一、經(jīng)營(yíng)管理模式的發(fā)展和忠誠(chéng)管理的提出
忠誠(chéng)，是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念。在文明古國(guó)中國(guó)，早在幾千年前就有了對(duì)忠誠(chéng)的定義及推崇，隨著時(shí)代的發(fā)展逐步將其引入至國(guó)家、民族、家庭乃至經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并逐步擴(kuò)散到世界各國(guó)。在管理盛行的美國(guó)，“忠誠(chéng)”已成為管理界的一個(gè)爭(zhēng)論焦點(diǎn)。部分專家甚至宣稱“忠誠(chéng)”早已壽終正寢，然而實(shí)踐證明他們錯(cuò)了，現(xiàn)在的企業(yè)管理比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更需要“忠誠(chéng)”的加盟。美國(guó)各企業(yè)平均每五年便會(huì)失去一半的顧客，每隔四年走掉一半的雇員，而用不了一年就會(huì)喪失一半的投資者。就連大名鼎鼎的微軟公司也曾一度由于受到可能被肢解的影響和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的高收益的誘惑，導(dǎo)致部分核心員工離開企業(yè)。難怪在一家名叫Viralon創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司任首席執(zhí)行官的原微軟軟件設(shè)計(jì)經(jīng)理說(shuō)：“微軟所面臨的最大挑戰(zhàn)不是法律問(wèn)題，而是它如何能留住自己的員工”。再看中國(guó)國(guó)內(nèi)，聯(lián)想FM365．COM因客戶流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于柳傳志等人的預(yù)期，而造成原本該扭虧為盈的FM365．COM網(wǎng)站2001年繼續(xù)持續(xù)虧損；深圳技術(shù)人員部分職業(yè)類別跳槽率偏高，直接造成一些企業(yè)人工成本高、管理困難，從而嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；而遼寧的國(guó)有企業(yè)，技術(shù)人員流失25．7％，比以往增加了1．3倍，更是令人觸目驚心。事實(shí)上，如果企業(yè)關(guān)注的是長(zhǎng)期增長(zhǎng)和遠(yuǎn)期利潤(rùn)，那就不能簡(jiǎn)單的依賴機(jī)遇。經(jīng)驗(yàn)表明，顧客或雇員若照目前的速率持續(xù)流失，那么企業(yè)效益將減損25％至50％，甚至更多(Frederick，2001)。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的顧客、效率高的雇員和鼎立相助的投資者，則企業(yè)就能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績(jī)。由此可見，忠誠(chéng)并未壽終正寢，恰恰相反，它仍是企業(yè)成功的重大動(dòng)力之一。實(shí)際上，成功企業(yè)無(wú)一不在靈活應(yīng)用著忠誠(chéng)的各項(xiàng)原理，無(wú)一不在遵循著我們稱為“基于忠誠(chéng)的管理”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
歷史上，依據(jù)人們對(duì)企業(yè)的定位及對(duì)企業(yè)管理的不同理解。出現(xiàn)了形形色色的管理模式?？傮w上可分為兩個(gè)階段(MalcolmWarner，1999)：前期主要關(guān)注生產(chǎn)性因素，偏向于以利潤(rùn)、質(zhì)量、技術(shù)作為企業(yè)管理的核心；后期則將管理焦點(diǎn)轉(zhuǎn)至人，更多的是探求服務(wù)、人才與企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系。從生產(chǎn)性因素到人本因素的轉(zhuǎn)變，可以看出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理模式上經(jīng)歷了一條由表及里、從淺到深的發(fā)展道路。以利潤(rùn)為中心的管理模式是把獲得最大利潤(rùn)作為企業(yè)建設(shè)和發(fā)展的目標(biāo)，將工作重點(diǎn)放在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、調(diào)整投入產(chǎn)出率及負(fù)債率上，實(shí)施這種管理模式的企業(yè)會(huì)將焦點(diǎn)集中在會(huì)計(jì)報(bào)表的利潤(rùn)總額及其增長(zhǎng)率、總資產(chǎn)回報(bào)率或資金收益率上；而實(shí)施以質(zhì)量為核心管理模式則表明企業(yè)認(rèn)清了利潤(rùn)與產(chǎn)品的重要關(guān)聯(lián)，并將一切工作都圍繞“質(zhì)量”這一核心開展，更多的著眼于產(chǎn)品的功能是否齊全、性能是否先進(jìn)、是否具有良好的安全性及可靠性等等；管理模式以技術(shù)為核心是企業(yè)管理認(rèn)識(shí)的又一進(jìn)步，企業(yè)注意到了隱藏在質(zhì)量背后的決定因素，并把提高技術(shù)含量、促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為主要目標(biāo)，從而加快了企業(yè)在產(chǎn)品周期上的成長(zhǎng)步伐。然而，無(wú)論是利潤(rùn)、質(zhì)量還是技術(shù)，都明顯的把企業(yè)內(nèi)在的動(dòng)力放在了表層的生產(chǎn)因素上，忽略了決定利潤(rùn)、質(zhì)量、技術(shù)背后的人的力量，忽略了同時(shí)作用于一家企業(yè)之上的多種壓力：對(duì)集體成員負(fù)責(zé)任的社會(huì)壓力、競(jìng)爭(zhēng)性壓力、科技上的變化、管理上的不確定性的等等(Freeman，1984)，因而具有明顯的短視行為。相比較而言，忠誠(chéng)管理在關(guān)注生產(chǎn)性因素的同時(shí)更把重點(diǎn)投向創(chuàng)造價(jià)值的人，是在前期生產(chǎn)性因素的基礎(chǔ)上整合了后期人本因素的觀點(diǎn)并加以發(fā)展的結(jié)果。它認(rèn)為企業(yè)的根本使命并非獲取利潤(rùn)，而在于創(chuàng)造價(jià)值；利潤(rùn)則是價(jià)值創(chuàng)造的重大結(jié)果，是手段而非目的，是結(jié)果而非目標(biāo)。另外，這種價(jià)值創(chuàng)造理論還可使投資者、會(huì)計(jì)師、營(yíng)銷人員和人力資源經(jīng)理這些原本并不相干的視角協(xié)調(diào)一致、殊途同歸(Frederick，2001)。
二、忠誠(chéng)的內(nèi)涵及其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
1．忠誠(chéng)的內(nèi)涵
有關(guān)“忠誠(chéng)”這個(gè)題目的理智準(zhǔn)則，當(dāng)推1908年成書的《忠的哲學(xué)》，作者是哈佛大學(xué)的哲學(xué)系教授喬西亞?羅伊斯。在他看來(lái)，忠誠(chéng)自有一個(gè)等級(jí)體系，也分檔次級(jí)別：處于底層的是對(duì)個(gè)體的忠誠(chéng)，而后是對(duì)團(tuán)體，而位于頂端的是對(duì)一系列價(jià)值和原則的全身心奉獻(xiàn)。按照羅伊斯的觀點(diǎn)，忠誠(chéng)本身不能以好壞論，應(yīng)該加以判斷的是人們所忠于的原則。正是依據(jù)對(duì)這些原則的忠誠(chéng)程度，人們才能斷定是否以及何時(shí)應(yīng)該終止對(duì)一個(gè)人或團(tuán)體的效忠(Josiah．R，1908)。
而忠誠(chéng)的終極議題，恰恰在于依照羅伊斯的等級(jí)體系來(lái)安排事物的輕重緩急(Frederick，2001)。所謂忠誠(chéng)管理，并不僅僅是指面向個(gè)人或團(tuán)體的忠誠(chéng)，更重要的是忠于某個(gè)企業(yè)據(jù)以長(zhǎng)期服務(wù)于所有成員的各項(xiàng)原則。具體說(shuō)來(lái)是指仔細(xì)的挑選顧客、雇員和投資者，然后想辦法留住他們。顧客、雇員、投資者可以說(shuō)是一個(gè)商業(yè)體系的基本要素，我們將其稱為“忠誠(chéng)的力量”(Frederick，2001)。長(zhǎng)期的研究發(fā)現(xiàn)，這三種要素之間有著極為微妙的關(guān)聯(lián)：沒(méi)有忠誠(chéng)的雇員就不可能出現(xiàn)忠誠(chéng)的顧客；缺乏忠誠(chéng)的顧客，企業(yè)也無(wú)法留住忠誠(chéng)的雇員。而一旦顧客和雇員這個(gè)忠誠(chéng)的基礎(chǔ)不存在，企業(yè)的投資者也不會(huì)再保持對(duì)企業(yè)的支持，顧客和雇員的忠誠(chéng)也建立在投資者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上。因此，商業(yè)忠誠(chéng)實(shí)際上是三維的，即顧客、雇員、投資者三維，其力度、廣度和相互關(guān)聯(lián)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們的預(yù)想。
2．忠誠(chéng)所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)
忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造，既是它的因，也是它的果。它不但可以憑借對(duì)顧客行為的考察衡量一家企業(yè)是否已經(jīng)提供了優(yōu)異的價(jià)值，而且還可以引發(fā)一系列的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)業(yè)務(wù)量。吸引并留住更多的忠誠(chéng)顧客，有利于企業(yè)形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量，擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。反過(guò)來(lái)，企業(yè)也可以用獲得的利潤(rùn)更好的服務(wù)于顧客，保證企業(yè)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。
(2)人力資本。企業(yè)擁有了較高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，則更容易吸引并留住優(yōu)秀的人才，為企業(yè)營(yíng)造優(yōu)厚的人力資本。這些忠誠(chéng)的雇員一方面從忠誠(chéng)的顧客身上體驗(yàn)到滿足和成就，從而學(xué)會(huì)更好的為顧客服務(wù)；另一方面由雇員提供的這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了顧客的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到“雙贏”的效果。
(3)生產(chǎn)成本。忠誠(chéng)的長(zhǎng)期雇員相比之下更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)值導(dǎo)向及工作流程，也更熟悉企業(yè)的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學(xué)會(huì)降低成本、加強(qiáng)交流、改善服務(wù)質(zhì)量；而忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹配的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(4)生產(chǎn)力水平。在有了較低的生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上再輔以忠誠(chéng)顧客的數(shù)量增加，便可產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力，從而能夠給予顧客更豐富的價(jià)值內(nèi)涵，也更有利于吸引并留住忠誠(chéng)的雇員和投資者。
(5)資本。資本是企業(yè)發(fā)展的定心丸。在擁有忠誠(chéng)的投資者的基礎(chǔ)上，企業(yè)更容易提高生產(chǎn)力，從而獲得高額利潤(rùn)、更好的吸引投資者并保證他們的忠誠(chéng)度，使企業(yè)在需要投資時(shí)能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經(jīng)營(yíng)理念。
(6)企業(yè)形象。企業(yè)要讓顧客能在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間實(shí)時(shí)的聯(lián)系到企業(yè)本身并能夠得到所需的信息(CaryHeft．TomandParkerDeborahC．Stephens，1999)。這樣才能培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客、雇員和投資者在實(shí)踐中處處維護(hù)企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的形象，從而使企業(yè)形象達(dá)到一個(gè)較完善的層次，有利于繼續(xù)吸引忠誠(chéng)的顧客、雇員和投資者，形成良性循環(huán)。
三、忠誠(chéng)管理的一般框架
顧客忠誠(chéng)、雇員忠誠(chéng)以及投資者忠誠(chéng)，三者之間關(guān)系密切。要想理解并管理其中的一個(gè)，便必須理解并把握三者全體(Frederick，2001)。所謂忠誠(chéng)，并不僅僅是指經(jīng)營(yíng)思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，因?yàn)樗岢隽艘徽讓?shí)用的測(cè)量指標(biāo)，所以它還指導(dǎo)著實(shí)施戰(zhàn)略策略的日常工作的操作。弗雷德里克曾提出衡量忠誠(chéng)管理的一個(gè)基本框架，包括設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值主張、找到合適的顧客，贏得顧客的忠誠(chéng)、找到合適的雇員、贏得雇員的忠誠(chéng)、通過(guò)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)獲得成本優(yōu)勢(shì)、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠(chéng)這8個(gè)要素。
1．設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的價(jià)值主張
價(jià)值主張是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)在商海上航行的指南針。忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)中每一家的戰(zhàn)略規(guī)則都應(yīng)圍繞價(jià)值主張的設(shè)計(jì)和發(fā)展，而歸根到底，這個(gè)價(jià)值主張就是向自己的顧客提供最優(yōu)異的價(jià)值，使他們達(dá)到滿意。
2．找出合適的顧客
忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)應(yīng)注意判斷誰(shuí)是自己的目標(biāo)顧客以及這些目標(biāo)顧客的喜好、要求，進(jìn)而有依據(jù)的制定計(jì)劃、組織活動(dòng)，以便有選擇的吸引他們。這項(xiàng)活動(dòng)的成功與否不在于銷售手法上的出賣乖巧，而更多的取決于價(jià)值主張的吸引力和它所激發(fā)的口碑相傳。實(shí)際上忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)應(yīng)更為關(guān)注對(duì)新顧客的篩選，因?yàn)檫@是找出合適的顧客的第一步也是關(guān)鍵一步，不要一味的追求數(shù)量上的增長(zhǎng)，而忽略其實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。
3．贏得顧客的忠誠(chéng)
一個(gè)企業(yè)若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體并成為他們的首選廠家(CraigTmilland
ArthurMiddlebrooks，2000)。因此，忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)應(yīng)該把顧客看作資產(chǎn)，力求留住他們并挖掘他們的潛在價(jià)值。一些相關(guān)的服務(wù)如定價(jià)政策、產(chǎn)品系列、對(duì)雇員的獎(jiǎng)勵(lì)措施及服務(wù)水平等等，都需要進(jìn)行不斷的調(diào)整，以進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。
4．找到合適的雇員
成功地運(yùn)用忠誠(chéng)管理的企業(yè)，往往會(huì)在招聘雇員時(shí)小心謹(jǐn)慎、嚴(yán)格篩選，如同在選擇顧客時(shí)那樣。企業(yè)要的是與企業(yè)同心同德、才識(shí)兼?zhèn)?、技術(shù)嫻熟、工作能力強(qiáng)的雇員，并希望他們能夠長(zhǎng)期地做出令人滿意的貢獻(xiàn)。
5．贏得雇員的忠誠(chéng)
忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)應(yīng)該在雇員的個(gè)人發(fā)展和培訓(xùn)上舍得投資，為其充分發(fā)揮天生能力和所學(xué)專業(yè)準(zhǔn)備相應(yīng)的職業(yè)道路和組織結(jié)構(gòu)，原因在于，雇員忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)是相輔相成，相互強(qiáng)化的。當(dāng)然，除此外，忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)要注意對(duì)雇員在物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)將形成雇員忠誠(chéng)度的螺旋式上升。
6．通過(guò)生產(chǎn)率的增長(zhǎng)而獲得成本優(yōu)勢(shì)
顧客忠誠(chéng)度和雇員忠誠(chéng)度得以提升以后，生產(chǎn)效率必然提高，其創(chuàng)造的剩余價(jià)值自然會(huì)在成本方面帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。而這些優(yōu)勢(shì)又能促進(jìn)生產(chǎn)效率的提高，從而形成企業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。
7．找到合適的投資者
為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營(yíng)、有能力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)威脅，忠誠(chéng)實(shí)施企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長(zhǎng)期合作關(guān)系的投資人，他們一旦確定企業(yè)能為其帶來(lái)高額利潤(rùn)，便會(huì)毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標(biāo)的過(guò)程中得到有利的支持。企業(yè)也將因此獲得較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
8．贏得投資者的忠誠(chéng)
贏得投資者忠誠(chéng)的最佳途徑一是豐富的利潤(rùn)，二是工作能力強(qiáng)的經(jīng)理人，三是企業(yè)有潛力的發(fā)展。他們的忠誠(chéng)是企業(yè)必須爭(zhēng)取的重要一環(huán)，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。
實(shí)際上，通向零流失率的忠誠(chéng)管理旅程開始于企業(yè)的管理核心，他們應(yīng)把忠誠(chéng)問(wèn)題看作是關(guān)系到榮譽(yù)和完整的誠(chéng)實(shí)人格的大問(wèn)題，并領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)致力于一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于利潤(rùn)的創(chuàng)造價(jià)值的使命，幫助企業(yè)建立伙伴關(guān)系構(gòu)成激勵(lì)機(jī)制；設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)措施從而創(chuàng)造價(jià)值，用價(jià)值澆鑄忠誠(chéng)，再享受忠誠(chéng)帶來(lái)的更大的價(jià)值。在這個(gè)基礎(chǔ)上，采納了忠誠(chéng)管理的企業(yè)，會(huì)與其顧客、雇員和投資者一起，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、增長(zhǎng)、持久價(jià)值的螺旋式上升。
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