隨著市場競爭的加劇和各類新興的互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)沖擊，移動通信呼叫行業(yè)正在日漸發(fā)生變化。作為與用戶互動最直接的溝通紐帶，呼叫中心單純局限于業(yè)務(wù)的咨詢、查詢、受理、投訴和建議的服務(wù)模式已經(jīng)無法滿足用戶的需求，越來越多的用戶通過網(wǎng)頁、社區(qū)平臺或客戶端進行自助服務(wù)，大量依賴呼叫中心的業(yè)務(wù)隨著終端應(yīng)用的推進，話務(wù)量逐漸減少。另一方面，隨著運營商資費的持續(xù)下調(diào)，呼叫中心面臨著降本增效的雙重壓力，單一的以熱線呼入呼出的話務(wù)形式服務(wù)用戶導(dǎo)致資源調(diào)度和人員管理缺乏靈活性，也無法創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤。因此，作為與用戶接觸最頻繁的接觸窗口，呼叫中心業(yè)務(wù)如何與互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)巧妙地結(jié)合運用，實現(xiàn)服務(wù)營銷一體化，是當(dāng)前呼叫中心謀求發(fā)展的新思路。
目前，在以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主體服務(wù)內(nèi)容的移動集中化服務(wù)專席，主要通過熱線人工服務(wù)和投訴工單統(tǒng)一處理的集中化模式為互聯(lián)網(wǎng)客戶提供業(yè)務(wù)疑難問題解決方案、終端使用排障指引以及全網(wǎng)營銷活動咨詢等。但隨著各類互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和電子商務(wù)交易平臺的迅猛發(fā)展，特別是在以微信平臺為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用平臺的影響下，互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣并傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進行自主體驗各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和尋求自助幫助，各類互聯(lián)網(wǎng)操作入口和便攜的操作模式也為客戶創(chuàng)造了體驗服務(wù)的機會。而用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用，已逐漸從簡單的問題解決上升到對產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景的全服務(wù)過程體驗，用戶希望能夠搭建一個互聯(lián)網(wǎng)渠道的溝通互動平臺，而不是只依賴單一的呼叫中心客服人工尋求幫助。
服務(wù)模式
當(dāng)前，集中化服務(wù)專席通過業(yè)務(wù)試點，構(gòu)建了熱線服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的立體服務(wù)體系，實現(xiàn)客戶自服務(wù)->客戶互服務(wù)->智能機器人服務(wù)->人工在線服務(wù)->人工熱線服務(wù)的分層次客戶服務(wù)模式，通過分層次和情景捕捉客戶問題背后的潛在需求，實現(xiàn)精細化服務(wù)和滲透式營銷”?？头藛T通過對客戶問題的精細分析，借助與客戶的良性互動、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，達成無縫隙推薦。其優(yōu)勢是運用全方位客戶響應(yīng)打造卓越的客戶體驗，客戶感覺不到營銷的痕跡，既能滿足客戶需求，又能完成業(yè)務(wù)價值的傳遞和創(chuàng)收，實現(xiàn)服務(wù)和營銷的閉環(huán)管理。
客戶服務(wù)多入口引流
那么，如何對客戶服務(wù)做分層次的服務(wù)營銷呢？答案是采用從簡到難的漏斗模式對客戶問題和話務(wù)進行智能篩選，通過多入口進行客戶引流，即基本業(yè)務(wù)咨詢問題以智能機器人應(yīng)答為核心，該類接續(xù)話務(wù)首先進入智能機器人平臺，由機器人自動識別和解決大部分客戶的基礎(chǔ)問題；使用類疑難排障等機器人無法解決的業(yè)務(wù)問題接入人工在線服務(wù)平臺解決；而對于深度疑難問題以及客戶拒絕在線服務(wù)、升級投訴的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入人工IVR熱線服務(wù)解決。
服務(wù)及營銷場景
在做分層次服務(wù)營銷過程中，最能實現(xiàn)與客戶互動并凸顯降本增效優(yōu)勢的層面就是智能機器人和人工在線服務(wù)兩個服務(wù)場景。
機器人自助服務(wù)及營銷場景：A常規(guī)業(yè)務(wù)咨詢：客戶通過服務(wù)前端入口（WEB/微信）傳遞消息，機器人識別并傳輸客戶問題到智能知識庫，智能知識庫返回關(guān)聯(lián)問題的答案；
B熱點業(yè)務(wù)辦理和查詢：客戶通過服務(wù)前端入口（WEB/微信）傳遞消息，機器人識別并傳輸客戶問題到與該入口對接的業(yè)務(wù)訂購、查詢系統(tǒng)平臺，平臺返回訂購、查詢等交互指令，客戶輸入相關(guān)指令獲取問題的答案；C推薦菜單、營銷活動和下載入口：在與客戶交互應(yīng)答的結(jié)尾，以上下文關(guān)聯(lián)識別方式配置圖文消息，如業(yè)務(wù)推薦菜單、全網(wǎng)營銷活動介紹和手機客戶端下載鏈接，客戶通過點擊可跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)頁面直接進行業(yè)務(wù)辦理及活動參與。
人工在線服務(wù)場景：A自助服務(wù)無法解決的業(yè)務(wù)辦理和查詢：客戶通過服務(wù)前端入口（WEB）傳遞消息，在線坐席人工根據(jù)客戶問題在線作答、查詢和辦理業(yè)務(wù)。；B使用類疑難排障：客戶通過服務(wù)前端入口（WEB）傳遞消息，在線坐席人工根據(jù)客戶問題在線作答，推送文字消息、操作界面截圖，圖文并茂為客戶做詳細指引。
智能機器人客戶服務(wù)的場演示如下圖：
設(shè)立效果檢驗指標(biāo)
通過分階段開展業(yè)務(wù)試點實施分層次的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，可在過程中設(shè)立多項可量化可統(tǒng)計分析的指標(biāo)檢驗業(yè)務(wù)實施的效果，評估該服務(wù)模式與傳統(tǒng)服務(wù)模式相比是否有存在服務(wù)優(yōu)勢，具體如下：
自助服務(wù)客戶量占比： 以機器人自助服務(wù)、人工在線服務(wù)客戶量占整體服務(wù)客戶量比重衡量客戶對自助服務(wù)平臺是否滿意。
自助服務(wù)客戶問題解答匹配正確率：以機器人智能應(yīng)答的問題和答案匹配正確率衡量客戶問題的實際解決程度。
自助服務(wù)和人工在線服務(wù)客戶回復(fù)的滿意度：以自助服務(wù)和人工在線服務(wù)結(jié)束時，客戶對該項服務(wù)評價是否滿意衡量客戶對該平臺服務(wù)的實際體驗感知。
客戶問題重復(fù)咨詢量占總體熱線轉(zhuǎn)接量比率：自助服務(wù)和人工在線服務(wù)客戶轉(zhuǎn)接熱線服務(wù)，以客戶重復(fù)問題咨詢量占總體熱線轉(zhuǎn)接量的比率衡量客戶在前端自助服務(wù)的問題解決程度。
通過以上對互聯(lián)網(wǎng)化服務(wù)展開的一系列服務(wù)轉(zhuǎn)型思考，互聯(lián)網(wǎng)和熱線服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式更順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和客戶服務(wù)需求，一方面是集中化服務(wù)專席可利用專席已有的在線客服平臺為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供統(tǒng)一的人工在線接入服務(wù)，并打造具有專席特色的智能機器人服務(wù)，有效減少人工熱線話務(wù)的接入成本，實現(xiàn)專席從以服務(wù)為主到以客戶體驗為主的體驗中心”轉(zhuǎn)型。另一方面，結(jié)合現(xiàn)階段的人工集中坐席服務(wù)，構(gòu)建多平臺分層次的客戶服務(wù)模式，客戶信息交互界面多樣化，與傳統(tǒng)的人工熱線語音溝通相比，機器人智能應(yīng)答平臺和在線服務(wù)平臺不僅可以發(fā)送文字，還能推送圖文信息，引到客戶點擊鏈接直接進入業(yè)務(wù)辦理界面操作，給客戶提供多樣化的信息交互界面，拓寬業(yè)務(wù)推廣營銷渠道，實現(xiàn)集中化服務(wù)專席從以服務(wù)為主到服務(wù)營銷一體化角色的真正轉(zhuǎn)變。
作者單位為中國移動南方基地客戶服務(wù)中心互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)室；
