新技術(shù)為渠道設(shè)計(jì)者、營銷人員與業(yè)務(wù)人員帶來新機(jī)會(huì)。從利用鐵路與郵政技術(shù)的郵購?fù)其N，到如今的因特網(wǎng)與無線購物機(jī)會(huì)，企業(yè)不斷面臨各種接觸客戶的新方法與選擇。但是，許多供應(yīng)商卻因?yàn)楹ε略诩扔星篱g引起沖突，而未能好好把握這些新的渠道契機(jī)。這種害怕心理不是沒有根據(jù)的。讓我們看看李維斯牛仔褲公司的例子，1998年，該公司利用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為終端消費(fèi)者提供一種新的渠道選擇。他們?cè)O(shè)立了一個(gè)直接銷售的網(wǎng)站，所提供的牛仔褲樣式比原有的3000家零售商所銷售的還要多。而且，該公司禁止傳統(tǒng)零售商通過網(wǎng)絡(luò)銷售李維斯產(chǎn)品。
雖然在線銷售成績斐然，但李維斯公司很快終止了網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃。該公司發(fā)言人解釋我們需要拉近與零售商之間的距離。許多零售商表示也想要通過自己的網(wǎng)站銷售我們的商品。有些業(yè)者質(zhì)疑只能通過Levis.com網(wǎng)站銷售我們商品的策略。如今，消費(fèi)者還是可以在網(wǎng)上購買李維斯牛仔褲，但只能通過零售商的網(wǎng)站，一開始只有JC彭尼百貨與梅西百貨(Macy's)可以這么做，后來又?jǐn)U展為40家在線銷售商。
李維斯牛仔褲公司否認(rèn)受到來自零售商的壓力，但其他供應(yīng)商顯然已經(jīng)感受到了壓力。一家大型裝潢材料店曾寫信給它的供應(yīng)商：你應(yīng)該能了解，我們可能不大愿意和自己的競爭對(duì)手合作……此外，一家知名零售商曾公開表示：如果一家供應(yīng)商選擇成為零售商，他們將變成我們的競爭對(duì)手。許多制造商在考慮或嘗試成為新渠道之際，都曾接到來自渠道伙伴類似的警告。
家庭用品制造商美泰克(Maytag)一度宣布直接銷售自己的產(chǎn)品，但在廠商的反對(duì)之下取消計(jì)劃.樂柏美(Rubbermaid)在家用塑膠產(chǎn)品上，也有類似的經(jīng)驗(yàn)。芭比娃娃網(wǎng)站(Barbie.com)曾經(jīng)悄悄展開在線銷售，但很快就收手，現(xiàn)在只通過連接到零售商的網(wǎng)站來銷售。根據(jù)佛瑞斯特研究公司(ForresterResearch)所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，受訪的制造商中，有74%認(rèn)為因特網(wǎng)的興起將造成渠道沖突。有了這些經(jīng)驗(yàn)，加上身邊所聽到的故事，如今無論新技術(shù)帶來多少大好機(jī)會(huì)，供應(yīng)商多半不愿意進(jìn)入渠道變革這個(gè)充滿變數(shù)與敵意的環(huán)境。
在許多公司的渠道策略中，都不難發(fā)現(xiàn)有避免沖突的味道。然而，這些策略多半令人失望，因?yàn)樗鼈儗⒅攸c(diǎn)放在支持既有流程這種不重要的動(dòng)作上面(例如，在線產(chǎn)品信息)，而不是利用技術(shù)創(chuàng)造新產(chǎn)品與服務(wù)并把握新市場(chǎng)。但是，還有另外一項(xiàng)選擇。
選擇改變
多數(shù)供應(yīng)商都能想像應(yīng)用新技術(shù)來設(shè)計(jì)新渠道所帶來的契機(jī)一一地區(qū)滲透力增加、市場(chǎng)占有率增長、利潤提高。許多公司已經(jīng)開始將這些目標(biāo)列人策略方向或考慮當(dāng)中，但是當(dāng)采取行動(dòng)時(shí)，卻沖突四起，因而只好裹足不前。
這種無力的情況是可以克服的。只要有適當(dāng)?shù)墓ぞ撸?yīng)商就能夠找到渠道沖突的來源，利用這些信息設(shè)計(jì)出不過分威脅既有渠道利益的業(yè)務(wù)擴(kuò)展策略。有一種比純粹在線銷售所帶來的威脅還要小的策略，那就是將目標(biāo)客戶鎖定在那些只能通過網(wǎng)絡(luò)接觸到的一小群客戶。舉例來說，天梭(Timex)手表在線銷售一般零售商沒有銷售的樣式給那些喜歡不同款式的客戶。而且，網(wǎng)上的價(jià)錢一律為制造商訂出的零售價(jià)——遠(yuǎn)高于多數(shù)零售商的定價(jià)，而且超過會(huì)去零售商店購買的客戶所愿意支付的價(jià)錢，如此一來，天梭就能夠接觸到那些一般實(shí)體商店不易接觸到的一小群客戶，而且又不會(huì)對(duì)既有渠道造成顯著沖擊。
另一種化解沖突的策略，是在新渠道上推出完全不同的產(chǎn)品線。富蘭克林柯維(FranklinCovey)是一家全球性的專業(yè)服務(wù)公司，他們利用在線互動(dòng)推出自己動(dòng)手設(shè)計(jì)的記事本、資料夾與工具軟件?？蛻舭l(fā)現(xiàn)他們能夠自創(chuàng)符合需求且定制的規(guī)劃系統(tǒng)，而且在兩周內(nèi)就可以到貨，一般傳統(tǒng)渠道并不適合提供這種個(gè)人化服務(wù)。另外一種類似的做法，是把新推出的產(chǎn)品留給新渠道來銷售。豐田汽車就利用這種方法，在線銷售使用電力與汽油動(dòng)力的新車型——Priuso由于產(chǎn)量有限，該公司希望配貨渠道也不要太多。代理車商對(duì)這項(xiàng)策略多半表示歡迎，因?yàn)樗麄儽Ａ敉耆慕灰讬?quán)，而豐田汽車在推出這項(xiàng)計(jì)劃后沒多久,訂單就排到了3個(gè)月之后。沃爾沃(Volvo)汽車也起而仿效，提早在網(wǎng)上推出VolvoS6O。這些公司的共通之處，就是他們先了解渠道的動(dòng)態(tài)，并在推出新渠道選擇時(shí)，想出一套新辦法來組織、區(qū)分渠道活動(dòng)，并根據(jù)各種類別創(chuàng)造價(jià)值，因此能夠克服沖突。本文作者與各界倡議渠道改革策略的專家們，共同開發(fā)出兩套讓供應(yīng)商使用的分析工具，可用來評(píng)估他們的各種選擇，并且探索產(chǎn)生渠道價(jià)值創(chuàng)新來源的契機(jī)。第一套工具是渠道地圖，它能夠幫助主管了解并清楚指出變化的路線。第二套工具是渠道沖突策略矩陣，它能夠根據(jù)目前渠道環(huán)境各個(gè)重要層面，提出改革的選擇。同時(shí)運(yùn)用這兩項(xiàng)工具，能夠幫助渠道設(shè)計(jì)者克服渠道沖突，并且重新架構(gòu)渠道角色。
繪制發(fā)展地圖
渠道地圖針對(duì)渠道中每個(gè)人的角色，以及所做的事提供概略性的觀點(diǎn)G渠道地圖分為兩種：
現(xiàn)狀地圖顯示既有渠道廠商與現(xiàn)有狀況的關(guān)系。這份地圖指出企業(yè)在既有渠道與參與者關(guān)系中的位置，這是每家企業(yè)在評(píng)估新機(jī)會(huì)之前，都應(yīng)該繪制的圖表。
未來地圖將任何可能的變化態(tài)勢(shì)與渠道中的新關(guān)系、角色與互動(dòng)加以整合。這份地圖反映公司對(duì)渠道未來發(fā)展的愿景。
企業(yè)只要比較這兩份地圖，就能找出應(yīng)該在何處畫下渠道改革戰(zhàn)線，以及渠道沖突在哪一方面最為激烈。
兩份地圖的坐標(biāo)都相同：
＞所服務(wù)的客戶類別。
-基本渠道功能由傳統(tǒng)渠道參與者個(gè)別或合作，提供客戶告知、互動(dòng)、交易、送貨與服務(wù)的功能。這些傳統(tǒng)渠道參與者包括供應(yīng)商、批發(fā)商、配貨商與零售商，還有一些新類型的渠道，例如，經(jīng)紀(jì)人與貸方，等等。
這些地圖要如何繪制呢？首先，標(biāo)上既有渠道——所服務(wù)的客戶類別與負(fù)責(zé)傳送 渠道價(jià)值的合作伙伴，然而，這個(gè)過程實(shí)行起來要比理論上論證難多了。當(dāng)企業(yè)嘗試歸納出目前服務(wù)的客戶類別，并找出渠道鏈中所有的參與者時(shí)，常常會(huì)發(fā)生不確定或每人看法不同的情況二找出既有渠道之后，可以用第三個(gè)指標(biāo)來決定地圖中方格的大小，以顯示每個(gè)渠道相對(duì)的重要性。第三個(gè)指標(biāo)包括客戶人數(shù)或每個(gè)渠道的獲利能力等,我們以汽車產(chǎn)業(yè)一家原始設(shè)備制造商（OEM）為例，用兩份假設(shè)地圖（圖5.1,圖5-2）來說明:：
現(xiàn)狀（舊）地圖顯示了，在三種基本客戶類別（傳統(tǒng)、企業(yè)以及尋求特別款式者） 中，分別由誰來提供5項(xiàng)核心功能,網(wǎng)底顏色代表該渠道參與者是否與供應(yīng)商或第三 控制者有所關(guān)聯(lián)。
未來（新）地圖看起來比較不一樣，因?yàn)樗袃纱蟾淖?mdash;—客戶類別與流程活動(dòng)。以往無法經(jīng)由舊渠道接觸到的客戶（受限于地理環(huán)境，或者所要求的價(jià)錢比傳統(tǒng)渠道 定價(jià)還要低），因?yàn)樾录夹g(shù)的興起而能被納入到客戶類別當(dāng)中。還有一些新的客戶類 別只因?yàn)樘摂M庫存或服務(wù)等新技術(shù)的出現(xiàn)才會(huì)存在，例如，由生活中的特殊事件（如 Weddingchannel.com ）或購買目的（如Move.com ）來區(qū)分的客戶群°新地圖的這一部 分也顯示如今對(duì)于利潤豐富的微區(qū)分（microsegments ）的愿景，所以，它通常比舊有 的現(xiàn)狀地圖擁有更多客戶種類'
未來地圖還反映流程活動(dòng)的改變。由于技術(shù)發(fā)展，通信與交易成本大幅降低，創(chuàng) 造出一套新組織邏輯。也就是，渠道架構(gòu)受到信息流動(dòng)的影響，遠(yuǎn)勝于庫存位置、地 理狀況與實(shí)體流動(dòng)。這些改變促使企業(yè)重新思考核心渠道流程，并且分割了傳統(tǒng)的批 發(fā)商、配貨商與零售商的角色己新流程定義與新渠道角色反映現(xiàn)有渠道活動(dòng)的瓦解， 以及轉(zhuǎn)型后渠道的重新組成。
