眾所周知，公眾號(hào)用戶運(yùn)營(yíng)的三項(xiàng)關(guān)鍵工作即“拉新”“留存”與“促活”，上次分享了自己關(guān)于留存的一些運(yùn)營(yíng)心得：《提高用戶留存率受哪些因素影響?》 今天，想回頭說說“拉新”這件事。
所謂“拉新”，即招募新用戶。其實(shí)拉新的基本套路就那么幾招，就看誰的花頭做得更好，誰的執(zhí)行又做得更極致，后者才是關(guān)鍵。不過今天還是先梳理梳理套路，并分享一些對(duì)應(yīng)套路里我自己記憶中做得還不錯(cuò)的案例吧。
套路一：以老帶新
1、老用戶的口碑：有趣、有用、有錢賺
如果把我們自己定位成一個(gè)新用戶，去關(guān)注一個(gè)新平臺(tái)會(huì)是基于什么原因？當(dāng)然是想獲得些什么吧，或者娛樂（有趣）、或者知識(shí)（有用）、或者利益（有錢賺）。那么從老用戶的角度看也是一樣，做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，平臺(tái)三者中間能夠滿足其一給到老用戶，老用戶都有可能通過口碑分享帶來新用戶。
案例分享：知乎
現(xiàn)在很多優(yōu)秀的平臺(tái)的崛起，靠的還是老用戶的口碑營(yíng)銷，君不見簡(jiǎn)書里面經(jīng)?？梢砸姷礁鞣N推薦，正是在老用戶的心目中有了價(jià)值體現(xiàn)，才有了下一步新用戶的好奇與體驗(yàn)。譬如知乎，本人最開始知道知乎，是因?yàn)榻?jīng)常在公眾號(hào)上看到一些標(biāo)題，比如“知乎大神教你XXX”，“知乎上點(diǎn)贊超過一萬的XXX”，然后產(chǎn)生好奇，自己注冊(cè)后發(fā)現(xiàn)確實(shí)各種問題都滿滿是業(yè)界良心的干貨，與百度知道、360問答等問答平臺(tái)充滿推廣帖形成極大差別，對(duì)我也確實(shí)有用，自然在遇到問題時(shí)更愿意去咨詢專業(yè)人士的建議或搜索相關(guān)解答。
2、老用戶的利益：直接、裂變、等級(jí)
不是每個(gè)老會(huì)員都是慈善家，愿意免費(fèi)幫你做推薦。也不是每個(gè)產(chǎn)品都有他核心的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。所以，要讓老用戶幫忙拉新，還是需要將老用戶的利益與拉新這個(gè)事情捆綁在一起的。常見的套路包括三種：
一種是直接的推薦有禮，老會(huì)員擁有自己的推薦碼、邀請(qǐng)碼等專屬ID，當(dāng)新會(huì)員通過該老會(huì)員的碼加入平臺(tái)，即有對(duì)應(yīng)紅包、積分、優(yōu)惠券或其他禮品獎(jiǎng)勵(lì)。
一種是裂變式的老帶新，這種套路一般是做活動(dòng)，如投票活動(dòng)、助力活動(dòng)。老會(huì)員邀請(qǐng)朋友注冊(cè)幫忙投票或助力，才可以贏取獎(jiǎng)品。然后新會(huì)員如果對(duì)活動(dòng)感興趣，又會(huì)繼續(xù)傳播給自己的朋友，最終實(shí)現(xiàn)裂變式的新用戶增長(zhǎng)。
還有一種方式是老用戶的等級(jí)制與拉新數(shù)直接關(guān)聯(lián)，對(duì)老用戶進(jìn)行級(jí)別劃分，并享有不同的權(quán)益，而拉新數(shù)成為一個(gè)任務(wù)關(guān)卡一般。這個(gè)雖然不是即時(shí)利益，但也與用戶利益密切關(guān)聯(lián)，自然想要獲得更高權(quán)益的用戶會(huì)去完成拉新的任務(wù)。
案例分享：美團(tuán)外賣
美團(tuán)外賣的瘋狂擴(kuò)張階段，都離不開老用戶的“發(fā)紅包”。一名使用外賣功能的老用戶點(diǎn)完外賣，即獲得分享紅包的機(jī)會(huì)，而將紅包分享后，自己和新人都可以再次獲得外賣抵用券。新人因?yàn)槔?需求的雙重驅(qū)動(dòng)，大多會(huì)進(jìn)行注冊(cè)，而老用戶本身因?yàn)榈钟萌脑俅萎a(chǎn)生，也會(huì)促進(jìn)留存和活躍。正是因?yàn)檫@一招老帶新效果明顯，一直到現(xiàn)在，各大外賣網(wǎng)站基本上都變著花樣在一直玩這個(gè)套路。
套路二：地推拉新
一直以來，因?yàn)榈赝评律婕暗某杀緩?fù)雜：人員成本、宣傳物料成本、交通成本、場(chǎng)地成本、禮品成本等等，所以企業(yè)采用這種手段進(jìn)行拉新會(huì)比較謹(jǐn)慎。但是因?yàn)樵黾恿嗣鎸?duì)面的環(huán)節(jié)，拉到的新用戶多半更加可靠。
當(dāng)然我并不覺得擺個(gè)桌子拉個(gè)易拉寶擺著就叫地推，有針對(duì)性的推廣才不辜負(fù)成本的付出。所以我將地推拉新主要分成鎖定目標(biāo)對(duì)象的地推拉新和鎖定目標(biāo)區(qū)域的地推拉新，真的鎖定的目標(biāo)并且實(shí)施地推的，成功案例其實(shí)并不少。
1、鎖定目標(biāo)對(duì)象的地推拉新
有些平臺(tái)，目標(biāo)客戶是具有自身的明顯屬性的。比如你的平臺(tái)就是針對(duì)某個(gè)職業(yè)（如律師、記者、導(dǎo)游、司機(jī)……），那最有效的方式，其實(shí)最好的推廣方式就是去找他們，去面對(duì)面的交流，去向他們傳遞你平臺(tái)的價(jià)值，而不是漫無目的的廣撒網(wǎng)求收獲。
案例分享：滴滴打車
看過一篇文章，說是沒有早期的地推工作，就沒有滴滴打車。滴滴打車的目標(biāo)客戶就具有明顯屬性：司機(jī)，沒有司機(jī)就談不上乘客來使用產(chǎn)品。而滴滴打車創(chuàng)業(yè)者早期做的工作就是一家一家的出租車公司去談合作，去跟司機(jī)推廣平臺(tái)，據(jù)說是跑遍了全市189家公司，才有了最初的500個(gè)用戶和16個(gè)使用者。但正是有了這些種子用戶，才有了后期的滴滴。
2、鎖定目標(biāo)區(qū)域的地推拉新
不是所有平臺(tái)的用戶都有那么清晰準(zhǔn)確的畫像，大多數(shù)平臺(tái)的用戶都可能只是一個(gè)模糊化的畫像，比如愛嘗鮮的年輕人、旅游愛好者、自由行愛好者、購物達(dá)人等等，很多人都可能是這個(gè)平臺(tái)的潛在用戶。但模糊化并不等于沒有畫像，這一類的用戶通常有一個(gè)行為軌跡，而循著行為軌跡，就可以找到他們可能聚集的目標(biāo)區(qū)域：對(duì)象以小區(qū)居民為主那就掃樓；對(duì)象以購物達(dá)人為主，那么就在廣場(chǎng)推廣；對(duì)象是年輕人就去校園；在目標(biāo)對(duì)象的聚集區(qū)域內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)的效果常常事半功倍。
案例分享：趣分期
雖然現(xiàn)在趣分期現(xiàn)在主體業(yè)務(wù)好像進(jìn)行了變更，但我一直記得第一次知道這個(gè)平臺(tái)時(shí)，對(duì)他的拉新思路的欣賞。因?yàn)椋绻麑?duì)分期業(yè)務(wù)的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行畫像，多半是這樣的：購物欲強(qiáng)烈，資金會(huì)不夠自由，對(duì)新鮮事物有嘗鮮意愿。而很明顯，大學(xué)生可以說是最符合畫像的群體之一。所以趣分期最開始就是在各個(gè)大學(xué)校園里推廣他們的業(yè)務(wù)，而且也取得了明顯的成功。只是對(duì)于風(fēng)控的預(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致后續(xù)負(fù)面問題也頻發(fā)，才不得不放棄這塊業(yè)務(wù)。
套路三：線上渠道拉新
線上渠道拉新這個(gè)課題真的很大，包含的內(nèi)容、手段、方式也是各式各樣。不想扯得太廣，我就只從幾個(gè)大的方向來說一說：
1、線上宣傳推廣拉新
簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的八個(gè)字，包含的內(nèi)容太豐富。光從宣傳的平臺(tái)上來看，就包括視頻媒體（網(wǎng)絡(luò)電視、視頻分享網(wǎng)站，一般包括貼片合作、內(nèi)容植入等）、新聞媒體（門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站，一般包括新聞稿和精準(zhǔn)廣告投放等）、社會(huì)化媒體（BBS稿、微博、微信、微視頻、WIKI、文庫、經(jīng)驗(yàn)、博客、聊天工具等等，一般自制內(nèi)容和事件）還有豐富的BAT搜索引擎和媒體資源。而如果從推廣的手段上來講，又是一個(gè)大課題。
案例分享：天貓雙11
現(xiàn)在不做線上宣傳的企業(yè)很少，但是有錢任性的線上宣傳通常是最炫的。不知道大家有沒有感覺，天貓雙11的時(shí)候，你的桌面上彈出的推薦是雙11紅包，打開常去的網(wǎng)頁是天貓雙11的banner廣告，看到的新聞還是雙11，去微博是大V都在說雙11，去微信分享的內(nèi)容也是在說雙11，看視頻有雙11的創(chuàng)意視頻，還有各種傳遍網(wǎng)絡(luò)的雙11段子和雙11的購物清單、口令清單。你難道以為這真的全部是用戶在捧雙11？不排除確實(shí)有很多用戶都為雙11而狂，但是阿里巴巴本身的線上宣傳絕對(duì)是做到了極致，所以你看是不是你身邊很多原本不關(guān)注這些熱點(diǎn)的人，在不知不覺中也會(huì)覺得好像不參與雙11狂歡都有些對(duì)不住自己？
2、線上合作互利拉新
我說的線上宣傳推廣拉新是指的主動(dòng)型的拉新，就是我以拉新或宣傳為目的，而去找各個(gè)平臺(tái)制作推廣的內(nèi)容。而線上合作的方式，雖然不算是被動(dòng)型的拉新，但與主動(dòng)宣傳還是有一定差別，因?yàn)橹鲃?dòng)宣傳更多的是活動(dòng)方面、事件方面，而線上合作則更多的是利益捆綁，流量互趨的方式，譬如積分商城積分互換、商品優(yōu)惠券互置、廣告位互換、廣告鏈接互換、也有用讓利換流量的?？傊悄隳靡徊糠掷鎿Q我的一部分利益，然后最后卻實(shí)現(xiàn)雙贏，你的用戶成了我的新用戶，我的用戶也可能轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕男掠脩簟?/p>
案例分享：優(yōu)步
優(yōu)步在國內(nèi)的推廣其實(shí)面臨著不少本地化適用的問題，但是好在優(yōu)步找到了百度這個(gè)帶有極大流量的合作對(duì)象和投資者，雖然對(duì)于百度目前是利是弊還未可知。但是在手機(jī)百度和百度地圖關(guān)鍵入口露出的優(yōu)步，絕對(duì)是增加了很多愿意嘗試又有叫車需求的新用戶的。當(dāng)然，如果本身是優(yōu)步的用戶，也有可能因此選擇下載百度地圖，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航與叫車的需求同步解決的。
寫了三千字，簡(jiǎn)單初略的談完了基本套路和案例，但總覺得意猶未盡。因?yàn)楹芏嗉?xì)節(jié)都可以再寫一篇文章來談一談。估且停筆。有時(shí)間我會(huì)繼續(xù)分享我的想法和經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)面有側(cè)重，以上內(nèi)容如有疏漏或不當(dāng)之處也歡迎溝通交流與補(bǔ)充。
