我國《十一五規(guī)劃》確定了“完善金融機構規(guī)范運作的基本制度，穩(wěn)步推進金融業(yè)綜合經營試點”的發(fā)展方針，這為我國金融企業(yè)的發(fā)展指明了方向，也為金融企業(yè)開展交叉銷售奠定了制度基礎。從國際金融業(yè)來看，實行綜合經營已成為金融業(yè)發(fā)展的潮流。因此，從長期來看，我國金融業(yè)開展綜合經營也不應例外。雖然目前我國金融企業(yè)仍實行分業(yè)經營、分業(yè)監(jiān)管的金融制度，但在實際經營中，已出現(xiàn)了綜合經營的情況。例如中信集團、平安保險公司、上海國際集團等金融機構旗下已經包括了銀行 、證券、保險等金融業(yè)態(tài)。建設銀行、交通銀行也已經設立了基金公司。根據人行上海市分行的統(tǒng)計，目前已經出現(xiàn)了股票質押貸款、“銀證通”業(yè)務等多種跨行業(yè)的交叉產品。隨著2006年年底中國金融業(yè)全面對外開放，眾多境外金融機構，如匯豐銀行、花旗銀行、瑞士信貸第一波士頓等全球金融巨頭，將憑借綜合經營的優(yōu)勢，在內地金融市場進行快速擴張。為此，我國應加快金融綜合經營業(yè)務的研究、加大金融產品與服務的創(chuàng)新力度，以應對日益激烈的競爭態(tài)勢?！敖徊驿N售”作為一種銷售手段，至少在1965年已經被國外銀行業(yè)廣泛使用，但直到 1990年代后期，隨著市場競爭的激烈、信息技術的飛速發(fā)展和法規(guī)的解除與完善，有關交叉銷售實踐才逐步增加。從國外有關交叉銷售的文獻和實踐來看，交叉銷售在金融領域的應用最多。金融業(yè)信息的及時性、準確性與真實性，以及法規(guī)的完善，使得該行業(yè)更適合開展交叉銷售。
交叉銷售可以增加金融企業(yè)的利潤。國外一些專家認為，顧客保持比市場份額、規(guī)模經濟以及其他與競爭優(yōu)勢相關的一般變量對公司利潤具有更強的正面影響，并指出交叉銷售是保持顧客較好的方法。通過交叉銷售，向顧客銷售更多的金融產品，可以有效地保持顧客，降低顧客流失率；同時，交叉銷售也可以降低營銷成本。
在對美國保險公司的實證研究中發(fā)現(xiàn)，在中期內保險公司的營銷模式對客戶購買服務影響較大。以客戶關系為主導的營銷模式要比以誘導銷售為主導的營銷模式對客戶購買績效的影響為佳。
國內一些專家學者也對我國金融業(yè)實施交叉銷售的背景、條件與必要性等方面進行了初步的研究，并研究了在中國利用信用評分模型在信用卡業(yè)務中進行交叉銷售的問題。研究表明，當資信較好的客戶申請信用卡時，是對其進行交叉銷售的良好機會。中國工商銀行個人金融業(yè)務部課題組研究了中國工商銀行目前進行交叉銷售的情況。雖然交叉銷售在工行有了一定的基礎，但整體來看，效果不太好，在交叉銷售的理念、渠道整合、信息平臺和銷售隊伍建設等方面還無法與境外金融機構相比，與其他股份制銀行也有較大的差距。
目前的研究資料顯示，在金融業(yè)進行交叉銷售的管理模式、交叉銷售機會識別與績效評估、風險控制等方面研究較為薄弱，結合金融企業(yè)具體情況的實證研究較少，尤其是受金融業(yè)分業(yè)經營的限制，對我國金融企業(yè)交叉銷售的研究尤為匱乏。
金融業(yè)交叉銷售的研究現(xiàn)狀
根據麥肯錫預計，至2010年，我國內地個人金融服務市場的總收入達450億至500億美元，是亞洲區(qū)內增長最快的市場，并將與韓國、印度等在未來七年成為亞太區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。我們金融企業(yè)應該充分利用交叉銷售的優(yōu)勢，在滿足客戶多樣化金融產品服務需求的同時，提高經營效率和市場競爭力。
建立高效的客戶數據庫。注重對金融機構數據庫的整理、分析和挖掘，從中發(fā)現(xiàn)交叉銷售的機會，進行有針對性的市場營銷，從而提高交叉銷售效率。
樹立大營銷的理念，建立具有強大技術服務支持的、統(tǒng)一的客戶關系管理系統(tǒng)，加大渠道、人員等資源的整合，實施交叉銷售，提高盈利能力。以金融機構的公司業(yè)務部、個人金融業(yè)務部為平臺，在信息技術、風險控制、人力資源、戰(zhàn)略發(fā)展等部門的支持下，暢通內部交叉銷售渠道。
加大金融產品與服務的創(chuàng)新力度。在新產品的推薦和上市期要配置強大的營銷力量，注重與潛在客戶的溝通，注意平衡各個渠道的營銷資源。
加強交叉銷售人才隊伍建設，引進、培養(yǎng)包括管理、營銷、風險控制、法律、計算機等在內的各類中高級金融人才，按照交叉銷售的要求進行合理的人力資源配置。按國際慣例，建立“激勵兼容”的人才培養(yǎng)、使用機制，充分發(fā)揮各類人才的積極作用，提高金融機構的交叉銷售效率。
我國金融業(yè)開展交叉銷售的對策建議
金融產品的銷售模型，包括三個階段：
第一階段是準備階段，主要是銷售人員的銷售準備階段，包括對產品信息、各種產品表格、內部規(guī)定和客戶資料等的熟悉階段；第二階段是銷售階段，包括產品介紹階段、客戶需求分析、金融產品匹配等階段；第三階段是執(zhí)行和后續(xù)服務階段，包括購買、后續(xù)客戶跟蹤服務階段。
金融業(yè)交叉銷售的模式
交叉銷售時要注意的幾個問題
注重與客戶的溝通
隨著市場環(huán)境的變化，金融機構從單純接受客戶訂單的“做商”階段，轉化為以客戶為導向的“行商”階段。
支持金融機構大力進行交叉銷售的基本理念是：如果金融機構能滿足其客戶多樣化的金融產品、服務需求，客戶將與其保持密切的聯(lián)系，并成為其利潤的主要來源。由于當今金融產品的創(chuàng)新步伐不斷加快，金融產品層出不窮、種類繁多，而客戶卻并不十分了解其金融需求與產品之間的匹配關系。
因此，針對客戶的具體情況，分析客戶的實際金融產品需求，采取交叉銷售手段，利用豐富的金融產品滿足其金融需求，是實現(xiàn)客戶和金融機構雙贏的關鍵。
推介滿足客戶需要的金融產品
金融機構進行交叉銷售的關鍵是要求市場營銷人員以金融機構的主要產品為核心，根據客戶的實際產品需求進行交叉銷售。市場銷售人員只有熟悉主要產品，并成功了解客戶的需求，并推介被客戶接受的金融產品，才能完成交叉銷售的任務。
交叉銷售績效的衡量與人員激勵
隨著現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略由產品導向轉變?yōu)榭蛻魧?，客戶需求及客戶滿意度逐漸成為營銷戰(zhàn)略成功的關鍵要素。實踐證明，不同子市場的客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時調整。
CRM在當今美國稱得上是一個有效的管理模式。尤其是，互聯(lián)網的流行更使得它如虎添翼。日趨激烈的市場競爭，突飛猛進的信息技術，以及客戶轉換成本的持續(xù)降低，給美國金融服務供應商帶來了巨大的營銷壓力。在金融機構一如既往地把觸角延伸到新產品、新地區(qū)、新市場的同時，與之俱來的殘酷競爭也在繼續(xù)困擾著企業(yè)，并且日益激烈。 面對層出不窮的金融產品和金融服務，客戶的預期也在提升，他們期待著有量身定做的金融產品或服務來供自己享用，希望從服務供應商那里得到更多的價值，還企盼著能簡捷便利地得到自己所需要的金融產品和服務，而且這些服務和產品的個性化特色能夠更鮮明一些。更為致命的是，一些客戶既希望從金融機構那里得到更多的關注尊重、熱情接待、及時反應、量身定做和快捷便利，又不愿意為這些額外服務而多付費用?？蛻舻母叻疹A期和低退出成本，導致企業(yè)與客戶的合作關系愈加難以維系，出現(xiàn)摩擦的概率越來越高。為了把新服務帶來的利潤收入掌握在自己手中，進而建立客戶的持續(xù)性忠誠，金融機構必須實施有效的CRM 后臺解決方案系統(tǒng)，把運行數據轉化成可操作的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，積極主動地服務客戶，滿足需求。切實有效的CRM是一種客戶導向的營銷戰(zhàn)略，借助它，金融機構可以建立客戶忠誠和渠道忠誠，強化客戶與企業(yè)的互利關系，增加盈利收入和市場份額。
在客戶關系管理中，交叉銷售是一種有助于形成客戶對企業(yè)忠誠關系的重要工具，有助于企業(yè)避開“擠奶式”的飽和競爭市場。由于客戶從企業(yè)那里獲得更多的產品和服務，客戶與企業(yè)的接觸點也就越多，企業(yè)就越有機會更深入地了解客戶的偏好和購買行為，因此，企業(yè)提高滿足客戶需求的能力就比競爭對手更有效。
國外的研究數據表明，銀行客戶關系的年限與其使用的服務數目、銀行每個賬戶的利潤率之間，存在著較強的正相關性。企業(yè)通過對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售，客戶使用企業(yè)的服務數目就會增多，客戶使用銀行服務的年限就會增大，每個客戶的利潤率也隨著增大。進一步的研究表明，如果顧客在銀行中只有一個支票賬戶，銀行留住顧客的概率是1%；如果顧客在銀行只有一個存款賬戶，留住顧客的概率是0.5%：如果顧客同時擁有這兩個賬戶，則銀行留住顧客的概率會增大到10%，如果顧客享受到3種服務，概率將會增大到18%，一旦銀行讓顧客享受4種或者4種以上的服務，則銀行留住顧客的概率將會增大到100%。這就像是一個增強的反饋鏈：隨著企業(yè)提供的客戶滿意的服務增多，客戶就傾向于從銀行購買更多的服務，企業(yè)與客戶相互適應將使客戶產生更大的轉換成本。因此，結束與銀行的關系將越不具有吸引力。進而，客戶保留率將提高，這就給予企業(yè)更好的了解客戶的機會，從而增強了企業(yè)滿足客戶需求和提高客戶忠誠度的能力，使得競爭對手對該客戶的吸引力減小，而這又增強了客戶的忠誠度，提高了客戶的利潤率。
顯然，交叉銷售可以提高企業(yè)滿足客戶多種個性化需求的能力、增加客戶向競爭對手轉換的成本，因而可以提高客戶的忠誠度，增加客戶對企業(yè)的利潤率和終生價值。
交叉銷售對金融業(yè)發(fā)展的貢獻
只有對交叉銷售績效進行科學的衡量，才能有效地進行管理，提高營銷效率，從而推動金融機構的利潤增長和可持續(xù)發(fā)展。在國外，交叉銷售績效一般通過交叉銷售率來衡量。
對交叉銷售績效的衡量
交叉銷售率含義。所謂交叉銷售率是指金融機構的職員在一定時間內（通常為一個月，一年）向現(xiàn)有顧客銷售后續(xù)金融產品的比率。交叉銷售率包括數量交叉銷售率和金額交叉銷售率。數量交叉銷售率通常用一個客戶金融產品銷售數量與第一種產品銷售數量之比來衡量，數量交叉銷售率通常用一個客戶金融產品銷售總額數量與第一種產品銷售額數量之比來衡量。
交叉銷售率的計算。數量交叉銷售率的計算。第一步，先計算顧客第一次購買金融產品的數量，假設A顧客第一次辦理了信用卡產品，那么其購買產品數量為1。第二步，計算在一定期限內該顧客購買的金融產品的總數量，比如在一年內，該顧客又購買了保險和基金產品，那么該顧客一年內的購買總數為3（2+1）。第三步，計算數量交叉銷售率。
應用交叉銷售率進行交叉銷售評價需要注意的問題。在應用交叉銷售率進行交叉銷售評價時一定要注意數據是金額交叉銷售率，還是數量交叉銷售率。一般而言，若顧客后續(xù)的金融產品與第一次是一樣的，是不需要進行交叉銷售率計算的，當然該顧客對金融機構的利潤仍是有貢獻的。金額與數量交叉銷售率各有側重，在分析交叉業(yè)務拓展時，兩者要結合起來使用。
另外要注意的是，在使用交叉銷售率時，要分清計算的時段是一年，一個月還是一季度。不同時段的交叉銷售率是不能比較的。
一般來說，在業(yè)務拓展時期，交叉銷售率快速增長，隨后就進入平穩(wěn)增長期。國外的研究結果顯示，交叉銷售率(以月為時段)為1.2－1.5之間，說明金融機構的交叉銷售處于較低水平；交叉銷售率1.5－2.0之間，說明金融機構的交叉銷售處于中等水平；交叉銷售率2.0以上，說明金融機構的交叉銷售處于行業(yè)領先水平。
對交叉銷售人員的激勵
金融機構是知識型、中高級人才集聚高地。金融機構的競爭本質是人才的競爭。因此，能否建立高效的人才激勵機制，充分發(fā)揮其潛能，關乎金融機構的生存與發(fā)展。
金融機構在開展交叉銷售時，個人的力量固然重要，但由于交叉銷售涉及眾多部門和產品，團隊的配合也非常關鍵。因此雖然企業(yè)可以建立以交叉銷售率為主要標準的激勵體系，但也必須與以長期的、企業(yè)戰(zhàn)略目標為出發(fā)點而建立的整體激勵機制相匹配。
激勵機制是一個復雜的系統(tǒng)，包括人力資源的選拔、培養(yǎng)、配置、評價、獎懲等多個環(huán)節(jié)，具體激勵政策的實施也需要不斷評估、反饋和修正，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，激勵機制的有效性就會大打折扣。建立有效的高層次人才激勵機制，最為核心的一點是針對高層次人才的需求特征和發(fā)展訴求，綜合運用各種激勵手段，最大程度地激發(fā)高層次人才的工作熱情和創(chuàng)新潛能，實現(xiàn)所謂的“整合激勵”。從國外金融機構的實踐來看，基于最大化高層次人才績效的整合激勵，在銷售人才選拔、配置、評價、獎懲的各個環(huán)節(jié)中綜合運用了物質激勵、精神激勵、職業(yè)發(fā)展激勵、產權激勵和市場競爭激勵等各種手段，力求滿足高層次人才的不同階段、不同層次的需求，是一種行之有效的激勵體系。
建立符合金融機構實際情況的激勵相容機制，從而最大限度地激發(fā)交叉銷售人員的營銷潛能?！凹钕嗳荨笔侵福涸谑袌鼋洕校總€理性“經濟人”都會有自利的一面，其個人行為會按自利的規(guī)則行為行動；如果能有一種制度安排，使行為人追求個人利益的行為，正好與企業(yè)實現(xiàn)集體價值最大化的目標相吻合，這一制度安排，就是“激勵相容”。現(xiàn)代經濟學理論與實踐表明，貫徹“激勵相容”原則，能夠有效地解決個人利益與集體利益之間的矛盾沖突，使行為人的行為方式、結果符合集體價值最大化的目標，讓每個員工在為企業(yè)多做貢獻中獲得效益最優(yōu)化，使個人價值與集體價值的兩個目標實現(xiàn)最佳配置。
目前我國金融機構的薪酬水平沒有拉開差距，不太重視一線營銷人員，不能有效體現(xiàn)效益績效的差異。金融機構員工的薪酬方案應按以下原則進行改革：其一能夠吸引并保留優(yōu)秀的人才；其二薪酬水平具有足夠的競爭性。這一薪酬結構應包括基薪、獎金、長期激勵、福利等。對優(yōu)秀員工、核心員工要注重長期激勵。
高效的激勵機制要能為金融機構的員工提供多層次、多渠道、寬路徑的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。“彼得原理”（Peter Principle）認為，隨著科層組織的強化，現(xiàn)代企業(yè)的主要弊端就是將大多數員工提拔到不合適的位置上，從而影響組織的運行效率。就國內金融機構而言，目前大多數企業(yè)員工的薪酬待遇是隨著個人管理地位的提高而增加的，也就是說，對于從事具體業(yè)務的人而言，要想收入提高，就需謀得較高的管理職位。這種實質上收入分配的職務化，導致了員工個人發(fā)展路徑的盲目化。一些員工本身優(yōu)勢在于專業(yè)項，但為了更高的物質收入，不得不把相當一部分精力從鉆研業(yè)務中抽出來，去謀“職”、求“位”。這對金融機構的一線銷售隊伍建設是十分有害的。為員工設計多渠道的職業(yè)發(fā)展路徑是解決“彼得難題”的有效方法。國外金融企業(yè)實施的“雙階梯激勵機制”就是較好的方案。其設計目標是，給組織中的專業(yè)技術人員提供與管理人員平等的職業(yè)發(fā)展機會。其激勵安排是，專業(yè)技術人員的職業(yè)生涯可以有兩條平等的路徑：一條是管理職業(yè)生涯路徑，一條是技術職業(yè)生涯路徑，走技術階梯人員能夠與管理人員享有平等的發(fā)展機會和發(fā)展層級。這樣，一方面可以鼓勵那些在業(yè)務技術上有優(yōu)勢和潛力的員工專心走業(yè)務技術的道路，為公司業(yè)務的創(chuàng)新與發(fā)展做出特有的貢獻；另一方面，在一定程度上有效地扭轉了員工把進入管理層作為惟一的職業(yè)發(fā)展道路的局面，為員工個人職業(yè)生涯打開更多的通道，為員工提供符合自身情況的多層次、多渠道、寬路徑的發(fā)展空間。
建立新型的現(xiàn)代培訓理念和方法，提高營銷人才的團隊競爭力。職業(yè)培訓在競爭激烈、產品創(chuàng)新日益不窮的金融業(yè)處于重要戰(zhàn)略地位。國外金融機構十分重視對員工的職業(yè)培訓，除借助于大學、研究機構等社會力量外，一些大的金融機構還建立了自己獨立的培訓學院。但我國目前的情況卻不容樂觀。不可否認的是，目前許多金融企業(yè)的培訓還只是停留在“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的應付工作性的低級階段。變革這種陳舊的培訓理念與方法，就要堅持以人為本的理念，遵循人才培養(yǎng)規(guī)律與人才成長的內在規(guī)律，探索新型的培訓方法。在培訓方式上，把長期培訓與短期培訓、全員培訓與個別培訓、理論培訓與實踐培訓、適應性培訓與前瞻性培訓、脫產學習與在崗學習、請進來與走出去等多方面相結合。在培訓內容上，既要注重對具體業(yè)務知識的培訓，又要突出對新知識、新理論、新技能、新方法的培訓，同時還要注意加強對員工的整體素質、思維方式、創(chuàng)新能力、團隊精神等內容的培訓。
銷售準備階段 銷售階段 執(zhí)行和后續(xù)服務階段
熟悉以下情況：
（1）產品信息；
（2）各種產品表格；
（3）內部規(guī)定；
（4）客戶資料
（1）產品介紹；
（2）客戶需求分析；
（3）金融產品匹配；
（4）執(zhí)行的準備
（1）購買：包括與客戶進一步磋商、簽約等；
（2）后續(xù)客戶跟蹤服務階段，包括回訪、信息服務等后期服務
客戶要求 金融服務需求 匹配的金融產品
基本需求 金融產品的便利性銀行活期存款、銀行借記卡
安全性需求 穩(wěn)定收益的金融產品銀行定期存款、國債保障性需求 保險產品人壽、健康保險產品
盈利、投資需求 風險、收益較高的證券產品 證券基金、企業(yè)債券、銀行理財產品、信托產品、股票
經濟性需 求稅收優(yōu)惠的金融產品 退休賬戶管理
地位與尊嚴貸款 信用卡、住宅貸款、汽車貸款
父母的責任 為子女教育準備的金融產品 教育存款、循環(huán)貸款和子女保險產品
投機需求 金融衍生產品 金融期權、期貨、外匯等金融衍生產品
交叉性金融產品發(fā)展狀況（截至2004年6月30日）
券商進入全國銀行同業(yè)拆借市場融資（包括國債回購）目前已經有各類金融機構132家進入全國銀行同業(yè)拆借市場和國債市場，其中在滬證券公司11家。
股票質押貸款 工行上海分行、農行上海分行和福建興業(yè)銀行上海分行等3家銀行開辦了股票質押貸款業(yè)務，合作券商包括申銀萬國、北方證券、中富證券、興安證券，累計發(fā)放股票質押貸款21.73億元，股票質押貸款余額8.27億元。
“銀證通”業(yè)務 上海市15家中資銀行中已有13家分別與海通證券、申銀萬國等20 多家券商合作開辦了“銀證通”業(yè)務。截至2004年6月底，開辦“銀證通”的賬戶有166028戶，帳戶資金余額28.98億元，占上海市金融機構月末各項存款余額的0.17%。
資金集合信托業(yè)務截至2004年6月底，上海共推出73個信托產品，共計融資63.57億元。
證保合作投資產品包括投資聯(lián)結保險、分紅保險和萬能保險。2003年投資聯(lián)結保險產品已經叫停。
近幾年來，綜合經營中的重要方面——交叉銷售在國際金融業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。所謂交叉銷售（Cross-selling）是指金融機構借助客戶管理（CRM）系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種產品或服務的一種新型營銷方式。交叉銷售不僅是一種營銷方式，更是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，服務市場，贏得客戶，并與合作伙伴共享市場。這些資源包括企業(yè)自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的、也包括合作伙伴的相關信息。2002-2004年，美國富國金融服務公司在線交易消費者數量的GAGR （復合平均增長率）約為31%，支票支付的互聯(lián)網銀行業(yè)務的消費者數量的GAGR 約為32%，在線銀行業(yè)務量的GAGR約為39%；通過交叉銷售提供給客戶的抵押貸款業(yè)務在2000-2003年的GAGR 為57%。2004年美國富國金融服務公司的收入增長中大約80%來自交叉銷售。國外研究成果表明，在混業(yè)經營的大背景下，交叉銷售提高了金融業(yè)的經營效率和市場競爭力。
上海證券報
