筆者認(rèn)為，所謂的輕渠道”應(yīng)該是與客戶(hù)獲取服務(wù)和解決問(wèn)題的便捷性正相關(guān)，越靠近客戶(hù)、讓客戶(hù)越輕松便捷解決問(wèn)題的，就是輕渠道；自助語(yǔ)音（IVR），短信等相對(duì)傳統(tǒng)的渠道，如果用得好，將會(huì)是非常好用的輕渠道。本文以我們的服務(wù)實(shí)踐為案例和大家探討這個(gè)觀點(diǎn)。
在過(guò)去幾年中，從微博的興起到目前的微信、APP大行其道，幾乎主流的客服中心都在微博、微信開(kāi)通了服務(wù)賬號(hào)，提供了APP服務(wù)。行業(yè)探討的熱詞是如何順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何做好服務(wù)新模式的發(fā)展，然而呼叫中心最傳統(tǒng)的電話等渠道則一直處于尷尬的境地，既不順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，又因?yàn)槌杀靖叨龅瓱o(wú)光。有一種說(shuō)法，將微博、微信、APP等這些新興渠道稱(chēng)之為輕渠道”，而貌似傳統(tǒng)的服務(wù)渠道就成為了重渠道”，這是一個(gè)不太好的定義，意味著渠道的成本高、費(fèi)力度高、客戶(hù)使用不便捷。
然而筆者認(rèn)為，客戶(hù)在哪里，我們就把服務(wù)入口開(kāi)到哪里”的思路固然無(wú)可厚非，但目前大量的客戶(hù)需求仍然沉淀在傳統(tǒng)渠道，那我們的傳統(tǒng)渠道是否就是重渠道呢？筆者認(rèn)為，所謂的輕渠道”應(yīng)該是與客戶(hù)獲取服務(wù)和解決問(wèn)題的便捷性正相關(guān)，越靠近客戶(hù)、讓客戶(hù)越輕松便捷解決問(wèn)題的，就是輕渠道；自助語(yǔ)音（IVR），短信等相對(duì)傳統(tǒng)的渠道，如果用得好，將會(huì)是非常好用的輕渠道。本文以我們的服務(wù)實(shí)踐為案例和大家探討這個(gè)觀點(diǎn)。
使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的都比較熟悉1008611（簡(jiǎn)稱(chēng)11），許多客戶(hù)都會(huì)習(xí)慣性地?fù)艽?1來(lái)查詢(xún)和確定自己的余額、流量狀況，我們稱(chēng)之為直達(dá)號(hào)。11的服務(wù)模式是語(yǔ)音和短信聯(lián)動(dòng)，客戶(hù)撥打11后可以聽(tīng)語(yǔ)音，也可以不用聽(tīng)語(yǔ)音，然后掛機(jī)客戶(hù)可以獲得一條短信，包括了客戶(hù)余額、流量信息以及一些便捷辦理的信息，直達(dá)的意義在于快速、便捷地解決了客戶(hù)需求（如圖1）。
在我們優(yōu)改之初，1008611每個(gè)月的撥打量只有6千萬(wàn)， 而在我們優(yōu)改之后，月?lián)艽蛄恳呀?jīng)超過(guò)1.7億次，翻了三倍，相當(dāng)于廣東移動(dòng)每個(gè)客戶(hù)平均每月要撥打2次左右。為什么有這么大的變化？筆者認(rèn)為這要?dú)w功于本著少就是多”的理念，讓服務(wù)更靠近客戶(hù)的需求，將簡(jiǎn)單和便捷做到了極致的結(jié)果(如圖2)。
從1008611的服務(wù)流程來(lái)看，它門(mén)檻很低，只要撥打一個(gè)號(hào)碼，都不用聽(tīng)完直接掛機(jī)，獲得的服務(wù)就可以通過(guò)短信來(lái)展示。門(mén)檻低，就已經(jīng)符合了輕渠道的內(nèi)涵，但如果因費(fèi)力度低而導(dǎo)致獲取的服務(wù)也有限的話，這個(gè)渠道也不會(huì)被客戶(hù)所接受。那么我們的重點(diǎn)就盯在這條短信上，一條短信，信息量過(guò)大就會(huì)增加費(fèi)力度，但過(guò)短又不能承載更多的客戶(hù)需求滿足點(diǎn)，解決好這個(gè)矛盾，必然就會(huì)讓這個(gè)渠道舉重若輕，從傳統(tǒng)渠道搖身變?yōu)檩p渠道，我們主要從四個(gè)方面入手.
一、精簡(jiǎn)折疊，讓交互的信息量盡量少
優(yōu)改前的11功能很單一，短信內(nèi)容僅僅顯示查詢(xún)到的余額、流量狀況，不僅客戶(hù)一些簡(jiǎn)單需求無(wú)法滿足，而且余額流量信息也寫(xiě)得很混亂，導(dǎo)致更多的客戶(hù)需要去撥打熱線，不僅提高了客戶(hù)的費(fèi)力度，而且造成了資源浪費(fèi)；所以，我們針對(duì)短信內(nèi)容最開(kāi)始做的事情就是精簡(jiǎn)折疊。
1、 精簡(jiǎn)梳理，讓字?jǐn)?shù)盡量少、讓邏輯更清晰
從圖2可以看到，優(yōu)改之前的11短信內(nèi)容很多，有很多不必要的字眼，針對(duì)這一點(diǎn)，我們可以說(shuō)做到了苛刻的地步，一個(gè)字一個(gè)字地?fù)?、刪、減，只要能表達(dá)清晰就絕不多一個(gè)字的累贅；另外，我們從客戶(hù)關(guān)心的角度分別梳理和陳列剩余分鐘數(shù)、剩余流量，再到剩余短信數(shù)，邏輯上更有條理。
2、 小類(lèi)折疊，讓不常用的信息折疊到第二層
在剩余的資源中有很多資源小類(lèi)，比如流量就分很多種類(lèi)，這種信息很重要，因?yàn)橛胁糠挚蛻?hù)需要看，但是全部展示又太過(guò)啰嗦，而且并非大部分客戶(hù)的實(shí)際需求，那我們就將小類(lèi)的信息折疊起來(lái)，增加了如圖2所示的1號(hào)鍵，將所有的資源小類(lèi)聚合在那里，這樣既滿足了部分客戶(hù)的需求，又讓整體短信一目了然。
二、增加辦理，簡(jiǎn)單貼近客戶(hù)最多需求
從客戶(hù)需求的場(chǎng)景出發(fā)，客戶(hù)在查詢(xún)剩余資源信息的時(shí)候表達(dá)的可能是套餐不夠用、流量不夠用等隱含的潛在需求，所以我們?cè)?1上增加了2-6號(hào)鍵的四個(gè)業(yè)務(wù)辦理區(qū)域，客戶(hù)可以方便地直接回復(fù)數(shù)字。
1、 多次迭代，量大業(yè)務(wù)上榜
一個(gè)很短的短信內(nèi)容可以說(shuō)是寸土寸金”，移動(dòng)業(yè)務(wù)那么多，放什么業(yè)務(wù)是非常有講究的，我們通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析（數(shù)據(jù)分析的過(guò)程可以忽略）確定了部分業(yè)務(wù)，并且通過(guò)上載試用，再去下撤或者替換其他業(yè)務(wù)，最終確定布放的業(yè)務(wù)種類(lèi)是這些，并且會(huì)繼續(xù)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展不斷調(diào)整；這里有一個(gè)原則是寧可放棄一些也要保證版面的清晰簡(jiǎn)潔，留下的都是大多數(shù)人需要辦理的。
2、 業(yè)務(wù)編碼可一鍵式辦理
這里有一個(gè)重要問(wèn)題，就是我們?cè)诿總€(gè)辦理的業(yè)務(wù)前面都放了一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字編碼，比如疊加包這種大家常會(huì)辦理的業(yè)務(wù)，如果客戶(hù)辦多了記住指令的情況下直接發(fā)501或者502給11就可以直接辦理了，這是一個(gè)培養(yǎng)客戶(hù)習(xí)慣的重要過(guò)程（如圖3）。
三、即時(shí)優(yōu)惠，讓客戶(hù)便捷獲得小優(yōu)惠
常常撥打11的客戶(hù)的一個(gè)共同特點(diǎn)是很關(guān)注自己的話費(fèi)和流量使用情況，可以歸類(lèi)為資費(fèi)敏感型的客戶(hù)，他們對(duì)于移動(dòng)最近有什么優(yōu)惠信息是很希望及時(shí)獲得的，所以我們開(kāi)發(fā)了8號(hào)鍵優(yōu)惠專(zhuān)區(qū)，雖然僅僅是短信中一個(gè)不起眼的按鍵，但它背后的內(nèi)容則很豐富，總結(jié)有以下兩個(gè)特點(diǎn)。
1、 大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精選推送個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠
我們實(shí)現(xiàn)了不同客戶(hù)看到的是推送給他的個(gè)性化優(yōu)惠信息，更加具有針對(duì)性，并且我們依然會(huì)堅(jiān)持篩選的原則，適合11布放的信息才會(huì)上載，復(fù)雜才能辦理的不上掛11（如圖4）。
2、 開(kāi)頭廣告語(yǔ)，以提醒和推薦優(yōu)惠信息
從圖4可以看到，我們?cè)诙绦诺那岸饲爸昧艘粋€(gè)很短的推薦語(yǔ)以提醒客戶(hù)8號(hào)鍵有好的優(yōu)惠，這樣做的效果也是顯著的，讓營(yíng)銷(xiāo)的能力翻了幾十倍不止。
四、在線互動(dòng)，讓輕渠道的擴(kuò)展性更強(qiáng)
因?yàn)?1的精簡(jiǎn)，除了以上說(shuō)的熱點(diǎn)，客戶(hù)可能還有話費(fèi)的疑問(wèn)，可能還有一些其他的辦理需求，我們提供的解決方案就是增加了一個(gè)0，以0號(hào)鍵作為在線客服的入口，后端接入我們的機(jī)器人和在線人工服務(wù)，就提供了無(wú)線拓展的可能性，客戶(hù)通過(guò)短信在理論上可以查詢(xún)、辦理絕大多數(shù)業(yè)務(wù)。
將傳統(tǒng)渠道構(gòu)建為便捷服務(wù)的輕渠道，我們的經(jīng)驗(yàn)就是從客戶(hù)需求出發(fā)，不斷迭代、不斷追求簡(jiǎn)單、便捷。我們本著少就是多”的原則，以產(chǎn)品經(jīng)理的思維和心態(tài)鍛造1008611，不到一年的發(fā)展，11的月?lián)艽蛄糠?倍，達(dá)到了近兩億，業(yè)務(wù)辦理量達(dá)到了1700萬(wàn)，翻了幾十倍，用互聯(lián)網(wǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，入口量就已說(shuō)明了它是好用的輕渠道。
