------天下互聯(lián)公司代表謝桂京發(fā)言
圖文:天下互聯(lián)公司代表謝桂京發(fā)言
2006艾瑞新營銷年會于2006年8月23日在北京新世紀日航飯店隆重召開，本次新營銷年會力邀各大知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷專家、CEO、CMO、風(fēng)險投資企業(yè)、金融業(yè)、各大廣告主、廣告代理公司、各大知名媒體等眾多領(lǐng)域高端人士參與，天極網(wǎng)Chinabyte作為此次會議的網(wǎng)絡(luò)支持媒體，對會議全程進行了圖文報道。
謝桂京:各位大家下午好。我是天下互聯(lián)的窄告事業(yè)部謝桂京，今天下午跟大家分享一下定向直效的傳播。這個題目是艾瑞給我出的命題作文，講了一些我的經(jīng)驗在里面，還有包括剛才主持人侯先生也說了一些個人隱私的問題，實際上這確實是在互聯(lián)網(wǎng)上比較重要的一件事情。因為我們都是在講精準營銷，肯定是涉及到這個分析。今天要跟大家分心的主題一共是四個方面，一個是直效營銷的含義及方式，第二個是互聯(lián)網(wǎng)直效營銷的要素。第三個跟大家分享一下定向直效營銷網(wǎng)絡(luò)廣告信形式，第四可以大膽預(yù)測一些定直效營銷的趨勢。
首先我在說直效營銷的時候，剛才在底下跟同事還說了一句，第一個反應(yīng)就是直銷。實際上它并不是直銷，但是包含了直銷。這個是根據(jù)直效營銷協(xié)會的定義，直效營銷是一種為了在任何地方能夠產(chǎn)生可度量的一種多重廣告媒體相互交互作用產(chǎn)生的市場營銷體系。我用紅字標注的就是交互的工作。實際上在原來傳統(tǒng)的媒體中這個交互的工作是做的比較差的。直效營銷可以通過面對面、郵件、目錄營銷、電話營銷，這里面都有一個特點，就是要一對一的銷售，只有這樣的銷售，可能才會建立起大家的真正的營銷的精準的概念。這個圖中可以看出，我現(xiàn)在講話的時候，現(xiàn)在已經(jīng)有人走出去了，就是因為我講話的時候，不是你們每一個人愿意聽的。實際上更多的時候，希望的是什么?比如是剛才李總在這兒講，包括之前我們的很多的嘉賓在講，我也在這兒講，我們大家一起在講，你們各取所需，并不是說只聽我的，因為我講的可能對有些人沒有用，但是可能李總講的就對有些人有吸引力。實際上我們?yōu)槭裁匆鲋毙I銷?就是要分出各位真正的需求。所以這里面講一些傳統(tǒng)的廣告的缺點，實際上我們傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，剛才通過百度的講解我們也看到了，更多的時候需要一個更大的流量，只有在更大的流量中才會找到一些我們的目標人群。這里面可以看到有目標人群和非目標人群，這個應(yīng)該是50% 左右。這是廣告行業(yè)非常著名的話，我知道我的廣告有50%，但是我不知道是哪些50%。
我講的直效營銷的一個新的定義是什么呢，首先一個就是直復(fù)營銷，通過建立客戶的數(shù)據(jù)庫，包括通過直郵還有目錄的銷售，能夠找出你的客戶，把你的產(chǎn)品推薦給他們，同時能夠激發(fā)他們的購買欲望，這個就是我們首先做的直復(fù)營銷。那么是不是所有的企業(yè)都可以這樣做呢?我記得上個月在晉江跟我們在一起的時候，蒙牛就是做直復(fù)營銷的，他們有自己的數(shù)據(jù)庫，他們用了兩三個人，一個夏天就可以賣出去兩三千套的產(chǎn)品。通過挖掘他的數(shù)據(jù)庫來銷售。那我們更多的中小企業(yè)是不是有自己的數(shù)據(jù)庫呢?我想這個可能是非常困難的，因為很多中小企業(yè)在建立自己的營銷體系的時候，沒有自己的客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，那么他更多的時候，就必須要加上他直接銷售，并不是簡單的一個直復(fù)營銷的方式。所以他在建立數(shù)據(jù)庫的時候，一定要建立廣泛的營銷。我們講互聯(lián)網(wǎng)直效營銷應(yīng)該有三個因素，第一個就是廣泛，還有分眾和互動。實際上在互動的角度來講應(yīng)該說是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，很多時候傳統(tǒng)的媒體無法進行互動，就是一對一，或者說我們滿足某一特定人群的需要。那我們看一看傳統(tǒng)行業(yè)中的胡隊，大家可以看到這是北京電視臺的臺標，如果我要做一個產(chǎn)品，比如說蒙牛要做一個產(chǎn)我想讓大家知道的話，我就做北京電視臺。如果大家不看北京電視臺，我就只能中央電視臺，因為可能有更多的人看中央電視臺。但是做完了以后，還有年輕的人士都不看，那就是湖南衛(wèi)視。我只能無限地擴大，才能把我的目標客戶群框進去，在于有效地建立我的品牌。這是一種傳統(tǒng)的方式。
還有一種是上午講的分眾，分眾傳播做的就是我們的高收入、高消費、高學(xué)歷的人，他能區(qū)分這個。原來最開始在樓宇，現(xiàn)在慢慢地會有什么?機場有。這就是針對不同的品牌，因為他有細分他的市場。那我們看一看電視臺是不是一直這樣做?大家知道旅游衛(wèi)視，它為什么要建立這么一個專業(yè)的電視臺?它就是有著特定的媒體的用戶群，在這上面去做廣告的時候，這些人群都是喜歡旅游的，都是系混自駕游的，包括對一些地方有了解。所以說現(xiàn)在旅游衛(wèi)視的廣告做得很好。我最近看到一個廣告特別有意思，我想可能在很多樓里面都有。底下是一個時間，上面是拍的廣告的內(nèi)容。這個廣告當時看到的時候，因為當時我在做廣告這些年的時候，我一直有一個疑問，比如說我們看新聞的時候，如果你看女性頻道的一定是女人嗎?可能不是。那么我怎么辦呢?這個廣告形式非常吸引。他在這兒做的廣告。這個是在一個男的洗手間做的一個廣告，這個情況下他是能夠分出男女的。
實際上現(xiàn)在不管是傳統(tǒng)廣告中的形式都在想方設(shè)法地做一些精準的廣告。我想在互聯(lián)網(wǎng)做精準是最有優(yōu)勢的。那我下面給大家稍微介紹一點我公司的產(chǎn)品。這里面我會把剛才講的一些窄告是怎么實現(xiàn)的?？赡艽蠹叶疾恢勒媸鞘裁?。有一篇文章在中國新聞網(wǎng)上，講的是汽車。比如說我看到有招商的廣告，有醫(yī)療的廣告。這里面窄告的定義我想講一點就是智能分析。窄告在做的過程中，并不是簡單地去對文章的內(nèi)容的切入，他是對文章中的內(nèi)容做一個重新的智能的分析，我們現(xiàn)在的技術(shù)是帶有自學(xué)習(xí)的功能，他能夠知道、了解這篇文章講的含義，并不見得只是一個關(guān)鍵詞能夠描述這個文章，所以通過這個能夠分析出這篇文章到底講的什么含義，就像我們提取一個中心意思一樣。那么我通過這個形式，根據(jù)網(wǎng)民的興趣還有行為、區(qū)域來進行細分，把廣告投放到所需的人的面前，實現(xiàn)我們的分眾或者說小眾。
我們窄告的模式放在了中國新聞網(wǎng)最底下，我們借助的就是覆蓋全國四千多家的平臺，我們做任何的銷售都是這樣的。剛才李總也講了，只有我們覆蓋面更廣的時候，我們才能挑選出這些真正的客戶群，如果你只有一家兩家確實很難。那么那么多網(wǎng)站在里面，是不是要花非常非常多的錢呢?大家看這里面的網(wǎng)站很多，是不是要花很多錢呢?這比傳統(tǒng)行業(yè)要好，傳統(tǒng)行業(yè)是我今天發(fā)生一件事情，我馬上通過一種是傳統(tǒng)的時候是非常困難的，但是互聯(lián)網(wǎng)不一樣，他可以很快很及時來發(fā)布，而且他可以控制一些區(qū)域包括投放的金額等等，能夠控制他的消費的行為。
那么精準營銷的核心也是直效營銷的核心，每天我們有這么多上網(wǎng)人群，如何通過他的興趣、特征來識別出他的興趣，然后投放這個廣告。最終并不是買廣告位。我在這里面講的是興趣，實際上是因為我們投放在新聞的周圍，從目標客戶，我們每天瀏覽文章的時候，每個人都是有自己的意愿，并不是隨便點開看下，他肯定或多或少是有他的意愿的，并不是說盲目地做一件事情。那么廣告主有自己的訴求點，我們這里面特別講的一個興趣，而不是行為。我們確實也在做很多行為分析，那么行為分析中涉及到的剛才李動也講了，就是我們要利用客戶的特征，如果在座的各位把自己的特征關(guān)閉掉的時候，很多的行為廣告是不能實現(xiàn)的。這里可能打一下法律的擦邊球，這個確實是一個很敏感的問題，所以我們這里更多的愿意講一個興趣來做精準營銷。
那我們利用艾瑞今年一月份的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他就說廣告的內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告有52%多的人，他們覺得是非常好的。那么在這種分眾的廣告中，我們有很多形式。一個講的是地域的定向。大家看到五一當時旅游的時候，新華網(wǎng)當時的一篇文章在講旅游的事情，在四川的時候，我們一個用戶群，他們看到了窄告，講的就是四川的旅游，包括九寨溝的旅游等等。如果換到北京的人在看什么呢?北京人在看到這篇新聞他底下顯示的廣告是不一樣的，實際上講的是北京的旅游的一些產(chǎn)品，包括一些定的機票、酒店這些。實際上這就是地域的定向。他是集這三種，我們找出這些特定的客戶群，來把我們的廣告投放給客戶。
我們講到這樣一個概念，叫虛擬媒體，很多人在說媒體怎么還是虛擬呢?剛才大家看到的那篇文章講旅游的時候，每天在這么多網(wǎng)站上會有很多講旅游的。如果你想把你的網(wǎng)站做上去，你只能通過現(xiàn)在廣告的產(chǎn)品，組織成一個虛擬的，相應(yīng)的這些內(nèi)容的媒體，把他們組織起來。我們講這叫虛擬媒體。那虛擬媒體在去年的時候，跟分眾包括新浪、搜狐一直被評為中國的十大媒體，窄告的應(yīng)用實際上是我們這些互聯(lián)網(wǎng)廣告常規(guī)的用途。我想最需要介紹的有兩個，第一個叫做事件營銷，就是因為我們知道每天我們的廣告打在很多的新聞周圍，這些新聞可能跟每天的事件有關(guān)系，這是我們的一個客戶蘇酒做的一個廣告，他把他的廣告全部打在跟十運會有關(guān)的新聞上面。因為他是十運會指定專用酒。另外一個點我們叫競爭性窄告。很多時候大家做廣告不管是通過電視臺還是通過各種媒體在做廣告的時候，我是沒有辦法知道這篇文章講真正的，所以有可能我的廣告打到我的競爭對手那兒，也有可能這篇文章正是在說我們產(chǎn)品的時候，反而我們的廣告打上去。所以我現(xiàn)在通過對文章內(nèi)容的識別，我能夠幫助你打在你的競爭對手，這是比較有競爭力的?？吹絋CL的新聞，這是說TCL生產(chǎn)彩電虧損的新聞，下面做的廣告是長虹的廣告。所以如果作為TCL的話，他就應(yīng)該把自己的廣告位包下來，不能讓別人通過競爭性的方式來打，以前沒有辦法，現(xiàn)在可以由辦法了。
這是戴爾，它可能采用的方式很特別，在很多方式都是這樣。這是戴爾的市場部的朱先生給我們說的一個，除了能夠給他帶來銷售，旁邊寫著每一個成交的的訂單的花費都低于在其他媒體上面所做的花費。但是窄告是這樣的，窄告是主動推到客戶面前，而不是客戶主動去搜。這是我們一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)花了一千多塊錢，然后一個禮拜就會有很多人來找他們定模具。剛才舉了兩個，一個是大企業(yè)，一個是小企業(yè)。
講到精準營銷的趨勢，科特勒是我們營銷的大師了，在05年的時候我也去了，他在會上說了營銷的方式就是精準營銷，具體帶說就是可衡量高回報率的溝通，而且越來越關(guān)注直效營銷的投資，這個應(yīng)該 說是今后營銷學(xué)的新的趨勢，同時這是兩個，一個是麥當勞公司的CEO，他在上面說我們每一個品牌都是有一個特定的目標人群，如果我能找到這些目標人群，我們不希望去做大眾市場。
最后我想回顧一下動作互聯(lián)網(wǎng)做直效營銷的優(yōu)勢，第一個希望給可帶來更多的曝光率，而不是說只是在其中的一個媒體，希望有更多的媒體，第二個是在特定的人群中，并不是大眾品牌。剛才我講了，實際上你們可以去看看蒙牛，他沒有在很小的，他們所做的東西就是廣，他們需要更多的人知道，所以他們在互聯(lián)網(wǎng)上做的就是(英文)，其他的不關(guān)心。第三點就是要一對一的營銷，并不是要廣泛的。還有一個可能是中小企業(yè)最關(guān)鍵，也是最關(guān)心的，那么就是帶來更多有價值的潛在客戶。希望能夠通過這幾分鐘跟大家闡述一下我對直效營銷的看法，謝謝大家。
天極網(wǎng)
