比亞迪：精準營銷第一步

　　“初出茅廬”的比亞迪拿著自己三年“磨”出來的第一款自主品牌轎車——比亞迪F3，向群雄逐鹿的中國汽車市場上邁出第一步時，就遇到了這樣的麻煩。

　　然而，這樣的經歷并不讓比亞迪感到沮喪，因為究其根源，其實所有的麻煩都是源于F3的熱銷。

　　“由于F3不能按時交貨給用戶，不能給經銷商按時供貨，有些地方出現(xiàn)了這樣的麻煩。”比亞迪銷售公司總經理夏治冰說。

　　當然，在供貨問題的背后，自然有比亞迪對渠道的布局不合理、人員儲備不足、決策過于保守等方面問題。

　　但是，對于涉世僅三年、推出第一款自主品牌車不到一年便實現(xiàn)單車訂銷4萬輛的比亞迪來說，這些問題應該是第一步的繼續(xù)，而不能苛求它與第一步同時邁出。

　　那么，剩下來的一個問題便是：無論是在品牌，還是在渠道、資本等方面都毫無優(yōu)勢可言的“草根”比亞迪，是怎樣取得這樣的成績的？

　　“因為比亞迪F3的上市，采用了創(chuàng)新的營銷策略——精準營銷?！北葋喌掀囦N售有限公司公關部經理王建均對《當代經理人》說。

　　“準”的開始

　　精準營銷，在中國還是一個比較新的概念。有專家的定義是，所謂精準營銷就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。

　　三年前，身為全球第二大充電電池制造商的比亞迪收購了西安秦川汽車有限公司，開始進入汽車行業(yè)。三年的時間，蓄勢待發(fā)。2005年9月22日，比亞迪終于拿出了自己的第一款產品——中級家庭轎車F3，真正意義地登上了中國汽車市場的舞臺。

　　然而，作為一個不算強勢的汽車品牌，想讓全國的消費者接受，需要拿出過硬的實力。

　　“這種實力需要時間的積累?！北葋喌喜⒉换乇苓@樣的問題。

　　“所以，我們采用了一種相對于合資品牌和其它自主品牌，具有差異化的上市方法和步驟——精準營銷、巡回上市。”

　　比亞迪所謂的精準營銷、巡回上市，也就是在對目標顧客群進行充分研究的基礎上，摒棄全國或全球同步上市的慣用“打法”，集中力量在某一個省進行營銷，然后逐省逐市進行市場運作。

　　比亞迪的這一方法，無疑走出了中國汽車營銷的第一步，但這第一步卻也有著太多的無奈。

　　“客觀上來說，如果在F3上市時選擇全國同步上市的話，比亞迪當時的產能可能不足以完全滿足市場需求?！毕慕榻B說，“而主觀上，比亞迪希望通過‘精準營銷’，在目標市場上實施精準攻擊，以精準的市場定位、產品投放、價格策略、產品工藝、廣告投放、親情服務、全員培訓，確保精準攻擊的成功?！?/P>

　　“準”的方法

　　近兩、三年內，中國的家庭轎車需求不斷增長，1.6-2.0的排量的轎車逐步成為車市中的黃金排量。比亞迪進入汽車產業(yè)之后，預估到了這一細分市場的潛力。在準確細分市場和定位目標客戶群之后，根據(jù)目標市場的特征和目標客戶的產品訴求，便“生出”了F3。

　　在F3上市前后的那段時間里，比亞迪加緊了內部人員擴張。而擴張最大的就要數(shù)全國服務呼叫中心了。

　　這一呼叫中心的主要任務就是與客戶進行溝通。

　　“一方面是和我們的潛在客戶進行溝通，了解他們對汽車產品的需求，我們的目標是通過不斷的努力，掌握盡可能多的潛在客戶資料。例如這些潛在客戶家庭的狀況、汽車使用的周期、家里人口的變化、汽車需求的變化等等。”夏治冰說，“另一方面是和我們的實際用戶溝通，了解用戶購買我們汽車之后的相關情況，比如說使用是否方便，對產品是否滿意，是否能夠按時保養(yǎng)等等?！?/P>

　　通過和潛在用戶的溝通，加上對于產品本身各方面的判斷，比亞迪就能夠在F3上市之前，準確對汽車的潛在用戶進行分類，并通過溝通確定這部分潛在用戶對于這款車型的感受和態(tài)度。

　　通過和實際用戶的溝通，根據(jù)購買F3的實際車主的總體情況，比亞迪方面便能判斷出之前對于F3用戶的分類是否準確。

　　“我們進行精準營銷的目標，是在潛在客戶剛剛想買車的時候，比亞迪車型介紹就已經擺到他桌面上來了?！毕臑榇祟H為自豪。

　　“原則上，比亞迪不選擇在當?shù)赜衅噺S家的地方首先做投放?！痹诨卮稹懂敶浝砣恕逢P于“為什么將F3巡回上市的首站選在山東”的提問時，夏如是說。

　　然而，對夏治冰，或者說對于比亞迪來說，更重要的或許是另一個理由——當?shù)劁N售渠道相對比較成熟。

　　“在渠道建設沒有達到比亞迪的要求前，比亞迪不會選擇該地區(qū)讓F3上市。這樣也是出于方便消費者的考慮?！?/P>

　　比亞迪的這一選擇自然是再明智不過的。因為，如果渠道上沒有足夠數(shù)量的網點覆蓋，不但消費者購車會不方便，后續(xù)的售后服務也會無法保障。在沒有一片不帶血的中國汽車市場上，這種狀況，將無益于自掘墳墓。

　　“準”的要領

　　某種程度上，另類便意味著冒險，因為另類的，往往是少數(shù)人甚至是沒有人走過的路。

　　而對于目前中國汽車市場的營銷來說，看似“另類”的營銷手段，不僅讓比亞迪在不到十個月的時間里收獲了4萬輛的訂售單，由于集中火力，一個省一個省的推廣，還使比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高。但是，比所有這些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每個區(qū)域，比亞迪的渠道建設都已經非常成熟。

　　但是，精準的意義，就在于賣主用最低的成本找到最準確的買主。然而，精準營銷無疑也需要大量的成本來支持，因此在精準投放和成本控制之間，還必須要實現(xiàn)良好的平衡，才能更好地實現(xiàn)營銷的目標。比亞迪是如何把握這個平衡的？

　　“精準投放和成本控制的確都是比較重要的，如何在其中取得平衡，是一件比較復雜的事情?！毕闹伪f。

　　在市場營銷體系方面，比亞迪始終有著自己的認識：適合的就是最好的。

　　目前，不少合資品牌的銷售模式，都是以4S銷售店的形式進行銷售。對于興建4S店，比亞迪方面認為，如果確有必要，和當?shù)亟洕④囀邪l(fā)展相匹配，自然無可厚非。如果大規(guī)模興建，就覺得有點浪費了。因為4S店或者服務店有高昂的成本，而這一成本最后還是要由消費者來承擔的。

　　對此，比亞迪的作法是：在市場潛力比較大、經濟比較發(fā)達的地區(qū)興建4S店，在其他地區(qū)興建更為適合當?shù)厥袌龅?S或者3S銷售店。這讓比亞迪節(jié)約了不少的渠道成本，而節(jié)約的成本最后就轉化為了價格的優(yōu)勢。

《當代經理人》