中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)成為拉動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源動(dòng)力。商務(wù)部在《電子商務(wù)十二五”期間發(fā)展指導(dǎo)意見》中明確指出，到2015年，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比率達(dá)80%以上，網(wǎng)絡(luò)零售額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9%以上。在政策和市場(chǎng)雙重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，但多數(shù)觸網(wǎng)的企業(yè)因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)基因而黯然退場(chǎng)，越來(lái)越多的企業(yè)開始選擇讓電子商務(wù)外包服務(wù)企業(yè)為其提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，建立完善的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，電商外包成為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的曲線戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)企業(yè)的電商之痛
時(shí)尚服飾美特斯·邦威旗下的邦購(gòu)網(wǎng)于2009年末正式上線，當(dāng)時(shí)非常樂(lè)觀地宣稱，時(shí)尚、快樂(lè)購(gòu)物就從邦購(gòu)開始!”無(wú)論您在何地，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，豐富多元、快速變化的時(shí)尚品款將會(huì)讓您第一時(shí)間體驗(yàn)到驚喜和購(gòu)物愉悅。”但無(wú)論是資源配置、物流配送，還是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)都無(wú)法適應(yīng)邦購(gòu)網(wǎng)的發(fā)展需求，特別是面對(duì)專業(yè)B2C的競(jìng)爭(zhēng)顯得力不從心。無(wú)可奈何，邦購(gòu)網(wǎng)只能在6000多萬(wàn)元白白打了水漂之后于2011年10月黯然收?qǐng)觥?/p>
傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)除與時(shí)俱進(jìn)以外，更多的是一種無(wú)奈之舉，隨著線下市場(chǎng)被線上擠壓而不斷縮水，不得不重新選擇傷害過(guò)它們的電子商務(wù)，可面對(duì)熟悉又陌生的電商市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)有點(diǎn)束手無(wú)措，幾大困境阻礙發(fā)展。
一是缺乏對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)企業(yè)不缺核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正缺的是對(duì)電子商務(wù)的理解和認(rèn)識(shí)，它們將電子商務(wù)僅僅看做網(wǎng)上銷售而已，卻沒(méi)有想到它改變了整條供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且援a(chǎn)品為核心的導(dǎo)向性銷售，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)更需要的是以終端消費(fèi)需求為導(dǎo)向的銷售過(guò)程。
二是缺少專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，它們更多的是將原有的銷售團(tuán)隊(duì)整編到電子商務(wù)部門，但它們卻不知道除了傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)，還需要如凡客的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、卓越的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、京東的物流團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)當(dāng)那樣的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，能否擁有稀缺的人才已經(jīng)成為電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)被專業(yè)的B2C企業(yè)爭(zhēng)搶的差不多了，同時(shí)電商人才價(jià)格不菲。
三是造血功能弱。傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)缺乏造血功能，它們做好了電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至投入千萬(wàn)資金欲打造品牌B2C網(wǎng)站，為了能快速上線不惜重金招賢納士，大肆投放廣告，結(jié)果網(wǎng)站還沒(méi)有上線，上千萬(wàn)元資金已經(jīng)燒掉了一半，僅僅依靠線下營(yíng)收支撐，線上卻沒(méi)有任何贏利或者收益甚微。
四是缺少持久投入。傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在奢望”的心態(tài)，想少投入高回報(bào)，并且賺一票就撤。如同當(dāng)年，大家看到凡客的成功模式后，就貿(mào)然沖了進(jìn)去，但一般傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電商業(yè)務(wù)投資時(shí)間的期望都比較短，希望短期投資換來(lái)長(zhǎng)期收益，但電子商務(wù)如同高速公路上輪胎壞了，不能急踩剎車，否則車毀人亡。
面對(duì)種種困境，電商外包這一曲線戰(zhàn)略能否讓傳統(tǒng)企業(yè)成功觸網(wǎng)?
觸網(wǎng)曲線戰(zhàn)略——電商外包
電商外包，優(yōu)勢(shì)何在?
在成熟的歐美市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)一直是電子商務(wù)行業(yè)的主角。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)在線零售500強(qiáng)榜單里，80%以上的企業(yè)都是傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。而美國(guó)前十大電子商務(wù)網(wǎng)站中，除亞馬遜屬于純電商企業(yè)外，大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動(dòng)升級(jí)而成，并且60%以上都是由電子商務(wù)外包企業(yè)來(lái)運(yùn)作。
早在1999年，美國(guó)GSI公司已經(jīng)開始涉足電子商務(wù)外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到500家，被譽(yù)為電商外包的鼻祖”。2000年，這種電商模式傳入中國(guó)，隨著傳統(tǒng)企業(yè)加快電商化步伐，電子商務(wù)外包產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了春天，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到電商外包產(chǎn)業(yè)中，為傳統(tǒng)企業(yè)提供電子商務(wù)外包服務(wù)，快速提高電商應(yīng)用的普及率。那么電商外包企業(yè)能為傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)解決哪些難題?
首先，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決內(nèi)部信息化管理水平低的問(wèn)題。電子商務(wù)依托于電子信息技術(shù)，以流程化管理為標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)電子商務(wù)流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應(yīng)鏈能力、配送與調(diào)撥能力，這些都需要強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)來(lái)支撐。傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開發(fā)的系統(tǒng)程序?qū)RM、WMS以及ERP等系統(tǒng)全部打通，實(shí)現(xiàn)整條電子商務(wù)供應(yīng)鏈前后端的無(wú)縫對(duì)接。
其次，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決人才稀缺的困境。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，人才成為了各個(gè)電商企業(yè)瘋搶的稀缺資源，無(wú)論是專業(yè)的電商企業(yè)還是剛觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)都將人才視為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且以高價(jià)四處挖人才，百萬(wàn)年薪難求運(yùn)營(yíng)人才。而對(duì)于電商服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才，有強(qiáng)大的物流配送團(tuán)隊(duì)，更有在電商行業(yè)實(shí)戰(zhàn)多年的高效管理團(tuán)隊(duì)，這些人才都為傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展而服務(wù)。
再次，幫助傳統(tǒng)企業(yè)解決營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)缺乏的難題。電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀讓很多企業(yè)無(wú)法給出更長(zhǎng)的寬容”期，它們一般通過(guò)原有的銷售團(tuán)隊(duì)建立網(wǎng)絡(luò)渠道，但由于一直從事線下渠道的拓展工作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)思路完全沒(méi)有概念，而會(huì)錯(cuò)誤地作出決策。電商外包企業(yè)擁有具有多年互聯(lián)網(wǎng)和零售經(jīng)驗(yàn)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，可以讓傳統(tǒng)企業(yè)減少進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)間和資金成本。
電商外包全程服務(wù)模式
電子商務(wù)外包服務(wù)在中國(guó)經(jīng)歷了10年的發(fā)展，以代運(yùn)營(yíng)為特色的新型服務(wù)模式獲得了品牌商和資本方的追捧，電商服務(wù)型企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)背后站到了幕前。面對(duì)困擾著傳統(tǒng)企業(yè)電商化的復(fù)雜環(huán)境，外包企業(yè)能夠因地制宜，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，制定建設(shè)性的規(guī)劃，同時(shí)具有實(shí)力的電商服務(wù)企業(yè)能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)提供全程外包服務(wù)。
羅技集團(tuán)(NASDAQ：LOGI)2011年4月宣布成立羅技(中國(guó))官方商城，這是繼羅技在淘寶成立官方旗艦店之后又一個(gè)重要的電商戰(zhàn)略決策。然而并沒(méi)有選擇像羅技淘寶旗艦店一樣自營(yíng)平臺(tái)，而是選擇與國(guó)內(nèi)知名的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)興長(zhǎng)信達(dá)合作，由興長(zhǎng)信達(dá)全權(quán)代理運(yùn)營(yíng)羅技銷售平臺(tái)。據(jù)羅技方面的數(shù)據(jù)顯示，商城上線7個(gè)月，網(wǎng)站日訪問(wèn)量在30萬(wàn)人次，日訂單數(shù)達(dá)到了200單，日成交額超過(guò)6萬(wàn)元。
渠道規(guī)劃與網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境，電商外包企業(yè)為品牌商制定電子商務(wù)渠道建設(shè)規(guī)劃，包括平臺(tái)選擇和階段性銷售目標(biāo)，產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)根據(jù)既定的規(guī)劃為需要建立的平臺(tái)做網(wǎng)站策劃和技術(shù)支持，保證了網(wǎng)站良好的用戶體驗(yàn)和安全的交易環(huán)境。通過(guò)對(duì)羅技網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略目標(biāo)分析，服務(wù)商幫羅技做出了獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道規(guī)劃，以新品首發(fā)和一刀切的策略來(lái)解決線上線下渠道沖突的難題，使用自主研發(fā)的PEC電商系統(tǒng)，為羅技建立可以承受千萬(wàn)次訪問(wèn)的銷售型網(wǎng)站，使網(wǎng)站與各個(gè)環(huán)節(jié)流程都能保持同步。
營(yíng)銷規(guī)劃與品牌維護(hù)。外包企業(yè)依靠專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，根據(jù)客戶的市場(chǎng)目標(biāo)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特性，為企業(yè)定制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃以及各個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷計(jì)劃。他們會(huì)按照計(jì)劃兼顧品牌與銷售，執(zhí)行營(yíng)銷方案，并定期向傳統(tǒng)企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人報(bào)告，保障了每一次成本支出的營(yíng)銷效果。根據(jù)羅技產(chǎn)品和市場(chǎng)特性，服務(wù)商為羅技官方商城做出了性價(jià)比高的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷規(guī)劃，使得整體ROI(投入產(chǎn)出比)優(yōu)于1∶5。
訂單處理與呼叫中心。將電子商務(wù)外包出去，傳統(tǒng)企業(yè)不需要再另外組建在線客服團(tuán)隊(duì)，一般規(guī)模比較大的電商外包企業(yè)，都有一支近百人的呼叫團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，秉承客服專用”的服務(wù)理念，為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供在線咨詢服務(wù)，熟練地處理每一個(gè)訂單，保證每一個(gè)訂單及時(shí)同步到倉(cāng)儲(chǔ)物流部門。正因如此，服務(wù)商才保證了羅技網(wǎng)上商城的客服咨詢及訂單處理的專業(yè)度。
客戶管理和數(shù)據(jù)分析。傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)因?yàn)槿狈\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析能力而失去50%的客戶和銷售機(jī)會(huì)，專業(yè)的電子服務(wù)商會(huì)利用專業(yè)的系統(tǒng)來(lái)管理新老顧客，并根據(jù)網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)決策提供依據(jù)。羅技的服務(wù)商每天通過(guò)分析羅技商城流量和銷售額等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，不斷地對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，并通過(guò)CRM系統(tǒng)管理著新老客戶。
商品管理和倉(cāng)儲(chǔ)物流。為了保證每一個(gè)訂單能及時(shí)發(fā)出，外包企業(yè)會(huì)租賃或自建倉(cāng)庫(kù)，為傳統(tǒng)企業(yè)管理專用于線上銷售的商品，科學(xué)地管理每一個(gè)SKU，并且利用WMS系統(tǒng)支撐訂單與物流同步，提高了商品發(fā)貨的效率和準(zhǔn)確性。除此之外，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是外包服務(wù)商自建物流難度很大，外包企業(yè)一般會(huì)采取與國(guó)內(nèi)各大物流企業(yè)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證了商品物流的便捷性和安全性。
與全程電子商務(wù)外包服務(wù)商合作，傳統(tǒng)企業(yè)不用再擔(dān)心銷售平臺(tái)的安全性和技術(shù)故障，也不用再因?yàn)椴皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)則而支付性價(jià)比低的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，更不會(huì)因?yàn)樵诰€服務(wù)不到位而被投訴，而只需要委派一兩名項(xiàng)目負(fù)責(zé)人與外包企業(yè)對(duì)接洽談，大大降低了運(yùn)作成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。
電商外包的發(fā)展瓶頸
電商外包將成為電子商務(wù)發(fā)展的第三大浪潮，其不僅是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的催化劑，更是整條電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶，幫助品牌商挖掘和培育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。但從電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看還存在一些瓶頸。
第一，電商外包企業(yè)與品牌商的博弈。很多傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)之初抱著嘗試的心態(tài)，在不影響現(xiàn)有線下渠道的前提下，選擇與電商外包企業(yè)合作，把外包企業(yè)只當(dāng)做企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的啟蒙老師”，當(dāng)自己熟悉一切操作之后就會(huì)拋棄代運(yùn)營(yíng)公司而單飛，這是電商外包企業(yè)發(fā)展最大的瓶頸。北京五洲在線曾是知名電商外包公司，代運(yùn)營(yíng)過(guò)多家知名服裝品牌的在線渠道開拓業(yè)務(wù)，但在2010年悄然選擇了放棄全程代運(yùn)營(yíng)而只專注于物流倉(cāng)儲(chǔ)外包服務(wù)。
第二，電商外包企業(yè)代運(yùn)營(yíng)能力的有限性。由于電子商務(wù)外包行業(yè)的快速發(fā)展，且外包企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于純銷售型的電子商務(wù)平臺(tái)要小很多，因此吸引了眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入。但眾多中小外包服務(wù)商對(duì)零售和電商的認(rèn)識(shí)水平參差不齊，實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力有限，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)因外包服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)達(dá)不到預(yù)期的效果而對(duì)電商外包失去信心。
第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏電子商務(wù)持久戰(zhàn)的決心。多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)楦L(fēng)或者迫于線上市場(chǎng)對(duì)線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務(wù)的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對(duì)電商的深入認(rèn)知，在雙方合作上給予的資源不夠，從而導(dǎo)致與電商外包企業(yè)合作后，短時(shí)間內(nèi)見不到效果而解除合約，被解除合約的中小電商外包企業(yè)會(huì)面臨關(guān)門或者轉(zhuǎn)型的危機(jī)。
上述三個(gè)制約電子商務(wù)外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，本質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)和外包服務(wù)企業(yè)之間信任和共贏的危機(jī)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要明確在社會(huì)化分工越來(lái)越細(xì)化的今天，電子商務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略標(biāo)配，只有讓專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事，企業(yè)的電子商務(wù)才能走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。而對(duì)于為傳統(tǒng)企業(yè)提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的外包企業(yè)而言，只有專注于電商行業(yè)，提高服務(wù)水平，才能獲得更多品牌商的信賴。
