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如何繪制用戶體驗的地圖？

用戶體驗地圖就是通過畫一張圖，用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發(fā)，記錄下他與產(chǎn)品或者服務(wù)進行接觸、進入、互動的完整過程。

開始做產(chǎn)品經(jīng)理的人容易犯的錯誤，就是用管理員的視角來規(guī)劃產(chǎn)品。我經(jīng)?？吹竭@種全局型的產(chǎn)品設(shè)計圖，復(fù)雜、全面、沒重點，這肯定是錯的。

我一般會告訴這種產(chǎn)品經(jīng)理，請按照一個用戶使用的路徑，把這個產(chǎn)品設(shè)計圖再畫一遍。從一開始用戶怎么進入，到每一步怎么體驗，最后怎么離開。

“第一只羊”怎么能夠在你的“草地”上活下來，而且玩得很開心的過程。畫出“第一只羊”從開始到結(jié)束的完整體驗，這就是用戶體驗地圖。

怎么畫用戶體驗地圖

1. 一個畫像完整的人物角色：需要對“第一只羊”有完整地了解。

2. 清晰描述用戶的目標和預(yù)期：他為什么來到你的草地上？他要什么？比如，用戶買鉆孔機，但是他的目標不是擁有鉆孔機，而是需要在墻上打個洞。比如吃飯，用戶目標是吃飽？還是想要營造氣氛？還是想獲得一次交流機會？搞清楚用戶的目標和預(yù)期到底是什么。

3. 服務(wù)觸點：用戶從接觸你的服務(wù)，到實現(xiàn)他的目標之間，會跟你在產(chǎn)品上有哪些接觸，你需要在這些地方服務(wù)用戶。

4. 用戶使用路徑：使用路徑與服務(wù)觸點的關(guān)系是什么？用戶在宜家逛的過程是使用路徑；在宜家里向工作人員咨詢，到盒子前拿免費的資料是服務(wù)觸點。

5. 用戶情緒曲線：場景是要觸發(fā)情緒的。在整個過程中，用戶的情緒是如何變化的？

把這個用戶從接觸你的服務(wù)開始，到達成自己的目標為止（或者放棄為止），整個流程畫一個坐標圖，橫軸是用戶的使用路徑與觸點；縱軸是用戶情緒。

這樣你就可以得到一條用戶在與你的服務(wù)互動過程中的情緒波動曲線了。

為什么要畫用戶體驗地圖

為了避免管理員視角，很多初級產(chǎn)品經(jīng)理都是用管理員視角在設(shè)計產(chǎn)品，有什么產(chǎn)品羅列什么，而不是考慮用戶要什么。

你要通過用戶體驗地圖，讓自己以用戶視角來思考，用戶能不能一步一步實現(xiàn)目標，這個過程是困難還是容易？

比如，我的一個朋友閆輝做了一個中醫(yī)養(yǎng)生類的Keep，叫一體。用視頻教用戶怎么做八段錦、拉筋等等。

我感覺產(chǎn)品方向不錯，但下載后卻發(fā)現(xiàn)是產(chǎn)品只有一堆教學(xué)視頻的羅列，有易筋經(jīng)、八段錦、五禽戲等等，但我作為用戶不知道應(yīng)該看什么。我問閆輝說，為什么我是你的目標用戶，但我沒辦法堅持用你的產(chǎn)品呢？

其實可以通過用戶體驗地圖來分析一下：

1. 用戶畫像：亞健康、需要自我調(diào)理的人，智能手機用戶。

2. 我的目標是什么？

我的目標是調(diào)整我的亞健康狀態(tài)，我的問題是脖子疼、肩膀疼、后背疼?？粗曨l做動作，不是我的目標。比如，Keep會對新進入的用戶提問：你的目標是減肥、塑形，還是練出馬甲線？

3. 我的觸點是什么？只有一個，看教學(xué)視頻。

4. 我的使用路徑是什么？因為我看不到自己的目標，除了自己搜索看視頻，沒有其他路徑。

以Keep為例，有以下路徑：選擇減肥；選擇能承受哪個負荷的運動；女生最熱門的運動；1個月打造馬甲線的專項等。多路徑的設(shè)計，讓用戶更容易找到合適練習(xí)的方式。

5. 用戶情緒曲線。

在我需要的前提下打開它，首先沒有看到我的目標和這些視頻之間的關(guān)系。其次沒有用戶使用路徑設(shè)計，導(dǎo)致我不知所措。雖然目前內(nèi)容資源都有，但用戶要知道該如何使用你的內(nèi)容，達到自己的目標。

剛剛講了很多概念詞，所以當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理進行溝通的時候，應(yīng)該如何描述目標、觸點和情緒曲線呢？應(yīng)該用用戶故事的方法。

什么是用戶故事

開放大學(xué)是英國最大的大學(xué)，它提供的是遠程教育，它的網(wǎng)站起著兩個關(guān)鍵作用：連接學(xué)生與大學(xué)；幫助潛在生源找到學(xué)校。

我們來看一下開放大學(xué)網(wǎng)站交互設(shè)計的變化。

一開始，開放大學(xué)提供的課程目錄是典型的數(shù)據(jù)庫和目錄。從學(xué)院列表開始，再進入到具體的課程介紹。

這種設(shè)計的前提是，網(wǎng)站假設(shè)用戶最想知道的內(nèi)容是每個課程的詳細信息介紹。

這種設(shè)計其實是給大明用戶用的，比如京東就是給大明用戶用的，所以它的檢索、產(chǎn)品目錄很強。這種設(shè)計可以讓需求明確的用戶，沿著搜索、目錄，找到自己要的東西。

選課的交互設(shè)計上線之后，設(shè)計人員很快發(fā)現(xiàn)這種方式不是最佳的。為什么？

因為開放大學(xué)網(wǎng)站的設(shè)計人員認為他的用戶是大明用戶，但其實他的用戶是笨笨用戶。他們其實不知道自己要學(xué)什么課，更不了解詳細的課程信息，他們更關(guān)注自己的夢想如何能實現(xiàn)。

我們來分析下，開放大學(xué)可能有以下幾種用戶：

一位同學(xué)煩透了他的工作，他想尋找更具挑戰(zhàn)性的轉(zhuǎn)變；
一位做會務(wù)策劃工作的同學(xué)，想將這份兼職工作轉(zhuǎn)化為全職，但并不知道這種轉(zhuǎn)化如何實現(xiàn)。

有少數(shù)用戶是大明，他有簡單直接的目標，學(xué)習(xí)、考試、拿下一個學(xué)位或者證書。但是絕大部分人其實不太了解自己到底要學(xué)什么專業(yè)，具體要學(xué)的是什么課程，以及他們所學(xué)的知識能把他們帶往何方。

有一個用戶的故事是：一個叫Pritti的年長的巴基斯坦女士，曾經(jīng)為了家庭而放棄了她的學(xué)業(yè)。現(xiàn)在，她想拿到她在年輕時錯過的大學(xué)學(xué)位，所以她來開放大學(xué)選課。

她剛開始的想法是，第一門課要選一門可以幫助她提高英語閱讀能力的課，并能幫她恢復(fù)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。于是她和她的朋友努力地查，最后選擇了顯然不適合她的高級語言學(xué)。

事后她跟產(chǎn)品經(jīng)理講她的選課思路，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)她點擊每一個鏈接都有充分的理由，但是為什么選了不適合她的課呢？

因為這個網(wǎng)站沒有用Pritti女士能理解的語言表達，網(wǎng)站沒有告訴他們應(yīng)該如何選擇。這個網(wǎng)站是給大明用戶設(shè)計的，產(chǎn)品設(shè)計默認用戶知道如何根據(jù)課程介紹選課，但其實大量來選課的人是笨笨用戶，他們不知道自己要什么。

從這個故事開始，開放大學(xué)決定在學(xué)生選課之前，先向他們展示其他人上這門課的目的，把一系列用戶故事放在網(wǎng)站的課程介紹上。

比如茫然的年輕人，通過學(xué)習(xí)成功轉(zhuǎn)行的故事；Pritti這種年紀比較大的人，重拾學(xué)業(yè)的故事。其中有一個人通過學(xué)習(xí)取得了法學(xué)碩士學(xué)位的故事，開放大學(xué)網(wǎng)站是這樣描述的：

“我花了整整六年的努力學(xué)習(xí)，每周超過16小時的學(xué)習(xí)時間，犧牲看電視的美好時光，然而這一切的付出絕對是值得的。我空出星期天的時間來放松，與家人相處，但是我每天晚上和周六都預(yù)留出來用于學(xué)習(xí)，以保證學(xué)習(xí)進度。這意味著為了保證學(xué)習(xí)進度我必須要工作到凌晨一點，不過這6年我堅持做到了?！?br />
下面頁面上展示的，就是他的課程安排。

對于笨笨這類用戶，他們先看了與自己相似的人生故事，知道了對方的困惑和付出，再看這些人選了什么課，花了多長時間完成這些課程，是不是更有感覺？

開放大學(xué)做了什么改變？

從一開始，假定用戶為大明用戶，他們知道所有學(xué)院、課程的意義，提供干巴巴的課程信息；轉(zhuǎn)化為了提供給笨笨用戶可以理解的場景故事。

在此之后，開放大學(xué)的宣傳從“我們有什么老師和課程”，變成了“我們有什么用戶”、“用戶故事是什么”。

這就像淘寶早期傳播淘寶賣家的傳奇故事一樣，故事更容易在淘寶的賣家中傳播。

回到我們說的用戶畫像中的“第一只羊”，我們剛才舉例的那個大媽，Pritti，就是開放大學(xué)新版的“第一只羊”，一只笨笨羊。她自己選課的結(jié)果是選了最不合適的課程，如果真的開始學(xué)，她一定堅持不下來，這就是羊不適應(yīng)，死掉了。

如果我們只關(guān)注數(shù)據(jù)，而不關(guān)注用戶故事，那么我們很容易做出的決策是導(dǎo)更多的羊進來。這批被導(dǎo)進來的用戶肯定會有問題。

如果壓力過大，有人就會詭辯數(shù)字形成的原因，甚至還會對數(shù)據(jù)作弊。這就是不關(guān)心用戶故事，只關(guān)心數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率的結(jié)果。

騰訊講用戶故事的原因

我在騰訊工作的幾年，每次在做工作匯報的時候，大家很少談?wù)摂?shù)據(jù)。

我們有時間坐到一起的時候，反而會花大量時間談感覺，談細節(jié)體驗，談不同場景的可能性，談不同人群模式的不同體驗。這也是我在第一個模塊談的內(nèi)容。

幾年之后，我發(fā)現(xiàn)故事比數(shù)據(jù)重要。

因為數(shù)據(jù)是水管里流的水，是一個常態(tài)，是一個結(jié)果。

用戶研究，重要的不是零散地收集數(shù)據(jù)，拿數(shù)據(jù)證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。

再舉個簡單的例子，一個女孩與一個男孩相親，簡單地收集數(shù)據(jù)的做法是問“你有多少存款??？你有房嗎？有車嗎？月薪多少啊？“

但這些數(shù)據(jù)只能代表這個人，作為當(dāng)下這個“點”的截面特性，你能根據(jù)這些數(shù)據(jù)做決策嗎？你知道這個人經(jīng)歷了什么，才成為今天的樣子嗎？

每個人對這些數(shù)據(jù)的解讀，肯定是不一樣的，而且各有各的道理，各有各的邏輯。大家拿著數(shù)據(jù)和邏輯PK，其實很難有說服力。

為什么騰訊內(nèi)部不講數(shù)據(jù)而要講用戶故事？因為老板要觀察是你對用戶的感覺有多強，你跟用戶的關(guān)系有多好。

說到關(guān)系，量子物理中有個定義很有趣，關(guān)系＝信息。

如何判斷你跟一個人關(guān)系好不好，無非就是你知道多少他的信息，以及他的最新動態(tài)信息會有多少跟你同步。你掌握的信息越多，說明你們的關(guān)系越好。

你對你的經(jīng)典用戶故事是否足夠了解，足夠深入，足夠完整，足夠洞察，是判斷你跟你的用戶關(guān)系的標準。

開放大學(xué)的產(chǎn)品經(jīng)理，沒有把Pritti大媽當(dāng)做一個選課失敗的數(shù)據(jù)，而是真正了解了她的完整故事。

所以一個好產(chǎn)品是從“第一只羊”被真正滿足開始的。我們充分認識這“第一只羊”，能夠完全用他的語言說話，你需要了解他的故事。

一個好產(chǎn)品，是從一個好故事開始的。

------本講小結(jié)------

總結(jié)一下，我們談了一個概念叫用戶體驗地圖和兩個核心觀點。

第一個觀點：故事比數(shù)據(jù)更重要。

第二個觀點：一個好產(chǎn)品，從一個好故事開始。

標簽：常德貴港黔西雅安黔東晉中楚雄福建

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