電視購物進(jìn)入嬗變期

　　電視購物等無店鋪銷售，被譽(yù)為繼百貨店、大賣場(chǎng)之后，在全球零售行業(yè)的第三次劃時(shí)代革命。但在中國，卻遭遇前所未有的信任危機(jī)，以至引來管理層緊急叫?！?/P>

　　就如亂世用重典，當(dāng)電視購物遭遇前所未有的信任危機(jī)時(shí)，廣電總局和國家工商總局一聲令下緊急叫停豐胸減肥等五類產(chǎn)品的電視購物廣告，占了電視購物節(jié)目總量大半壁江山的廣告量突然沒了，這對(duì)電視購物產(chǎn)業(yè)而言打擊不小。

　　電視購物是否從此走向萎縮？有關(guān)專家稱，作為推動(dòng)“零售業(yè)第三次革命”的現(xiàn)代營銷方式之一，電視購物產(chǎn)業(yè)在中國還有很大的發(fā)展空間,現(xiàn)在急需要的是轉(zhuǎn)型規(guī)范再發(fā)展。

　　虛假泛濫成災(zāi)

　　8月1日，廣電總局和工商總局聯(lián)合發(fā)出通知：所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

　　在這之前，國內(nèi)電視購物不少節(jié)目已經(jīng)成了欺騙、謊言和暴利的代名詞，明星還沒見過產(chǎn)品就接拍廣告，使用者的豐胸奇跡都是電腦的功勞，動(dòng)輒上千元的特效藥其實(shí)成本不過幾塊錢……除了沒有專門的法律法規(guī)約束外，不法分子鉆的是多頭管理下的空白地帶。

　　據(jù)了解，一則電視購物廣告出街必須經(jīng)過這么幾個(gè)環(huán)節(jié)：廣告主(廠家)提出申請(qǐng)―――藥監(jiān)、衛(wèi)生部門審批―――媒體審查發(fā)布―――藥監(jiān)、衛(wèi)生部門監(jiān)督、工商部門監(jiān)管?？梢钥闯?，藥監(jiān)、衛(wèi)生部門是前置審批，工商部門是事后監(jiān)管，不法分子得以將虛假廣告公之于眾，鉆的就是廣告的審批和查處分屬藥監(jiān)衛(wèi)生和工商不同部門的空子。

　　只是暫時(shí)叫停

　　“禁播令”一出人人拍手叫好，叫停其他類型電視購物廣告的呼聲也甚高。這時(shí)廣電總局社會(huì)管理司副司長任謙站出來表態(tài)：并不是要封殺這一行業(yè)，暫時(shí)叫停短時(shí)間內(nèi)來看，對(duì)行業(yè)有影響，長遠(yuǎn)來看，是要促進(jìn)其健康穩(wěn)定地發(fā)展。

　　在中國，雖然目前大部分的消費(fèi)者還不習(xí)慣于電視、網(wǎng)上購物等借助新媒體的直銷手段，但隨著生活水平的提高，廠商、代理商也開始探索擺脫零售商制約的突破之路。除此之外，中國有近700個(gè)二級(jí)城市、2000余家電視臺(tái)，近1萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)有1萬家有線電視臺(tái)，資源還沒充分整合，存在巨大的發(fā)展空間。

　　嬗變期的出路

　　那么如何促進(jìn)電視購物行業(yè)的健康發(fā)展？東方購物副總經(jīng)理李岷綱，近日表達(dá)了“傳統(tǒng)電視購物廣告朝專業(yè)購物頻道轉(zhuǎn)型”的想法，他認(rèn)為，媒體參與電視購物和媒體播放電視購物是兩個(gè)概念，按照誰銷售誰負(fù)責(zé)的規(guī)定，代理商向媒體購買廣告時(shí)間，媒體無需對(duì)電視購物中產(chǎn)品的銷售負(fù)責(zé)。但是像東方購物這樣的媒體參與的電視購物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品他們都需要負(fù)責(zé)，這就使媒體不能隨意發(fā)布虛假信息。

　　但據(jù)記者了解，目前國內(nèi)只有包括北京BTV電視購物、上海東方電視購物在內(nèi)的不到十家專業(yè)購物頻道，除了最早開辦的北京BTV電視購物有11年歷史，其他幾家成立時(shí)間都較短，并有外資注入。

　　而在談及確立行業(yè)規(guī)范時(shí)，國家工商總局廣告司司長屈建民表示：將加緊修改相關(guān)法規(guī)，如藥品廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)等，使廣播電視醫(yī)療資訊節(jié)目和電視購物節(jié)目有法可依。廣電部門也表示，還將對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，確立行業(yè)準(zhǔn)入門檻，如廣電媒體在選擇合作企業(yè)時(shí)要查驗(yàn)其注冊(cè)資金，參與的企業(yè)要有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和對(duì)社會(huì)的償債能力，目前企業(yè)準(zhǔn)入的注冊(cè)資金標(biāo)準(zhǔn)還未最后確定。

　　而站在消費(fèi)者的層面上，有市民就這樣認(rèn)為：假如消費(fèi)者購買了電視購物產(chǎn)品被欺詐，消費(fèi)者可以直接投訴，由相關(guān)機(jī)構(gòu)出面免費(fèi)幫助消費(fèi)者維權(quán)，而管理部門對(duì)直銷企業(yè)的欺詐行為處罰應(yīng)極其嚴(yán)厲，增加其違法成本。另外，可以建立諸如企業(yè)繳納消費(fèi)者權(quán)益保證金制度，對(duì)于“短視企業(yè)”損害消費(fèi)者利益的企業(yè)創(chuàng)立者和高管，實(shí)行市場(chǎng)黑名單和禁入制度，使個(gè)人利益、企業(yè)長期利益與消費(fèi)者利益三者聯(lián)動(dòng)掛鉤等等。

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　　美國：每年60億美元的大蛋糕　歐洲：7天之內(nèi)無條件退貨

　　如今發(fā)展較為成熟、每年?duì)I業(yè)額達(dá)60億美元的美國電視購物產(chǎn)業(yè)，同樣經(jīng)歷過中國目前這樣的產(chǎn)業(yè)失序。上世紀(jì)七八十年代的時(shí)候，美國當(dāng)時(shí)的電視購物廣告也是虛假泛濫，參與企業(yè)行為失范。最后，參議院特別召開聽證會(huì)，催生了一系列法規(guī)來規(guī)范行業(yè)的發(fā)展，如電視直銷交易在3天之內(nèi)，消費(fèi)者有權(quán)退貨并收回全額退款。發(fā)展到歐洲，消費(fèi)者不需要說出任何理由，就可以在7天之內(nèi)無條件退貨。

　　因?yàn)槭菬o店鋪經(jīng)營，產(chǎn)品節(jié)省了大量的渠道費(fèi)用，電視購物產(chǎn)品在歐美是以物美價(jià)廉打動(dòng)人心，這與目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物走的是同樣的路線。而足不出戶就能任意選購，也滿足了現(xiàn)代人隨時(shí)隨地的個(gè)性化購物需求。電視購物與郵購、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨機(jī)、電話購物等銷售方式一起構(gòu)成的無店鋪銷售模式，可以說是繼百貨店、大賣場(chǎng)之后，在全球零售行業(yè)的第三次劃時(shí)代革命，方便購買和降低成本是其核心所在。

　　完善的韓國CJ電視購物，包括每天24小時(shí)播出電視購物節(jié)目的專有頻道，專業(yè)的網(wǎng)上購物中心，月發(fā)行量達(dá)180萬冊(cè)的導(dǎo)購刊物，千余個(gè)座席的呼叫中心以及配送中心。2002年，公司總銷售額達(dá)到100億元人民幣。