中國營銷的30大病癥

隨著中國經(jīng)濟的不斷增長和多元化，市場的顧客偏好和行為正在不斷發(fā)生變化，以消費者為導(dǎo)向的買方市場也正在開始登陸中國。今天，美國已經(jīng)擁有了世界最強的營銷引擎，而中國，則還在營銷的迷霧中徘徊。如果我們中國的企業(yè)家們能真正地遵循現(xiàn)代營銷的科學(xué)規(guī)律，不斷創(chuàng)新，真正地認(rèn)識到我們在企業(yè)改革、風(fēng)險投資、營銷管理中所出現(xiàn)的如下問題的話，那么你就可以自豪的說：我們的企業(yè)走上了品牌的快速通道。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。不管你的企業(yè)是否患上了一些病癥，但是你作為一個企業(yè)家、營銷精英、管理人才，你就必須重視這些病癥的診斷、預(yù)防和治療，這樣一旦有“流感”你也有預(yù)防措施及免疫功能，既使染上了營銷流感，也能迅速得到癥療。

1、產(chǎn)品僵尸癥

中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，存在兩大缺陷：第一是同質(zhì)化無特色的產(chǎn)品越來越多，市場已從“賣方市場”走向“買方市場”。從產(chǎn)品角度看，產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，“沒有疲軟的市場，有的只是沒有特色、創(chuàng)新的產(chǎn)品?！钡诙呛雎援a(chǎn)品本身去進(jìn)行所謂的營銷，也就是我們所說的產(chǎn)品僵尸病。我們中國企業(yè)應(yīng)將關(guān)注和遵循的焦點從產(chǎn)品的本質(zhì)出發(fā)，以消費者為中心，而不應(yīng)以炒作、宣傳為焦點，應(yīng)以產(chǎn)品的理念、價值功能為核心，滿足顧客消費者的需求進(jìn)行營銷。我們應(yīng)該面對市場和消費者做好產(chǎn)品，只有在你始終能保持產(chǎn)品水準(zhǔn)的上升勢頭，才能談得上你的產(chǎn)品有了品牌的傾向，從這個意義上講，品牌只是一個結(jié)果，產(chǎn)品才是品牌大廈的基礎(chǔ)。

2、廣告萬能癥

企業(yè)投資廣告主要有三種心態(tài)：一是認(rèn)為舍得花錢，就是廣告意識強;二是短期內(nèi)采取立體式廣告攻勢，以排山倒海般的氣勢迅速驅(qū)動市場，一旦知名度大增，就以為大功告成，可以修身養(yǎng)息；三是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”的方式進(jìn)行廣告投資，國內(nèi)經(jīng)濟界好像有一句不成樣的名言：商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去也要做廣告。其實廣告并不是企業(yè)的救命稻草，美國著名廣告研究專家萊瑞萊特說：擁有市場比擁有工廠廣告更重要。而擁有市場的唯一途徑實現(xiàn)擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。前些年，消費者的消費行為尚不成熟，買東西往往憑一時沖動。在這種背景下，80年代企業(yè)曾迷信過一個廣告救活一個工廠。的確，1986年前的中國，只要企業(yè)有膽量做廣告，保準(zhǔn)賺錢。這樣企業(yè)就出現(xiàn)一種極端的廣告意識：廣告萬能論，這種廣告意識論現(xiàn)在已和現(xiàn)代的市場變化完全不再合拍。

營銷涉及價值、價格、形象、渠道、網(wǎng)絡(luò)、策劃、公關(guān)、廣告等許多方面，廣告僅僅只是營銷的其中一個方面，營銷離不開廣告，但營銷絕不等于廣告，廣告扔得多，未必營銷做得好這已是鐵的規(guī)律。

3、營銷制度病

營銷的成功與否，有時是一時的策略導(dǎo)致營銷失敗的表象，其實最本質(zhì)的東西在于企業(yè)的營銷制度。制度的管理是否有效、實施是否得當(dāng)，是否有一整套系統(tǒng)化的營銷體系制度，關(guān)系到營銷的可持續(xù)及能否做到高段位營銷的關(guān)鍵。青島啤酒的營銷成功，兼并重組的干勁牛勁，品牌塑造的成功，就在于青島啤酒集團擁有了完全科學(xué)化的營銷管理制度。

制度不是萬能的，沒有制度是萬萬不能的。制度造人造品牌造明星也造企業(yè)家，制度大于總經(jīng)理，沒有制度的營銷究竟是走不遠(yuǎn)的。

4、營銷錯位癥

營銷錯位癥，就在于營銷管理上的市場定位和產(chǎn)品定位的失誤。定位的失誤必然會導(dǎo)致兩方面的損失：一是企業(yè)的推廣營銷策略達(dá)不到應(yīng)有的目標(biāo)；二是消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的沒有一個特有的個性化的品牌形象。企業(yè)市場定位的狹隘與失誤，必將會導(dǎo)致市場布局的幼稚。如果是一個新組建的企業(yè)做出了市場定位、產(chǎn)品定位的錯誤，那么對于無情的市場，它不會給任何人以機會。

5、惡性價格戰(zhàn)

價格戰(zhàn)的硝煙此起彼伏，從這個領(lǐng)域波及到另外一個領(lǐng)域，從這個城市傳染到另外一個城市。我國的每次市場競爭都必將會演變到產(chǎn)品及服務(wù)的價格競爭領(lǐng)域，保暖內(nèi)衣、家用電器、家用轎車---每個企業(yè)時不時就會用自殺式的價格戰(zhàn)，僅僅只是為了保持或搶占屬于自己的那一點點市場份額。在陶醉的同時，又有著壯士斷臂的悲壯。

嗚呼，價格戰(zhàn)，從長虹降價，商務(wù)通降價，……南極人降價，一連串降價戰(zhàn)或許能引來一時的快感，但最后可能是象墨西哥灣的鯨魚一樣導(dǎo)致集體自殺的結(jié)局。

中國企業(yè)何時能夠從價格戰(zhàn)競爭走到非價格競爭？什么時候能夠超越價格競爭，而走向光明坦蕩的價值競爭呢？這或許是今后中國企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

6、營銷網(wǎng)絡(luò)病

“營銷網(wǎng)絡(luò)病”就是指這些企業(yè)在自由資源不豐富的情況下，仍然擴大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷通道，結(jié)果因為難以支撐龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)或者是因為沒有這樣的系統(tǒng)通路而在采購、銷售上缺少自己的優(yōu)勢，制約了企業(yè)的發(fā)展，這只能導(dǎo)致成本的提高和利潤的下降。當(dāng)然，營銷網(wǎng)絡(luò)病還有很多種，諸如虎頭蛇尾、腸梗阻、管理不善、網(wǎng)絡(luò)交叉混亂、通路不健全……如此等等。中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場有明顯的差別，使中國的營銷行為與動機更加復(fù)雜。國際著名的波士頓咨詢公司也曾說：中國的營銷網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道令人頭痛！通路網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場的一大病癥。這種病癥的主要“感染人群”就是我國的零售企業(yè)。

營銷網(wǎng)絡(luò)、通路模式的變革，在中國現(xiàn)階段時期，已成為驅(qū)動中國企業(yè)發(fā)展的重要因素。誰掌握了通路，誰就掌握了主動。

7、營銷生態(tài)病

保持營銷領(lǐng)域的生態(tài)平衡，是企業(yè)營銷發(fā)展與擴張的基本保障。往往這一點并沒有引起企業(yè)家們的注意，一些企業(yè)家為了追逐眼前的利益，不惜踐踏與破壞營銷領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境，其結(jié)果在社會上造成了不良影響，喪失了永久性的市場。不僅給企業(yè)造成了經(jīng)濟上損失，也給社會的不穩(wěn)定因素提供了滋生的溫床。

營銷領(lǐng)域的生態(tài)環(huán)境大致包括了以下幾個組成部分：

A、營銷對象。

B、營銷工具。

C、營銷理念。

D、營銷價值。

E、營銷關(guān)系。

F、消費者心理。

為此我以為特別要注重研究。1、收入的差距2、購買的能力3、消費的多元化4、購買熱點的發(fā)展趨勢5、對價格的敏感和理智6、轉(zhuǎn)型時期的消費特點7、消費者的“價值觀”與“生活形態(tài)”8、營銷所要借用的社會關(guān)系，包括人脈關(guān)系，媒介關(guān)系等等。

比如隨著市場營銷的發(fā)展與變化，泊來的“傳銷”方式曾“火爆”一時?！半A梯式”的賺錢手段扭曲了“傳銷”者們的道德觀念，一些人不是根據(jù)自己的消費能力去購買商品，而是不惜犧牲他人的利益，甚至家人與親朋好友的利益，以欺騙的手段銷售產(chǎn)品。這樣的營銷方式嚴(yán)重的破壞了營銷領(lǐng)域的生態(tài)平衡，所造成的不良后果眾所皆知。

傳銷引起的生態(tài)病已被中央定為“邪教經(jīng)濟”，有些人為暴利驅(qū)動，在中央三令五審禁止非法傳銷的情況下仍在搞地下傳銷，致使多少人受騙上當(dāng)……由此可見中國營銷生態(tài)病的重要性。

8、品牌傷寒癥

傷寒病是由于傷寒桿菌侵入腸壁，致使腸壁表層壞死、脫落、形成潰瘍，重者引起出血和腸穿孔。而對于一個企業(yè)的品牌來說，品牌的傷寒癥，則是由于品牌的內(nèi)部管理不善，在品牌營銷的過程中，沒有系統(tǒng)科學(xué)化的加以管理和組織，導(dǎo)致品牌的“腸胃”不暢，引起品牌系統(tǒng)內(nèi)部的紊亂。

因此，對傷寒品牌的治療是要在保護(hù)品牌“腸壁”不受刺激的同時，補給充足的營養(yǎng)。即加強品牌的管理，從品牌的塑造、形象的引入，到品牌形成后的傳播、整合及維護(hù)和反饋，都需要一整套系統(tǒng)的管理流程。

品牌營銷是一項非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，筆者曾斷言，中國大小老板們關(guān)于品牌的專業(yè)知識平均不過初中水平，全世界關(guān)于品牌的分支學(xué)科就達(dá)100多門，有多少老板與企業(yè)有一套科學(xué)的行之有效的品牌鍛造流程與管理體系？可以說實在是鳳毛麟角！

9、營銷陷阱論

市場競爭日益激烈、無可回避。經(jīng)營者總要面對林林總總、錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系，要甑別防不勝防的營銷管理陷阱。為規(guī)避風(fēng)險、減控成本、提高效益，這就必須走穩(wěn)健而優(yōu)化的取勝之道。您需要來源于法律的強勢支持，需要為您筑就一道法律的安全防火墻，你需要有不斷創(chuàng)新的管理組織機構(gòu)，這樣才能促進(jìn)營銷質(zhì)量的戰(zhàn)略升級、提高運作的安全性和效率，因為他們能夠充分地洞熟營銷陷阱，最大限度的減少損失。

當(dāng)然對于賣空買空的許多皮包公司來講，在改革開放初期曾經(jīng)大行其道，又以物資領(lǐng)域為甚，現(xiàn)在已經(jīng)大面積減少?？墒怯捎谖覈魉狡髽I(yè)數(shù)量龐大，“賣空買空”現(xiàn)象仍然時有發(fā)生，這是我們許多做產(chǎn)品營銷的人員必須時刻警惕的。

什么“你趕快把貨發(fā)過來吧，貨到我們馬上匯錢”，貨真到了，人卻跑了。還有“你們先把款子匯過來吧，貨有的是”，錢真匯過來了，貨也沒了，人也沒了……如此等等，不勝枚舉。據(jù)中央臺報道，連家喻戶曉的8848網(wǎng)站商場也會收錢后逃之夭夭，更不用說其他諸多企業(yè)了。以至于有人把北京“中關(guān)村電子一條街”比喻為“騙子一條街”，中國初級階段的市場經(jīng)濟謂“騙子對騙子的戰(zhàn)爭”。是的，中國的營銷環(huán)境非常不好，到處都充滿各種各樣的誘惑陷阱，當(dāng)心啊，善良的人們！

10、營銷“雞頭”病

“寧為雞頭，勿為牛后”的古訓(xùn)在中國幾千年的儒家思想中就已經(jīng)根深蒂固。因此流傳到了今天，在中國企業(yè)的營銷管理中仍然在起著作用。中國許許多多中小企業(yè)特別是私企老板，他們的老總就是營銷主管、營銷部長，大小事通吃，上演著諸葛孔明“出師未捷身先死”的現(xiàn)代悲劇。

更有許多民營企業(yè)，市場已做的非常大，但營銷的所有決策、廣告、傳播部一人說了算，有些私企甚至連客戶的名片也不想擴散給部下，深怕部下也鬧獨立，這就是典型的“雞頭巨龍”癥。

當(dāng)代企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場經(jīng)濟的大潮撞擊著中華民族敏感的神經(jīng)，大營銷時代的到來呼喚科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)專有的營銷部門。要轉(zhuǎn)變觀念爭取全員營銷，讓企業(yè)所有的人都有營銷觀念和意識，讓他們知道，一個企業(yè)的營銷并不僅僅是老總的事，而是企業(yè)每一個人的事。我們的格言是：企業(yè)無處不營銷，人生無處不營銷，提倡企業(yè)360度×24小時全方位營銷，另一方面又要求企業(yè)建立一套完整的組織機構(gòu)，把營銷部門獨立建立起來，負(fù)責(zé)進(jìn)行營銷的策劃和活動。專門部門、專門人才做專門的事，才能在硝煙彌漫的市場大戰(zhàn)中立得住腳。

11、自我中心論

當(dāng)前，我國已處于買方市場初步形成的過剩經(jīng)濟時期，市場競爭日趨白熱化，廠商要在市場中贏得競爭優(yōu)勢，爭取到更多顧客，光有質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不能再以自我為中心的一套過時的理論指導(dǎo)我們中國企業(yè)的營銷活動。世界范圍的營銷模式在一天天的變化和不斷的創(chuàng)新，產(chǎn)品營銷的時代已經(jīng)過去，今天我們看到了如此多的營銷模式，如關(guān)系營銷、整合營銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營銷、直復(fù)營銷、服務(wù)營銷、生態(tài)營銷和數(shù)字化營銷等等，它們隨著時代的發(fā)展、市場的進(jìn)步，為了適應(yīng)月異的市場變化，除了從“自我中心論”的銷售向“顧客中心論”轉(zhuǎn)移外，還要能引導(dǎo)顧客的創(chuàng)新需求，而由于顧客的多元性，就要求我們營銷方式的多樣性，自組織性。

12、炒作病

從理論上講，炒作也表現(xiàn)為一種方式，但這種方式所形成的，是炒作價格對于產(chǎn)品實際市場價格的大大背離，這便形成了所謂的“泡沫”。是“泡沫”就一定要破滅的。當(dāng)炒作的廣告界、營銷界、企業(yè)界弄得個缽滿盆溢后逃出市場時，也許實體產(chǎn)品的市場價格回位就將順勢而成，產(chǎn)品價值就將大大地“縮水”，大量的市場參與者的財富就會在一夜之間消失，留下無法經(jīng)營的實體產(chǎn)品，如此的“泡沫”也就煙消云散了，一場宏觀經(jīng)濟的災(zāi)難由此生成。

市場炒作，吸引了消費者的注意力，刺激了消費者的購買欲望。企業(yè)靠炒作來運作市場，公關(guān)熱、形象熱、策劃熱，炒作的熱浪一浪高過一浪。在市場供不應(yīng)求的情況下，這一策略發(fā)揮了它的效果。但是，當(dāng)市場轉(zhuǎn)為買方市場時，在一個相對飽和的市場上，企業(yè)由"經(jīng)營"變?yōu)?精營"、由"廣耕"進(jìn)入"深耕"時，這種市場運作方式的弊端也就表現(xiàn)得越來越明顯。

炒作之所以可以肆無忌憚，是因為在我們這里炒作不需要負(fù)法律責(zé)任。而在成熟的資本市場多元買方市場里，無論通過什么渠道進(jìn)行炒作式披露，都要受到政府監(jiān)管部門的追查與清算，接受法律的審判。

炒作不是不好，左炒右炒正炒反炒……確實傳播了產(chǎn)品的知名度、注意度，但注意度并不是行銷的本質(zhì)，靠建立在炒作上的品牌營銷既是十分危險的也是十分脆弱的。

13、營銷近視病

近視，顧名思義，就是只看到眼前的一點點利益或者是沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光。在營銷活動中，市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃的制定決定企業(yè)整體業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和它的操作進(jìn)程。企業(yè)最大的危險就是把企業(yè)的任務(wù)定的過于狹窄，即“營銷近視病”，只見樹木不見森林。很難想象，失去了戰(zhàn)略，戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)往那個方向走，戰(zhàn)略上搞錯了，戰(zhàn)術(shù)上的勝利又有多大意義？例如美國好萊塢的電影開始也是如此。開業(yè)初期，好萊塢大亨強調(diào)其是“電影制作者”，而非“娛樂業(yè)”，幾乎慘遭毀滅，后因及時調(diào)整其經(jīng)營范圍才重振雄風(fēng)。錯誤往往可分為兩種：一種為擴散性錯誤，這種錯誤如能及時修正可以回歸到運動中心；另一種為方向性錯誤，戰(zhàn)略上的錯誤往往表現(xiàn)為方向性錯誤，此時“差之毫厘就會失之千里”。

14、官本營銷病

中國什么行業(yè)最盈利？有人說是“權(quán)力”！因此權(quán)力行銷在中國大行其道。

官本營銷病在80—90年代價格雙軌制及計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型期特別流行，現(xiàn)在隨著改革的深入，這種情況看來是越來越少，不過仍有存在。市場經(jīng)濟的建立，在根本杜絕了這類中國營銷方式的丑陋。此種營銷的特征就在于他不是自己去找市場，而是天天在“市長”的辦公室里轉(zhuǎn)悠，取得市長的某個項目的批準(zhǔn)，以求得自己的心安理得。權(quán)力重要不重要，很重要，尤其在中國這樣一個有幾千年中央集權(quán)史的國家，“權(quán)力也是生產(chǎn)力”，有時是第一生產(chǎn)力的生產(chǎn)力。但是權(quán)本營銷的本義是與市場營銷相矛盾的，而且它往往是產(chǎn)生腐敗的溫度。隨中國加入WTO，企業(yè)營銷也將進(jìn)一步遵守國際的游戲規(guī)則，官本營銷的作用可能會進(jìn)一步減小。

15、關(guān)系營銷?。ㄍ砩蠣I銷?。?/STRONG>

關(guān)系營銷自90年代以來受到全球的重視，但中國的轉(zhuǎn)型企業(yè)有著特殊的含義。西方的重點是強化顧客關(guān)系，包括建立顧客關(guān)系管理（CRM）等，而在中國這樣一個以前受制于政府的企業(yè)公司，與政府部門的關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展存在切身厲害，因而在許多企業(yè)看來，官商關(guān)系比顧客關(guān)系更為重要。

這類營銷和知本營銷最大的區(qū)別就是營銷活動的時間、地點、對象不一樣。時間是在晚上（見不得人?。?，地點一般在家里或者秘密公寓，對象是只要自己在營銷活動中用得著的人物。這樣的營銷我們在這就不說了，個人有個人的招式方法，各不相同。

在國外，先簽約再干杯；在中國，卻是吃飯在前，生意在后。俗話說：酒杯一端政策放寬就是這個道理。國外的商業(yè)基礎(chǔ)是契約論，中國商業(yè)的基礎(chǔ)是關(guān)系論。并且這種關(guān)系還是一種病態(tài)的關(guān)系營銷病。

中國企業(yè)“晚上營銷”少了“白天營銷”多了，就是中國市場經(jīng)濟成熟的表現(xiàn)。

如果說美國社會是躺在一個互聯(lián)網(wǎng)上，則中國社會是躺在一個關(guān)系網(wǎng)上，關(guān)系好不好？好！關(guān)系要不要？要！但光靠“關(guān)系”，特別是黑色關(guān)系，灰色關(guān)系終究是走不遠(yuǎn)的。

16、營銷管理病

現(xiàn)代企業(yè)營銷的過程實際上是一種價值的鍛造，流動、享受、服務(wù)的過程，這個過程也十分復(fù)雜，因此誕生了對此進(jìn)行專門管理的科學(xué)——營銷管理。顧名思義，營銷管理病就是對營銷價值的過程缺少有機管理而產(chǎn)生的各種病癥。

現(xiàn)代營銷計劃的中心是整合營銷活動。而整合營銷活動中最基本的工具是產(chǎn)品----公司提供給市場的有形或者是無形服務(wù)。對這種營銷產(chǎn)品，應(yīng)從整合營銷入手，在產(chǎn)品的價格、渠道網(wǎng)絡(luò)和傳播工具上加以綜合管理和運用。

隨著全球化的步伐加快，營銷在今天成為了一門體系全面的對公司企業(yè)有指導(dǎo)意義的管理科學(xué)。它指導(dǎo)我們國內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)管理，還指導(dǎo)著一個企業(yè)全球化管理中的標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)化，統(tǒng)一性和多樣性。中國的三株口服液曾經(jīng)創(chuàng)造了中國營銷史上的諸多奇跡，其營銷人員在1—2年內(nèi)就擴大到15萬，達(dá)3個集團軍之眾，但是由于缺少“管理”，致使其帝國“兵敗山倒”。渠道越多，網(wǎng)絡(luò)越大，越需要標(biāo)準(zhǔn)會，系統(tǒng)化的專業(yè)管理，管理已成了營銷中不可或缺的環(huán)節(jié)。

17、策劃低能癥

策劃作為營銷的一個重要環(huán)節(jié)已被許多企業(yè)越來越重視，策劃質(zhì)量的好壞，有時決定營銷的成敗。

策劃是一種高智力的工作，一個優(yōu)秀的策劃者應(yīng)具有靈活的頭腦，善于與人溝通，豐富的實踐經(jīng)驗與知識，出色的口頭表達(dá)和文案寫作等綜合能力。然而，現(xiàn)在中國策劃界魚龍混雜，好壞不分，能力高低不同?，F(xiàn)在的策劃低能癥就是在能力上沒有了自己的創(chuàng)新和核心能力?？梢哉f目前對策劃理論、策劃方法、策劃技術(shù)等有較深入研究的策劃公司實在不多，中國的營銷策劃大面積還處于初級階段，大量中國的咨詢業(yè)其實還必須從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。提高廣告人員的策劃水準(zhǔn)，鍛煉他們的運作能力，治療策劃低能癥，確實是許多廣告公司、咨詢公司、企劃公司今后的重點之一。

更有許多企業(yè)，沒有專業(yè)人才但自己也成立個企劃部，營銷策劃廣告部自己來做理由之一是“肥水不流外人田”。殊不知，策劃就是營銷的作戰(zhàn)方案，不是專業(yè)的參謀哪能做出一流的作戰(zhàn)方案？作戰(zhàn)方案錯了又怎能打好戰(zhàn)役？

18、危機無公關(guān)

危機就本身意思而言，就有危險和機遇兩種含義。因此我們應(yīng)意識到，任何一種問題或者危機，都可能構(gòu)成一種機遇。南京冠生園事件的發(fā)生直至倒閉清資，雖然有著眾多因素，但是它的失敗不能不說是冠生園的危機公關(guān)沒有以積極的心態(tài)面對。危機公關(guān)缺乏癥，在我們中國大中小企業(yè)中就像缺鈣一樣，從公司企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)的外界環(huán)境，沒有了自己的公關(guān)措施，真的“危機”來了就會心驚肉跳無所適從。中國企業(yè)要壯大發(fā)展，在危機公關(guān)方面就要做好以下幾點：1、樹立全方位防御預(yù)警意識，防止危機的發(fā)生。工作在疾病發(fā)生之前，建立鍛煉危機免疫機制。2、做好危機準(zhǔn)備方案，時刻準(zhǔn)備把握危機中的機遇，最大限度減少危機對公司聲譽的破壞，建立有效的溝通渠道。3、做好危機的處理工作，邀請公正、權(quán)威性機構(gòu)來幫助解決危機，一邊確保社會公眾對公司的信任，還要時刻創(chuàng)新思想相陪伴，用創(chuàng)新思想更好地解決危機。4、做好危機的傳播工作，要善于利用傳媒盡心友好的溝通對話，控制危機的范圍，增強社會對組織的信任。5、運用反策劃技術(shù)使危機成為新生的轉(zhuǎn)折點，反敗為勝，轉(zhuǎn)危為安，臭糞變沃肥。

19、行銷方法疲軟癥

隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，對營銷方法的要求越來越高，需要企業(yè)從更加全面的角度去分析問題，制定營銷方案，來解決問題。另外，中國的國情和文化，在營銷研究中，不但要“洋為中用”，還要“古今合用”、“取長補短”綜合吸取各種營銷方法的優(yōu)點，創(chuàng)造出新的適合我國經(jīng)濟發(fā)展的營銷方法。中國的改革的唯一目的就是要尋求“拿來主義”，試圖給企業(yè)提供一種全面分析問題系統(tǒng)的解決問題的方法。

同樣的產(chǎn)品方法不一樣，效果就可能完全不一樣。現(xiàn)代營銷不但要以不變應(yīng)萬變，更要以萬變應(yīng)不變，以萬變應(yīng)萬變。對于我們中國現(xiàn)在的企業(yè)來說，營銷方法的疲軟與缺乏，好比許多工作在一線的營銷人員缺少干糧與子彈，試想一下沒有子彈的軍隊怎樣去消滅敵人呢？俗話說最大的創(chuàng)造是方法的創(chuàng)造！中國的營銷經(jīng)理們又有幾個研究了世界上業(yè)已成熟的成千上萬種創(chuàng)新方法呢？

20、營銷“爛尾”病

營銷不再是一次性的交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固。售后服務(wù)對創(chuàng)利的貢獻(xiàn)越來起大。其實，售后服務(wù)并不指只是到售后才有，它還應(yīng)先于銷售而存在。這就是廣義概念的售后服務(wù)，是包括銷售中的各個階段。例如，汽車生產(chǎn)商要在顧客實際購買行為發(fā)生前兩年，就開始與潛在用戶溝通，免費提供產(chǎn)品最新信息，進(jìn)行消費者教育。這無疑會贏得用戶。另外，狹隘的汽車售后服務(wù)也很重要，好的售后服務(wù)會帶來好的口碑，提高用戶忠誠度，他們還會為公司推薦新的用戶，造成連環(huán)銷售的效果。售前、售中、售后是一個系統(tǒng)，服務(wù)營銷要創(chuàng)新。企業(yè)不僅管理產(chǎn)品生命周期，還要管理服務(wù)生命周期，“服務(wù)”已成為營銷、品牌不可缺少的主流環(huán)節(jié)，從某種意義上說，在買方市場，同質(zhì)化產(chǎn)品現(xiàn)象日益嚴(yán)重的情況下，比營銷就是比服務(wù)，消費者購買的不僅是產(chǎn)品，更多的還有服務(wù)，服務(wù)有時或常常比產(chǎn)品更重要。

21、空頭支票癥

什么是空頭支票？在會計學(xué)上的定義是指出票人簽發(fā)的支票金額超過其付款人實有的存款金額。我國票據(jù)法明文規(guī)定，禁止簽發(fā)空頭支票。然而，一些老總總是輕易許下諾言，說什么“有事呼我，我是有求必應(yīng)”，“24小時跟蹤服務(wù)”、“綠色住宅”、“五星級家園”或者“咱倆誰跟誰”，“你的事就是我的事，你就等我好消息吧”……等等。然而遇到緊急事情向或者是相信他而求助時，往往期望值過高，什么“24小時跟蹤服務(wù)”，打了電話，24天還不來修理；什么“五星級花園”，既沒有花也沒有園，……從而陷入“空頭支票”無法兌現(xiàn)的窘境中。

在營銷經(jīng)營管理中，隨著我國加入WTO的時代到來，法律化時代營銷也即將到來?，F(xiàn)在我國正在向法制社會邁進(jìn)，這種癥狀的發(fā)生，就是走了法律的空子，有些則是鉆了“道德的空子”，以為只要把錢圈進(jìn)來，什么承諾都行，以至于出現(xiàn)“空頭支票天天開，顧客官司天天來”的尷尬。

22、廣告打水漂，促銷無沖動

廣告作為一種促銷方式，是以盈利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用的方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。廣告打水漂，促銷無沖動所講的就是在廣告效果的評定上沒有取到應(yīng)有的廣告目標(biāo)。廣告最終的目標(biāo)是增加銷售額和利潤，在中國的市場經(jīng)濟中，表現(xiàn)得尤為突出。廣告“標(biāo)王”的出現(xiàn)，不能不說，我們中國現(xiàn)在也開始注重廣告這一策略運用了！

然而，為什么還會出現(xiàn)這一廣告不能促銷的怪事呢？原因很多，如創(chuàng)意不亮、無賣點、定位不準(zhǔn)，也可能是營銷主自己對目標(biāo)的模糊，導(dǎo)致廣告訴求對象在云里霧里，起不了什么購買沖動和欲望。也許，在產(chǎn)品的訴求點上，沒有打動消費者的內(nèi)心世界，沒有尋找到面對消費者的營銷亮點，如此等等，不勝枚舉。

一般而言消費者對你的產(chǎn)品的認(rèn)識總有一個從注意度→反應(yīng)度→認(rèn)知度→購買欲的過程，成千上萬廣告打出去，如果消費者心里波濤都沒有，那怎能打出你的品牌來呢？好產(chǎn)品不一定是好品牌，好產(chǎn)品不一定有好市場，工廠生產(chǎn)的是產(chǎn)品，但消費者購買的恰恰是品牌，而廣告卻都是其中的主要橋梁。

23、形象無化妝

企業(yè)的形象塑造(CorporateIdentity)就是通過對企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識別等把企業(yè)的整體形象推向社會，并努力使公眾認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。這是一個系統(tǒng)的工程。然而，我國的企業(yè)仍有許許多多犯著“形象無化妝”病癥，他們不注重企業(yè)形象的設(shè)計與實施，在自己的中期和長期戰(zhàn)略策劃中沒有作為一個重要的組成部分。如果說在計劃經(jīng)濟時期，企業(yè)穿什么衣服，叫什么名字都是上級規(guī)定好的，企業(yè)在各個層次上趨于雷同，企業(yè)的個性和創(chuàng)造性被壓抑到最低點，眾多的企業(yè)不夠或者說根本不注重企業(yè)的“衣服”如何，也無好好的修飾打扮一番，那么在市場經(jīng)濟階段，特別是面對進(jìn)入WTO后的國外狼群，企業(yè)形象的塑造與傳播就越來越成為營銷的利器，企業(yè)形象無化妝，或化妝不當(dāng)，迷于涂胭脂抹白粉……等等，都會對市場銷售帶來不利。

24、人才短缺病

市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是人才的競爭。試想一下，如果沒有現(xiàn)代的人才觀、用人觀，在商戰(zhàn)如此激烈的今天，中國的企業(yè)在WTO之后又如何能夠和國際知名企業(yè)去競爭，又如何能夠創(chuàng)出一流的技術(shù)、一流的工藝、一流的質(zhì)量、一流的產(chǎn)品和一流的品牌呢?

這樣的惡性循環(huán)，對于中國企業(yè)普遍還沒認(rèn)識到這一“人才短缺病”的重要性。

由于營銷科學(xué)從國外到中國來也才是近七、八年的事，許多企業(yè)的營銷人才都是半路出家改行的，而中國又是一個有“5000萬營銷大軍”的大國，由此而知，營銷人才的缺乏就可想而知了。沒有一流的營銷人才又怎會有一流的營銷質(zhì)量與業(yè)績呢？

25、假冒偽劣癥

假冒偽劣癥就像流行感冒，只要你的身體稍微有那么一點點差的話，它就乘虛而入，讓你防不勝防。目的只有一個：就是看準(zhǔn)了那里面的成本投入低，利潤的產(chǎn)出高。中國市場何以假冒偽劣難以控制？重要的原因就是有的執(zhí)法管理部門出于對其利益與違法者相勾結(jié)，互相依存，甚至充當(dāng)保護(hù)傘。

據(jù)寶潔公司的保守估計（2001.1），目前市面上假冒的各類保潔品牌已經(jīng)占有15%的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品損失的銷售額高達(dá)1.5億美元。寶潔公司稱，打假不僅動用太多的資源并且力不從心，更擔(dān)心和最為難的是大張旗鼓的“打假”會使消費者忘而卻步而嚴(yán)重影響真實產(chǎn)品、品牌的銷售，由“打假”秧及“打真”。嗚呼，李逵，我們深知在許多地方你是叫“李鬼”大爺?shù)?！假冒害企，假冒誤國，假冒誤市。

26、營銷跳高癥

在營銷過程中，現(xiàn)在中國的企業(yè)在迎接新世紀(jì)的到來之時，為了走向國際市場，都特別注重品牌的建設(shè)和維護(hù)。一個品牌的確立必須要從品質(zhì)度→美麗度→傳播度→注意度→認(rèn)知度→提及率（知名度）→購買度→美譽度→忠誠度→跟隨度。只有同時具備了這些維要素，一個企業(yè)或產(chǎn)品才能談得上一流品牌。品牌需要歷史，是無數(shù)的消費者用自己滿意的消費經(jīng)驗，通過口碑效應(yīng)傳達(dá)給其它消費者。但是，在品牌建設(shè)之中，仍有跳高癥的患者。這些患者不根據(jù)自身的狀況，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢，就想一步到位打出美譽度，更有甚者企圖一夜打出個國際知名品牌的稱號，這種事能成嗎？“羅馬不是一天打下來的”。許多企業(yè)產(chǎn)品連認(rèn)知度、知名度都沒有就想打忠誠度，一步跳到中央，這實在是營銷之大忌。

27、營銷萬能癥

營銷的基本作用就是解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。它是通過執(zhí)行其功能，創(chuàng)造出經(jīng)濟效用，來解決種種生活中的矛盾。在所有的經(jīng)濟活動中，營銷是對需求滿足的促進(jìn)，需求無處不在，營銷活動貫穿始終，也無時無刻不在。營銷可以解決很多問題，可以創(chuàng)造出產(chǎn)品的時間效用、地點效用和占有效用，并有助于創(chuàng)造產(chǎn)品的形態(tài)效用。此外，營銷的信息溝通功能把市場需求具體的反饋給生產(chǎn)者，有助于生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。在這里，市場是作為一個經(jīng)濟導(dǎo)向，任何企業(yè)都應(yīng)該力求體現(xiàn)市場營銷的要求。但是，強調(diào)市場營銷，決不能就說營銷就是萬能，決不意味著可以忽視技術(shù)進(jìn)步、可以放松生產(chǎn)管理，也不意味著可以忽視消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。在現(xiàn)代營銷中，像綠色生態(tài)營銷、整合營銷、社會關(guān)系營銷等，解決的問題方案更加廣泛和系統(tǒng)?？傊痪湓挘鹤銎髽I(yè)營銷不是萬能的，但沒有營銷是萬萬不能的。

28、品牌污染病

為了做大做強，中國的不少企業(yè)紛紛都扯起品牌延伸的大旗（也不管自身的定位，產(chǎn)品的市場狀況，自身的實力、勢力）。適度的品牌延伸確實能夠為企業(yè)帶來很多利益，使新產(chǎn)品能省力借勢，迅速打開市場。然而目前的問題是：一些企業(yè)尚未掌握品牌延伸的規(guī)律就將品牌任意延伸，這不僅僅無助于新產(chǎn)品的推出，也損害了原有品牌的形象和資產(chǎn)，從而染上品牌污染病。

一個名牌企業(yè)在決定通過自身的原有品牌進(jìn)入一個新的市場時，一定要想一想：這是否會是原有的品牌葬送呢？因為單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的風(fēng)險：掛在一個商標(biāo)（品牌）下的幾種產(chǎn)品只要有一種產(chǎn)品在市場中經(jīng)營失敗，就可能波及其它產(chǎn)品的信譽，形成品牌污染，染上“品牌傳染病”。青島啤酒的品牌延伸，在已逝青島啤酒集團總經(jīng)理彭作義的戰(zhàn)略規(guī)劃下，暫時還沒有出現(xiàn)污染現(xiàn)象。不過，現(xiàn)在沒有，就不等于將來沒有這種危險。海爾品牌現(xiàn)在也在向各個領(lǐng)域甚至制藥領(lǐng)域延伸，很難想象過度的延伸有否導(dǎo)致“兵敗如山倒”的危險。

29、名人多動癥

從1988年的李默然的“三九胃泰”電視廣告開始算，中國的明星廣告已有近10年的歷史。盡管明星的“出場費”與日俱增，但近年來企業(yè)請明星拍廣告、做形象代言人之風(fēng)愈演愈烈。這就是我要說的“名人多動癥”。

目前明星廣告普遍選用當(dāng)紅明星，但卻忽視明星與品牌個性之間是否存在共性，這樣的明星廣告充其量只能打響品牌知名度，對品牌的核心價值塑造無太大的幫助。另外，在一個明星同時擔(dān)綱多個品牌的形象代言人時，這樣是否容易沖淡明星廣告的區(qū)隔力，給受眾一個模糊的品牌形象和定位角色呢！？此外，在沒有原有品牌的支持下，“名人多動癥”也只能是短亮而速隕的流星，最終出現(xiàn)名人促銷、促而不銷的結(jié)果。

用名人，明星做形象代言人或廣告模特，有時確實能給品牌的提升帶來拉動作用，但如果一味地動用名人、明星，過多、過濫或選擇不對，就會“用名不準(zhǔn)蝕把米”，達(dá)不到應(yīng)有的效果。

30、概念營銷病

現(xiàn)在隨著我們策劃界、營銷界的成熟，營銷變得更加理智。但是，我國的策劃咨詢業(yè)一概向國外采取“拿來主義”,在國外的一個概念的產(chǎn)生之后，立馬就有它的復(fù)制品在中國出現(xiàn)。在營銷活動中，憑著一個概念的炒作操作，就認(rèn)為能取得營銷的成功，品牌形象的打造，這幾乎在現(xiàn)如今的中國是一種通病。

比如整合營銷傳播概念很時尚，有些人連營銷的基本概念還未搞清楚就到處在貼整合營銷的標(biāo)帖，更有許多企業(yè)根本達(dá)不到國外整合營銷傳播的條件，也在用此種方式來進(jìn)行“營銷”，不出事才見鬼呢！

就拿保暖內(nèi)衣的概念炒作營銷策略來說，在廣告中，通常會出現(xiàn)一些似懂非懂的概念。什么最新開發(fā)出的“微元生化纖維”，還有些打出“遠(yuǎn)紅外線”保暖內(nèi)衣，又有編入陶粒子能放射紅外線的，除此之外，還具有保健、抗菌功能。然而，只要你是理性消費，那么你就不會相信這樣的概念。舉個例子：100%棉并具超彈性。其實科學(xué)已有論證，全棉和超彈性不可兼得，保暖內(nèi)衣保暖層是化纖，很難達(dá)到100%純棉，因為真是純棉的話，怎么會不存在一個縮水問題呢？

此外象什么數(shù)碼冰箱、基因冰箱、數(shù)碼電視、數(shù)碼大廈、“巨能鈣”更有上百位科學(xué)家來研究這“鈣”，……有些數(shù)碼大廈就是一個電話線接口，能上網(wǎng)能看到電視就叫數(shù)碼大廈了，……如此等等，概念營銷能唬一時，但一旦被理智的消費者認(rèn)清，就有可能“搬起石頭砸自己的腳”，“揀了芝麻丟了西瓜”，不但對長久品牌建設(shè)不利，企業(yè)也無法做到可持續(xù)發(fā)展。

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