博營銷及微博投訴有很多實(shí)例，這里就不做列舉了。
基于此，客戶體驗對于企業(yè)來說變成一個非常重要的話題，客戶的行為在變，客戶的話語影響力在變。客戶體驗聚焦在客戶?？蛻粝胧裁?，客戶需要什么，客戶感覺如何，客戶如何評價，客戶為什么這樣？
以下我們通示圖示及分析來說明在多媒體時代客戶和企業(yè)是怎么交互的，在這個交互過程中，客戶的期望是什么（如圖二）。
圖二
理想的客戶與企業(yè)交互的場景是這樣的：
天上飄著兩朵云，一朵是企業(yè)云，一朵是個人云。企業(yè)云的打造包含三部分，第一部分是企業(yè)自身發(fā)布的消息、廣告、產(chǎn)品、公關(guān)內(nèi)容等等；第二部分是企業(yè)行為所產(chǎn)生的內(nèi)容，比如對客戶的行為、對媒體的行為、對競爭對手的行為，客戶對企業(yè)行為產(chǎn)生的評價等；第三部分是企業(yè)員工的行為及關(guān)聯(lián)公司的行為。這些行為及信息都在企業(yè)云中，客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段隨時得到，對企業(yè)進(jìn)行信譽(yù)等方面評級（非官方及組織機(jī)構(gòu)評級），這意味著企業(yè)的一切定位曝光于客戶，無處遁形，企業(yè)的整個行為過程是半透明或者全透明的。
個人云指每個客戶，除了在與企業(yè)交互中的固有信息（如移動用戶的手機(jī)號碼、身份證信息、語音及流量信息等）、基本屬性（如性別、年齡、婚姻狀況等）外，還具有的其他行為信息，如渠道行為信息、關(guān)系信息、活躍度信息等等非結(jié)構(gòu)性信息。這些信息有的是客戶自己填寫的、有的是企業(yè)收集的，客戶可以選擇性地對不同的企業(yè)開發(fā)自己的個人信息，這取決于客戶對企業(yè)的信任及對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。
客戶和企業(yè)的交互過程是這樣的。客戶通過自己喜歡的方式如：IM、社會化媒體、電話、電子郵件、網(wǎng)上渠道或者移動互聯(lián)渠道與企業(yè)建立聯(lián)系：對于習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的客戶會通過移動互聯(lián)設(shè)備或者互聯(lián)網(wǎng)；對于一些老年人或者不習(xí)慣上網(wǎng)的用戶會通過電話或者營業(yè)店面?？蛻魰鶕?jù)緊迫程度選擇即時渠道還是延時渠道；客戶也可以根據(jù)自己的習(xí)慣選擇自助、互助或者人工來進(jìn)行服務(wù)。客戶通過這些渠道到達(dá)企業(yè)的知識云”中。知識云由企業(yè)內(nèi)部可公開知識組成，一部分直接對客戶開放，支持自助服務(wù)；一部分用來支持人工服務(wù)。知識云最大的特點(diǎn)是客戶化——用客戶理解的語言及方式進(jìn)行知識的采編及呈現(xiàn)。
當(dāng)客戶與企業(yè)建立聯(lián)系后，企業(yè)通過對客戶的識別，根據(jù)客戶的問題，通過客戶喜歡且方便的渠道，以合適恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)方式，解決客戶的問題。同樣，由于對客戶行為及客戶喜好的深刻理解，營銷本身也是在客戶需要的時候出現(xiàn)、用客戶喜歡的方式、滿足客戶自己知道不知道的需要，讓客戶在不知不覺中依賴于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。
而這一切充分體現(xiàn)了我的事情我做主”的客戶掌握主動權(quán)時代的到來！
以上場景可以歸納出客戶主動權(quán)時代的幾個關(guān)鍵詞：
識別：企業(yè)要知道客戶是誰。能用技術(shù)手段，通過客戶消費(fèi)、行為分析及內(nèi)外部信息交互分析，知道客戶是誰，并能準(zhǔn)確地定位客戶所處群落，即把你的客戶認(rèn)出來。
區(qū)分：基于對客戶的識別。針對不同價值及群落的客戶提供不同的渠道匹配、業(yè)務(wù)匹配，制定不同的營銷政策、產(chǎn)品推薦、主動服務(wù)及其它針對不同客戶群落的產(chǎn)品與服務(wù)；同時考慮成本高渠道服務(wù)高價值客戶，成本低渠道服務(wù)于低價值客戶。
互動：讓客戶與企業(yè)的溝通變得簡單。體現(xiàn)在兩個方面：一個是通路多而簡便易達(dá)；一個是根據(jù)業(yè)務(wù)特性匹配恰當(dāng)渠道進(jìn)行恰當(dāng)展現(xiàn)，并且體現(xiàn)高質(zhì)量高效率。比如操作過程就用視頻推送；故障排查就用模擬演示推送（視頻或者固化流程自助解決）；互動設(shè)計需要考慮最佳途徑及最易接受。
定制化：充分體現(xiàn)客戶的事情客戶做主。基于識別、區(qū)分及互動，從客戶感知的角度讓客戶感覺服務(wù)及產(chǎn)品是專屬定制的。比如基于良好客戶識別及區(qū)分，為客戶提供的專屬”IVR；當(dāng)客戶登錄掌上網(wǎng)廳，在客戶界面專屬”提供的產(chǎn)品服務(wù)推介等等。
客戶主動權(quán)時代給客戶管理帶來的挑戰(zhàn)
企業(yè)必須面對時代的改變，主動做出變革，否則就會被淘汰，因為客戶已經(jīng)行動在企業(yè)前面了。來自互聯(lián)網(wǎng)上的一組數(shù)據(jù)（見圖三，這是歐美國家的趨勢）說明了客戶在與企業(yè)溝通中渠道偏好在逐步分化，目前有40%的客戶通過呼叫中心（電話渠道）與企業(yè)交互，而52%的來電客戶的問題無法一次解決；有18%的客戶通過EMAIL與企業(yè)進(jìn)行交互；13%的客戶通過網(wǎng)頁、社交媒體及IM工具與企業(yè)交互，29%的客戶通過其他渠道與企業(yè)進(jìn)行交互。隨著移動互聯(lián)及其他技術(shù)的進(jìn)一步推廣，2013年客戶通過電子渠道與企業(yè)進(jìn)行交互預(yù)計將增長53%；而單純通過社會化媒體交互會增長37%……
圖三
面對這種趨勢，企業(yè)需要重新考慮對客戶的應(yīng)對能力，這種能力包括服務(wù)、市場及銷售能力。
在CTI大會及客戶世界年會上袁道唯博士提出了企業(yè)面對這種趨勢要有五個思考與重塑，與我的想法不謀而合。
• 重回基本研究
• 重新審視業(yè)務(wù)
• 重建通路能力
• 重尋價值定位
• 重構(gòu)觸點(diǎn)設(shè)計
我們來解讀一下這五項內(nèi)容：
重回基本研究：一直以來企業(yè)對客戶的研究是基于傳統(tǒng)客戶行為的，而隨著技術(shù)的發(fā)展，客戶行為及影響力都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。企業(yè)要重新研究客戶，打破傳統(tǒng)概念，包括對CRM的認(rèn)識?？蛻羯芷谑欠襁€遵循以往的規(guī)律？這些都需要重新考量。根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)態(tài)來研究客戶行為的普遍性與特定場景下的特殊性，掌握客戶資源的潛在價值而不僅僅放在直接帶來的經(jīng)濟(jì)利益上。不但要研究客戶自身的行為及價值，還要研究客戶影響力所帶來的行為及價值，要理解在企業(yè)行為透明公開的情況下客戶的心理及公眾的力量。
重新審視業(yè)務(wù)：縱觀現(xiàn)在國內(nèi)的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，不是業(yè)務(wù)太少而是太復(fù)雜，這種復(fù)雜造成客戶選擇的困難及企業(yè)管理的困難。能否用簡單的一句話描述清楚你的業(yè)務(wù)？能否用一個簡單的圖示表達(dá)清楚你的意圖？這一切都是順應(yīng)現(xiàn)有渠道而需要的改變。客戶時間的碎片化、客戶接觸信息的碎片化，使得客戶沒有耐心聽你傳道，而企業(yè)信息的透明化使得客戶有更多的比較及判斷。你的業(yè)務(wù)設(shè)計是否符合現(xiàn)有客戶行為特點(diǎn)、你的業(yè)務(wù)設(shè)計是否符合渠道傳播特點(diǎn)、你的設(shè)計是否符合渠道上客戶整體的狀態(tài)等等，是需要重新梳理及改變了！
重建通路能力：企業(yè)需要重新考慮客戶互動的通路（即渠道），一方面是通路擴(kuò)張，一方面是通路能力的重塑。企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)態(tài)及資金情況選擇渠道重點(diǎn)，不是所有渠道都要做營銷，但是所有渠道都要承擔(dān)服務(wù)功能。服務(wù)功能也是有所側(cè)重。不是所有渠道都可以處理服務(wù)請求，也不一定是人工服務(wù)就是客戶最喜歡的，客戶、渠道及業(yè)務(wù)的最佳匹配才是制勝的關(guān)鍵。
重尋價值定位：需要重新審視企業(yè)價值、渠道價值、業(yè)務(wù)價值及客戶價值，針對這些價值，不是僅僅企業(yè)自己定位是什么，而是需要了解客戶的觀點(diǎn)。隨著人口紅利時代的過去，不考慮細(xì)分市場的企業(yè)會漸漸失去優(yōu)勢。
重構(gòu)觸點(diǎn)設(shè)計：企業(yè)再次回歸客戶體驗的管理。這里面主要強(qiáng)調(diào)兩方面：一方面是單一渠道觸點(diǎn)設(shè)計要符合渠道特性及客戶習(xí)慣，特別是自助渠道，要保證客戶學(xué)習(xí)成本最低的要求，在保證以上要求的前提下選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)。不是所有業(yè)務(wù)適用于所有渠道，雖然理論上講全渠道服務(wù)是可行的，但是需要有所側(cè)重和引導(dǎo)；另一方面，在渠道觸點(diǎn)設(shè)計中需要通盤考慮全渠道，渠道觸點(diǎn)不再是獨(dú)立觸點(diǎn)，每一個渠道的設(shè)計都可能對其他渠道產(chǎn)生影響，比如互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)計不合理會導(dǎo)致電話渠道話務(wù)增長。自助渠道設(shè)計不合理，客戶體驗不好，會使得人工渠道負(fù)擔(dān)加重，客戶滿意度降低。
總之客戶體驗是一局大棋，不但要有戰(zhàn)略的高度，還要有落地的經(jīng)驗?？蛻趔w驗的改善不僅僅是一線自身的事情，還需要企業(yè)由內(nèi)而外的全局推動。良好的客戶體驗可以引導(dǎo)客戶行為，從而正向影響運(yùn)營效率及質(zhì)量。一個客戶服務(wù)的管理者需要轉(zhuǎn)變思路，從外圍解決運(yùn)營效率的問題。雖然很難，但是必須。
那么如何聚焦客戶體驗?zāi)?？從?nèi)而外的變化到底有哪些？如何落地呢？請詳見《從聚焦運(yùn)營到聚焦客戶體驗（下）——構(gòu)建全渠道客戶體驗》。
作者為北京鵜鶘信息咨詢有限公司總經(jīng)理。來源：ccmw
