用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這個(gè)話題已經(jīng)不僅僅需要從運(yùn)營(yíng)層面去考慮了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，從2011年到現(xiàn)在，ios、安卓，都在搶占用戶入口。如果一個(gè)App想通過(guò)某個(gè)功能拿到一百萬(wàn)用戶，放在五六年前應(yīng)該很容易，因?yàn)槟菚r(shí)沒(méi)有那么多App，也沒(méi)有那么多線上活動(dòng)，但是現(xiàn)在想把用戶都圈進(jìn)來(lái)相對(duì)會(huì)比較困難，所以拓展新用戶就變成了永遠(yuǎn)的話題。而現(xiàn)在更多的是怎樣把用戶留下來(lái)變成忠實(shí)用戶，獲得更高的訪問(wèn)頻率，這就涉及到在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中怎樣去刺激用戶。
運(yùn)營(yíng)命門——活動(dòng)
為什么活動(dòng)能夠刺激用戶？
1.作為運(yùn)營(yíng)，給用戶推送的內(nèi)容是可以通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行有效補(bǔ)充的，起到一個(gè)錦上添花的作用，比如說(shuō)視頻網(wǎng)站，可以通過(guò)一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)提升用戶對(duì)某個(gè)IP的關(guān)注度。
2.拉新促活,可以增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)等。比如今日頭條的很多內(nèi)容都是通過(guò)H5頁(yè)面分發(fā)，然后吸引用戶下載客戶端。
3.給用戶發(fā)福利，將禮品通過(guò)活動(dòng)的形式發(fā)給用戶。這是一個(gè)非常好的刺激用戶留存的手段，雖然發(fā)福利這件事可以很直接，比如說(shuō)登錄就送禮物，但是這樣的形式會(huì)導(dǎo)致用戶訪問(wèn)深度不夠，領(lǐng)完福利之后就走了。座椅如果結(jié)合活動(dòng)，用戶的互動(dòng)就會(huì)稍微多一點(diǎn)，也會(huì)對(duì)App的留下比較好的印象。
因此，活動(dòng)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的目標(biāo)，就是通過(guò)各種手段觸及用戶，讓用戶變得更活躍，更長(zhǎng)時(shí)間的停留在App上，這就是終極目標(biāo)。
內(nèi)容與活動(dòng)相結(jié)合
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了形態(tài)、功能都非常完善的階段，于是內(nèi)容就變得無(wú)比重要，大家在找彼此差異化的時(shí)候都是通過(guò)內(nèi)容去做。比如知乎和微博，誰(shuí)的功能更好用一些呢？這是個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題。知乎的內(nèi)容趨向和微博的趨向完全不一樣，追星族可能更偏愛(ài)微博，但專業(yè)性的問(wèn)題就可以去知乎。所以內(nèi)容是產(chǎn)品很重要的特點(diǎn)，也是今后的一個(gè)趨勢(shì)。
案例分析：
上圖中是兌吧和一些互聯(lián)網(wǎng)公司合作的案例。左邊是為作業(yè)幫3周年做的一個(gè)線上活動(dòng)，作業(yè)幫是學(xué)生類的App，用戶活躍度和忠實(shí)度都非常高。他們成立3周年，要做一個(gè)大型的活動(dòng)，需要兌吧提供工具和模板，并且一定要突出作業(yè)幫學(xué)生群體的用戶特點(diǎn)，比如用戶都關(guān)心什么等等。中間是暴風(fēng)影音的周年慶，最右邊是趕集的。其實(shí)這些大型活動(dòng)的思路是差不多的，但是用戶和內(nèi)容會(huì)有非常大的區(qū)別，而且獎(jiǎng)品、關(guān)注點(diǎn)、利益點(diǎn)都會(huì)不一樣。
包括像最近很火的騰訊動(dòng)漫，他們會(huì)結(jié)合產(chǎn)品本身的素材做一些動(dòng)漫、漫畫的活動(dòng)，比如說(shuō)設(shè)置一些比較難的題目讓用戶參與答題，答對(duì)送獎(jiǎng)品，這種跟產(chǎn)品本身內(nèi)容緊密結(jié)合的活動(dòng)，效果會(huì)非常好。
如何利用活動(dòng)留住用戶？
把活動(dòng)結(jié)合內(nèi)容推送給用戶了，之后怎樣才能利用活動(dòng)把大家留下來(lái)？
PPT16
通常如果不痛不癢的在某個(gè)App里推一個(gè)活動(dòng)，效果不一定很好。做活動(dòng)的時(shí)候，一定要注重前后的一致性。
活動(dòng)預(yù)熱的時(shí)候要突出活動(dòng)氛圍，比如天貓雙11、京東等，他們會(huì)把整個(gè)頁(yè)面皮膚換掉，從外部和詳情頁(yè)的顏色等都在配合當(dāng)前活動(dòng)的，這樣的效果會(huì)很好。
活動(dòng)上線之后，最好能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控，比如點(diǎn)擊率、利益點(diǎn)等。
一場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束以后，需要很短的間歇期，如果不間斷的進(jìn)行大型活動(dòng)，用戶便會(huì)陷入疲勞狀態(tài)。
最核心的環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)分析。做活動(dòng)，沒(méi)有數(shù)據(jù)就根本不知道有多少人參與。所以數(shù)據(jù)越全越好，UV、PV僅僅是第一層含義，還需要考慮核心目標(biāo)是什么，如果你的終極目標(biāo)是提升活躍，就需要看多少用戶留下了，對(duì)UV、PV產(chǎn)生了多少貢獻(xiàn)，這樣才是有意義的。僅僅監(jiān)控活動(dòng)當(dāng)天的效果其實(shí)意義不大，只能衡量當(dāng)天活動(dòng)吸引多少人而已，要對(duì)KPI產(chǎn)生核心影響，整體數(shù)據(jù)才是最重要的。
能不能讓用戶在App里通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)生訪問(wèn)呢？
其實(shí)是可以的。
固定入口的吸引。為了提高用戶活躍，很多App都有簽到功能和積分體系，簽到之后送積分、金幣，用戶就會(huì)天天來(lái)簽到。如果簽到之后沒(méi)有利益點(diǎn)，那就等于白做。用簽到產(chǎn)生的積分來(lái)消費(fèi)，這些利益點(diǎn)可以消耗掉，用戶才有動(dòng)力天天打卡簽到，因?yàn)橛脩裟軓倪@里獲取利益。
非固定入口。固定的Banner、櫥窗等位置都可以推活動(dòng)，增加活動(dòng)曝光度，上線的活動(dòng)可以直接通過(guò)這個(gè)入口觸達(dá)用戶。
外部入口。push、公眾帳號(hào)引流。優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)可以把這個(gè)排期表做的非常好，哪天推送、幾點(diǎn)推、推什么，以工作流的方式在內(nèi)部共享。
舉個(gè)例子：
有很多工具類App的登陸比例不是很高，用戶過(guò)來(lái)之后不登錄，用完就走了，比如視頻網(wǎng)站不登錄也可以看，手機(jī)助手不登錄也可以用。但是作為App的運(yùn)營(yíng)者和開(kāi)發(fā)者，都希望用戶是登錄用戶，這樣才知道用戶畫像，用戶信息，才能更好的運(yùn)營(yíng)下去，無(wú)論商業(yè)化還是做深度運(yùn)營(yíng)，用戶登錄了才算有價(jià)值。所以如果有功能性引導(dǎo)，利用登錄之后的利益點(diǎn)去引導(dǎo)用戶，用戶覺(jué)得能得到些利益，就來(lái)了。
比如上圖中，我們包了100個(gè)紅包，100塊錢，當(dāng)時(shí)吸引了十幾萬(wàn)的用戶參與活動(dòng)，性價(jià)比很高。大家看到這樣的紅包效果圖的時(shí)候，會(huì)不加思索的點(diǎn)開(kāi)，這是慣性思維，因?yàn)殚L(zhǎng)的太像紅包了，甚至于有的用戶可能都沒(méi)有看到上面的字是什么就去點(diǎn)開(kāi)了。
做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)堅(jiān)持下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的結(jié)果，不能指望一場(chǎng)活動(dòng)就把朋友圈刷完，大的App做的活動(dòng)被朋友圈刷屏之后還要持續(xù)的做活動(dòng)，更何況小的App呢？所以做活動(dòng)一定要堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持，不能說(shuō)這場(chǎng)活動(dòng)效果不好因此以后就不做活動(dòng)了，一定要找出問(wèn)題所在，并且找到合適的手段去做推廣和灌輸內(nèi)容。
做活動(dòng)本身是一件很痛苦的事。蹭什么樣的熱點(diǎn)，讓用戶參與什么樣的活動(dòng)，是概率抽獎(jiǎng)還是人人有份？而且還得有利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)用戶。所以對(duì)于運(yùn)營(yíng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，做活動(dòng)的鏈條很長(zhǎng)，這個(gè)過(guò)程可能要幾周或者一個(gè)月，最后到了研發(fā)那里說(shuō)實(shí)現(xiàn)不了…
這里就要說(shuō)下兌吧提供的活動(dòng)工具，可以在素材庫(kù)里挑各種形式的活動(dòng)，刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤、搖獎(jiǎng)機(jī)……還可以根據(jù)你想要的活動(dòng)形式來(lái)免費(fèi)定制。
兌吧活動(dòng)工具，不止有活動(dòng)，還有游戲。背景不好看？直接換掉！每個(gè)元素都可以隨意配置，包括文案。你不需要再苦苦和前端或后端溝通，也不需要申請(qǐng)獎(jiǎng)品資源，兌吧活動(dòng)工具提供豐富的獎(jiǎng)品庫(kù)。所以你可以不依靠任何資源就做一場(chǎng)小活動(dòng)，生成鏈接放到你的App里就可以了，方便又簡(jiǎn)單！
線上或者線下活動(dòng)，不管好不好，很可能是因?yàn)橐恍┻壿嫼湍康娜プ龅?，所以從業(yè)者一定要從活動(dòng)的目的和起因去看，不要只看表面，表面只是看熱鬧。在浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，能夠去想背后邏輯的人不是很多，因?yàn)橐呀?jīng)到了所謂的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)階段，不是隨便熱鬧一場(chǎng)就可以結(jié)束了，如何拿到流量然后變現(xiàn)，這才是更重要的。
