多媒體客戶中心的高效服務(wù)過程

高效服務(wù)過程的三步驟

服務(wù)過程要讓客戶有極佳的體驗(yàn)、有行云流水般的感覺，就是要讓服務(wù)過程中的客戶費(fèi)力是最小的，于是首先想到的是服務(wù)方式在解決客戶服務(wù)需求方面是最有效率的。

筆者在前面幾篇文章中分別提到過在未來，電話還是主要渠道，或者準(zhǔn)確地說，客戶還是希望用語音來溝通，因?yàn)槠錅贤ㄐ时容^高；筆者也說過，語音的劣勢(shì)是不直觀，在獲取信息方面是低效的，所以可視的線上自助一定有很大的發(fā)展空間；再后來，從客戶產(chǎn)生服務(wù)需求的三種類型來看，說明線上自助服務(wù)是適合信息缺失”類型的，可以實(shí)現(xiàn)高效率。

現(xiàn)在整合起來看，把客戶主動(dòng)接觸企業(yè)尋求服務(wù)分為三步來看：第一步是找到解決服務(wù)需求的入口，第二步是解決服務(wù)需求，第三步是遺留的疑難問題處理。第二、三步有可能是交叉進(jìn)行的，而好的服務(wù)就是每一步都使用最有效率的方式。

第一步是入口問題，從現(xiàn)有的模式看，最有效率的方式可能是語音（電話為典型），可能是APP（或者是類APP小程序），不同的行業(yè)或公司其差異還是挺大，后面再詳細(xì)說明。

第二步是解決服務(wù)需求，我們可以縱觀自己所在客戶中心面臨的客戶需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都屬于信息缺失”類型，那么線上自助無疑是最有效的方式，因?yàn)檫@一類型不用擔(dān)心溝通效率問題，甚至可視化的方式效率高于語音。如果有人說客戶看不懂自助服務(wù)看到的信息，那么拋開自助服務(wù)其本身設(shè)計(jì)是否合理不談，實(shí)際上服務(wù)過程已經(jīng)進(jìn)入了第三步。

進(jìn)入第三步，也就意味著服務(wù)需求從信息缺失”類型轉(zhuǎn)入知識(shí)缺失”或關(guān)懷缺失”類型，需要人工輔助講解、安撫，這時(shí)候語音方式的溝通顯然比自助服務(wù)更高效。

所以我們可以總結(jié)出兩條不同的高效服務(wù)路徑：電話-APP-語音，或者APP-APP-語音。

高效的客戶接觸入口在哪？

僅從兩條路徑來看，肯定是APP-APP-語音路徑是相對(duì)高效的，因?yàn)樯倭艘淮畏?wù)方式的切換，但實(shí)際上APP入口本身不一定是高效的。

從行業(yè)或企業(yè)的角度來看，高效的入口有可能是APP也有可能是電話。在某些行業(yè)，APP這個(gè)入口牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，對(duì)客戶來說APP入口是最高效的，如微信、支付寶、打車、購物；但是對(duì)于另外一些本來就有大規(guī)模電話服務(wù)的企業(yè)來說即使大力辛苦推廣APP也不能改變APP入口并不高效這樣的現(xiàn)實(shí)，比如某些保險(xiǎn)公司的APP、某些運(yùn)營(yíng)商的APP、某些銀行非信用卡的APP，至少在我的手機(jī)上有一堆這樣的APP平時(shí)都是默默無聞地躺在那兒，等偶爾想起來用的時(shí)候發(fā)現(xiàn)早已忘了密碼，或者打開發(fā)現(xiàn)要下載更新，等真正用上要折騰好一會(huì)兒，短信驗(yàn)證碼、指紋識(shí)別等方式在一定程度上解決了身份驗(yàn)證的問題，但要下載/更新APP然后被淹沒在一片APP中這樣的困境依然存在，很多客戶還是習(xí)慣性地拿起電話就聯(lián)系客服。

體客戶來說APP入口也不一定是高效的，因?yàn)樾袠I(yè)是屬于業(yè)務(wù)高頻的，但對(duì)于某個(gè)客戶來說就不見得是高頻的，比如對(duì)于筆者來說打車軟件并不是高頻的應(yīng)用?；蛘叻催^來看，某個(gè)行業(yè)整體是低頻的，但是對(duì)于某些特定客戶來說是高頻的，比如航空公司的AP對(duì)空中飛人”來說就是高頻的。

有沒有一種方式能夠讓APP入口成為比電話更高效的呢？從前面的分析可以看出APP作為入口的低效表現(xiàn)在要下載、不好找，那就狂想一種不需要下載、容易找的方式。

不需要下載，現(xiàn)在比較流行的就是微信小程序、微信服務(wù)號(hào)，但是作為某些特殊的行業(yè)，總不會(huì)輕易地把自己的服務(wù)加載在另外一個(gè)商業(yè)平臺(tái)上，所以適合某些小企業(yè)，卻不適合某些很大的企業(yè)。按照這個(gè)思路就自然而然想到了通用瀏覽器，類似于原來PC時(shí)代CS到BS的演變。馬上有人會(huì)提出BS模式帶來入口不好找的問題，現(xiàn)在是手機(jī)小屏幕得時(shí)代，輸入一長(zhǎng)串網(wǎng)址不是什么高效的事，也不太可能羅列一堆企業(yè)讓客戶選擇，百度搜索也費(fèi)勁。

那就繼續(xù)狂想下去，也許可以有這樣兩種方法：一種是電話號(hào)碼轉(zhuǎn)譯，當(dāng)客戶在撥打某企業(yè)服務(wù)電話時(shí)直接跳轉(zhuǎn)到企業(yè)的自助服務(wù)入口，展示服務(wù)菜單，也有稱之為可視化IVR，提供電話語音選項(xiàng)；另一種是時(shí)下流行的智能語音導(dǎo)航，讓客戶說出某企業(yè)名稱之后快速定位到企業(yè)的自助服務(wù)入口。相比較而言，第一種方式更靠譜一些，至少有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：更符合原先撥打電話聯(lián)系的習(xí)慣、現(xiàn)階段與智能語音相比更精準(zhǔn)、一般大企業(yè)的服務(wù)號(hào)碼也耳熟能詳、與第二步自助服務(wù)都是非語音形式?jīng)]有模式切換。

至于由誰來實(shí)現(xiàn)這個(gè)簡(jiǎn)易的轉(zhuǎn)接平臺(tái)，可能是手機(jī)廠商，有可能是電信運(yùn)營(yíng)商。不管是誰，從客戶體驗(yàn)來說作為轉(zhuǎn)接平臺(tái)要有足夠的自律僅止步于轉(zhuǎn)接，不要以為又抓住了一個(gè)流量入口而硬塞廣告；作為企業(yè)自助服務(wù)入口也要有足夠的自律，放上類似于IVR的簡(jiǎn)單可視化菜單即可，不要又變成一個(gè)紛繁復(fù)雜的APP頁面。曾經(jīng)有第三方APP支持這個(gè)功能，但即使大如QQ這樣的平臺(tái)也難以有好的發(fā)展，因?yàn)椴还苁鞘裁碅PP都意味著中間又增加了一道坎，費(fèi)力、安全性都是企業(yè)和客戶不得不考慮的事，而極簡(jiǎn)則是唯一的出路，于是這樣的入口不僅入口本身是高效的，其與后續(xù)環(huán)節(jié)的銜接也是高效的。

高效的自助服務(wù)過程是怎樣的表現(xiàn)？

在實(shí)現(xiàn)了高效的入口之后要讓客戶以后繼續(xù)使用這樣的入口則還需要高效的服務(wù)過程來支持，試想一下，客戶第一次通過這樣的入口到達(dá)企業(yè)自助服務(wù)后獲得的服務(wù)有限甚至體驗(yàn)很糟糕，那客戶以后再也不會(huì)選擇這樣便捷的入口，就像一家飯店如果菜不行，即使大門就在馬路邊入門很方便也不會(huì)帶來回頭客。

首先要說的是如何高效地達(dá)到具體的服務(wù)需求節(jié)點(diǎn)，這個(gè)看起來似乎是屬于第一步要解決的，但實(shí)際上在服務(wù)過程中可能會(huì)產(chǎn)生新的服務(wù)需求，所以就放在第二步。這一點(diǎn)在前面如何做好線上自助服務(wù)的文章中已經(jīng)談過，客戶的問題幾乎都是和某個(gè)業(yè)務(wù)流程或具體操作有關(guān)而不是孤立存在或客戶突發(fā)奇想的，在服務(wù)過程中客戶的服務(wù)需求是層級(jí)遞進(jìn)的。

除了簡(jiǎn)單可視化IVR之外自助服務(wù)節(jié)點(diǎn)的展示很可能類似于現(xiàn)在各家企業(yè)的APP，但也可以肯定地說不能做成像現(xiàn)在的APP那樣。大家不妨觀察一下手機(jī)上眾多的APP有多少是為服務(wù)而生的？打開首頁速度緩慢還要看廣告，頁面上充斥著各種產(chǎn)品推薦的廣告甚至找不到服務(wù)在哪兒，甚至有企業(yè)開始動(dòng)腦經(jīng)在APP上增加智能語音導(dǎo)航以便快速引導(dǎo)客戶到相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，這從側(cè)面說明了APP上的內(nèi)容是多么的紛繁復(fù)雜，這不就是迷宮式IVR的另外一種表現(xiàn)形式嘛。這也難怪，各企業(yè)投入大量資源去開發(fā)APP的初衷就是希望變現(xiàn)而不是沖著做好服務(wù)去的，可這樣一來，說好的以客戶為中心”、客戶體驗(yàn)”又去哪里了？還不是以產(chǎn)品為中心、以推銷為目的？所以首頁最多放一個(gè)購買產(chǎn)品的入口就可以了，在不影響速度和視覺效果的情況下放個(gè)小幅的產(chǎn)品廣告，更多的空間讓給客戶真正需要的服務(wù)。很多人都說google、baidu首頁只有一個(gè)搜索框是極佳的客戶體驗(yàn)，可惜輪到自家的APP就恨不得把自家所有的欲望都赤裸裸地塞入客戶眼球，所以，高效的入口之后還需要讓客戶高效地到達(dá)服務(wù)需求的具體節(jié)點(diǎn)。

隨后在具體服務(wù)節(jié)點(diǎn)中如何高效地完成線上自助服務(wù)，在前面的文章中已經(jīng)比較詳細(xì)地闡述過，在此就不再贅述。這里再簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子來說明這種思維模式的應(yīng)用：一個(gè)月前自駕游路上胎壓報(bào)警，輪胎都是新?lián)Q的，檢查了一下沒什么問題，有提示重置胎壓，但打開行車電腦不會(huì)用，就像一個(gè)包羅萬象的APP頁面一樣，于是拿起電話求助，在指引下一步一步操作，在這種情況下行車電腦能檢測(cè)到胎壓異常，如果操作界面上直接顯示這個(gè)問題的處理方法再把電話那端所說的內(nèi)容顯示一下，同時(shí)快速引導(dǎo)到設(shè)置路徑，那個(gè)電話就不會(huì)再打了。對(duì)于那次小插曲，妥妥的屬于信息缺失”。

從線上自助到人工介入的高效銜接

第三步，及時(shí)退出自助服務(wù)，由人工解決遺留的疑難問題，這是為了完成本次服務(wù)，而其更大的意義在于打消客戶下次繼續(xù)使用這一自助服務(wù)路徑的顧慮。

高效的退出機(jī)制意味著在第二步到第三步的銜接上不能有中斷，簡(jiǎn)單來說就是不能讓客戶退出當(dāng)前頁面然后再打個(gè)電話，甚至不能讓客戶回到首頁然后再選擇人工服務(wù)。信息查詢和業(yè)務(wù)辦理等操作類的線上自助與疑問咨詢的線上自助/人工服務(wù)總是一體的，任何時(shí)候客戶都可以退出基于信息缺失”的自助服務(wù)而進(jìn)入基于知識(shí)缺失”或者關(guān)懷缺失”的服務(wù)環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)就像以前的IVR設(shè)計(jì)，有些設(shè)計(jì)者選擇進(jìn)入IVR自助節(jié)點(diǎn)后就沒有轉(zhuǎn)人工出口了，有些設(shè)計(jì)者會(huì)在所有自助節(jié)點(diǎn)設(shè)置轉(zhuǎn)人工出口，從體驗(yàn)上來看后者明顯更好。

在退出之后的服務(wù)形式上有可能是多樣的：

（1）智能機(jī)器人。說實(shí)話，筆者對(duì)這種形式是持懷疑態(tài)度的，在第二步線上自助服務(wù)做好之后遺留的問題本身通常算是疑難問題，再讓NLP弱弱的機(jī)器人應(yīng)對(duì)似乎不是什么好主意。當(dāng)然，不排除某些特別的行業(yè)、特別的場(chǎng)景可以用一下。

（2）在線人工服務(wù)。如果從溝通效率來看，在自助服務(wù)階段可視化的頁面展示仍未解決客戶問題的情況下文字溝通效率是不如語音的，同樣地，在某些特別的行業(yè)、特別的場(chǎng)景可以用一下，比如客戶所處環(huán)境不方便使用語音。

（3）語音人工服務(wù)。到了第三步，最有效的形式還是人工語音，能快速地在服務(wù)人員與客戶之間建立提問、反饋的互動(dòng)，溝通起來也更快，并且融入了感情成分。如果要做到更高效，就是同時(shí)要支持可視化頁面的推送或同步以彌補(bǔ)語言表達(dá)不夠直觀形象的不足。從app到人工語音，具體實(shí)現(xiàn)的方式可能還是基于PSTN，也可能是基于IP。

為了不影響整個(gè)服務(wù)過程的流暢高效，光有退出機(jī)制還不夠，還需要做好一點(diǎn)：客戶在第二步所做的自助操作，服務(wù)人員是可以知曉的，而且是通過數(shù)據(jù)記錄的方式知曉而不是客戶通過語音的方式再描述一遍。

所以，高效的退出機(jī)制就是要有人工快速地承接自助服務(wù)已經(jīng)不能解決的服務(wù)需求，并且了解客戶在自助服務(wù)過程中發(fā)生了什么，不用在人工服務(wù)過程中倒帶”。

總結(jié)和狂想之后的進(jìn)一步思考

至此可以總結(jié)一下所謂狂想的高效服務(wù)過程：客戶習(xí)慣性地拿起手機(jī)撥打服務(wù)電話，進(jìn)入可視的自助服務(wù)界面再通過自助操作快速完成服務(wù)，遇到問題則立即轉(zhuǎn)入人工服務(wù)，由人工服務(wù)兜底解決疑難問題。可能這樣的路徑表述會(huì)更貼切些：手機(jī)電話-H5自助-人工語音。

如果深入思考一下，這樣的服務(wù)過程意味著幾個(gè)我們可以關(guān)注的方向：

（1）類似APP的線上自助服務(wù)界面可能退隱至某個(gè)前端入口之后，將服務(wù)接觸界面推至客戶依靠的是優(yōu)質(zhì)前端入口對(duì)接（比如某個(gè)手機(jī)廠商）而不是推廣APP，APP建設(shè)的更多資源需要投入到自身功能的建設(shè)和完善上來，客戶黏度來自于客戶的真實(shí)需求而不是企業(yè)強(qiáng)加的各種增值服務(wù)。

（2）電話渠道已經(jīng)演變成語音渠道，所以接入語音的媒介不再局限于電話，可以是任何與客戶接觸的實(shí)體，比如最近流行的智能音箱、智能電視、智能家居、汽車等等，選擇合適自己行業(yè)和領(lǐng)域的即可。傳統(tǒng)的語音IVR逐漸消失，除非智能語音取得突破性進(jìn)展而使得部分線上自助服務(wù)得以再回歸語音自助服務(wù)，不過那時(shí)也許不再稱為IVR了。

（3）讓前端入口只做轉(zhuǎn)接這樣的活兒是件比較簡(jiǎn)單的事，但如何讓他們甘于這樣做，也許還需要一些利益模式的探討，那是一種超級(jí)黃頁”。反過來，對(duì)入口平臺(tái)來說他們至少掌握了客戶經(jīng)常和哪些企業(yè)聯(lián)系的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶消的費(fèi)習(xí)慣和能力的識(shí)別已經(jīng)是非常精準(zhǔn)，這又何嘗不是一個(gè)寶藏？

（4）人工服務(wù)都來自于線上自助服務(wù)而不是直接電話來電，經(jīng)過過濾之后，所謂簡(jiǎn)單服務(wù)的人工需求可能真的很少甚至沒有了。線上自助服務(wù)過濾簡(jiǎn)單服務(wù)的效果肯定要比IVR自助服務(wù)好很多，因?yàn)镮VR本身在使用上存在明顯的不足，很多時(shí)候客戶是被繞暈了而不是不會(huì)使用。

（5）線上自助服務(wù)通過場(chǎng)景、流程的方式預(yù)測(cè)和解決客戶需求而不是理解某個(gè)問題再作出回答，一旦遇到不能解決的問題又退出至人工服務(wù)，那么對(duì)于智能語音NLP的要求會(huì)降低很多。智能語音應(yīng)用更多的是有限指令的識(shí)別，可以參見智能語音應(yīng)用文章，也許不用過多地將精力放在NLP，而是研究智能識(shí)別，預(yù)測(cè)客戶下一個(gè)疑問和行為。

只要語言還作為人類最方便的溝通方式，只要智能語音的NLP沒有得到突破性進(jìn)展，上述模式和方向應(yīng)該不會(huì)有太多的變化。