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二、數(shù)據(jù)庫營銷的基礎

　　數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎。數(shù)據(jù)庫是與計算機相關連的一個詞匯。數(shù)據(jù)庫所對應的英語單詞為Database，這個英語單詞來自于data和base兩個單詞。database在韋氏字典里被解釋為通過計算機來收集的數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查閱。兩個單詞合二為一，在意義上就會有很大的不同。如database意味著對數(shù)據(jù)有較強大的管理能力?？傊?，數(shù)據(jù)庫的概念是在計算機知識普及后被人們廣泛接受的。用于管理的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)結構化、數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。

　　在這里數(shù)據(jù)庫是指營銷數(shù)據(jù)庫，營銷數(shù)據(jù)庫最初的含義是為實施直復營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址；后來發(fā)展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統(tǒng)計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配合適當?shù)能浖?，對?shù)據(jù)作出相應的分析，目前它已經(jīng)作為整個管理信息系統(tǒng)的一部分發(fā)揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現(xiàn)出顧客的“基本狀態(tài)”，以便我們進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者以及進行銷售管理等，是協(xié)助規(guī)劃整體營銷計劃和計劃、控制和衡量傳播活動的有力工具。營銷數(shù)據(jù)庫可以把有關的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道），統(tǒng)一協(xié)調調度，有針對性地進行直接調度。例如，對關鍵客戶需要進行人員直接訪問，而不是郵件和電話訪問；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方式，還要看其經(jīng)濟性，能夠達到同樣的效果，為什么不選擇更經(jīng)濟的方式呢？營銷數(shù)據(jù)庫為企業(yè)合理分配資源提供了有力的工具。

　　簡單歸納起來，營銷數(shù)據(jù)庫具有以下作用：

　?。ǎ欤┻x擇和編輯顧客數(shù)據(jù)。收集、整理顧客的數(shù)據(jù)資料，構建顧客數(shù)據(jù)庫。收集顧客的數(shù)據(jù)應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。

　?。ǎ玻┻x擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。
　　（３）為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應用于郵件、電話、銷售、服務、顧客忠誠計劃和其他方法。

　?。ǎ矗┓磽舾偁幷叩奈淦鳌?shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的顧客特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務，增近與顧客的關系。

　　（５）及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。

　　數(shù)據(jù)庫是一個關于市場狀況的綜合數(shù)據(jù)源，并不是一個單純的顧客名單。企業(yè)不同，數(shù)據(jù)庫的構成也不同。例如，有些小企業(yè)，營銷數(shù)據(jù)庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數(shù)據(jù)庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數(shù)據(jù)庫有足夠的靈活性以適應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調整整個的數(shù)據(jù)庫結構。數(shù)據(jù)庫的有效性關鍵是對數(shù)據(jù)的及時校對和修改，清除不良數(shù)據(jù)或無效數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)庫的影響。

　　數(shù)據(jù)庫的價值高低，完全取決于建立數(shù)據(jù)庫的目的以及其內容的好壞及功能的高低。例如，一個專門搜集消費者資料的數(shù)據(jù)庫，它搜集的與顧客有關的背景資料，如性格特征。消費型態(tài)、使用習慣……等相關資料越多，它提供的信息的價值也就越高，所以我們最好能知道他們是什么樣的人？年齡多大？性別？從事何種職業(yè)？職稱？婚姻狀況？子女狀況？受教育程度？居住的環(huán)境如何？等等。另外，也要根據(jù)廠商產(chǎn)品的特性，再行收集相關信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。

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