我們先來(lái)玩一個(gè)反推對(duì)比游戲：
2B業(yè)務(wù)為主的傳統(tǒng)企業(yè)如何做銷(xiāo)售？劃分區(qū)域—設(shè)立渠道—收集銷(xiāo)售線(xiàn)索—銷(xiāo)售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售；傳統(tǒng)媒體如何掙錢(qián)？平面媒體、電視媒體運(yùn)營(yíng)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不斷滲透到目標(biāo)受眾，提高影響力，體現(xiàn)在發(fā)行量上，然后出售不同版面、欄目的廣告，以冠名、硬廣、軟廣等形式；2C業(yè)務(wù)的電商如何滲透到市場(chǎng)提高銷(xiāo)售額？在淘寶開(kāi)店，選品—美工設(shè)計(jì)—裝修—上架—商家刷單—評(píng)級(jí)提高—淘寶客分銷(xiāo)—面對(duì)顧客；企業(yè)如何展示自己？買(mǎi)域名—外包搭建網(wǎng)站—企業(yè)文化、核心業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)介紹、聯(lián)系方式—將網(wǎng)址提供給客戶(hù)，方便上網(wǎng)查閱；
然而，這些已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)。我隨便列舉一下身邊真實(shí)朋友們的故事，大家感受下：
國(guó)內(nèi)最大的人才管理咨詢(xún)公司，搭建了自己的微信自媒體，開(kāi)設(shè)了三個(gè)菜單，一個(gè)是能源、金融、汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)案例，一個(gè)是創(chuàng)業(yè)人才基因研究報(bào)告，一個(gè)是聯(lián)系方式，發(fā)布后第二天，銷(xiāo)售人員將某行服務(wù)的客戶(hù)案例發(fā)布到了各自的朋友圈，當(dāng)天立即收到了2-4個(gè)潛在單子意向；這里面的心理因素就是：銷(xiāo)售員掌握著潛在客戶(hù)，在轉(zhuǎn)化潛在客戶(hù)時(shí)，如果主動(dòng)傳遞出我們企業(yè)給比你更牛逼的企業(yè)做咨詢(xún)服務(wù)，一是增強(qiáng)信任感，二是制造危機(jī)感：你不來(lái)做啊，那得落后咯！一個(gè)89年的男生，從新浪微博時(shí)代開(kāi)始業(yè)余經(jīng)營(yíng)新浪大號(hào)微博，然后到微信時(shí)代，在微信上運(yùn)營(yíng)行業(yè)類(lèi)型自媒體，從轉(zhuǎn)載優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開(kāi)始，到擁有了近50萬(wàn)訂閱者，靠著自媒體廣告業(yè)務(wù)與渠道業(yè)務(wù)，月流水百萬(wàn)綽綽有余。所以，不少媒體停刊了，或者改半月刊為月刊，集中運(yùn)營(yíng)新媒體業(yè)務(wù)，因?yàn)閺V告客戶(hù)已經(jīng)被分流了。2C的電商在微信開(kāi)設(shè)服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)，發(fā)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，講產(chǎn)品的故事，搭建社群，讓顧客成為粉絲，干果類(lèi)電商年銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)。開(kāi)線(xiàn)下火鍋店的老板，巧妙地在服務(wù)號(hào)開(kāi)通電子會(huì)員，每月定期在服務(wù)號(hào)上定向給會(huì)員發(fā)送優(yōu)惠福利，第一時(shí)間傳遞到會(huì)員的微信端口，刺激他們的復(fù)購(gòu)欲望。
這就是微信作為新媒體現(xiàn)在扮演的角色。
每一次技術(shù)作為工具的突破，如果運(yùn)營(yíng)者借此充分調(diào)動(dòng)人性的主觀能動(dòng)性，都會(huì)給企業(yè)在商業(yè)模式的某個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)一定程度的影響，而新媒體微信，則是減少了信息流的傳遞、降低了銷(xiāo)售渠道的層級(jí)，雖然商業(yè)的本質(zhì)并未改變。
一、 定位：企業(yè)定位與用戶(hù)定位雙向進(jìn)行
天不設(shè)牢，而往往很多人自在心中設(shè)牢。提到新媒體運(yùn)營(yíng)，很多人一來(lái)就會(huì)開(kāi)始講用戶(hù)定位，標(biāo)題怎么擬，內(nèi)容如何設(shè)計(jì)，如何做好推廣，我覺(jué)得這樣的思維方式比較局限于用戶(hù)定位，忽略了企業(yè)自身的訴求。如果你是一個(gè)企業(yè)的決策者，你需要思考的是：
我想要做新媒體，是做一個(gè)追隨者還是引領(lǐng)者？
如果是追隨者，那么核心就是模仿與借力，如果是引領(lǐng)者，那么必須要清楚判斷好新媒體的趨勢(shì)在哪里？微信是騰訊的，騰訊的核心就是“聯(lián)接”，微信的核心是“聯(lián)接”人，當(dāng)人的體量上去以后，微信一定會(huì)在這個(gè)基礎(chǔ)上力推微電商，構(gòu)建生態(tài)，因?yàn)檫@個(gè)離錢(qián)近，這是商業(yè)的規(guī)律。
自媒體是第一步，社會(huì)化電商第二步。自媒體尚未完全飽和，仍有不少垂直的空白領(lǐng)域，而社會(huì)化電商大有搞頭。
我想要做新媒體，目的是什么？
是服務(wù)于企業(yè)還是自我表達(dá)？服務(wù)于企業(yè)是想達(dá)到什么效果？促進(jìn)2B銷(xiāo)售業(yè)務(wù)還是2C？如果是自我表達(dá)做自媒體，是想做行業(yè)自媒體還就是個(gè)人自媒體？
這些問(wèn)題需要思考清楚，因?yàn)檫@是大方向。方向如果都沒(méi)搞清楚，就一味地去搞內(nèi)容，搞推廣，人力、時(shí)間、精力如何最大化的分配？
企業(yè)定位的過(guò)程就是明白自己是誰(shuí)，到底要為什么而做，這件事對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言占有何種分量。
我用思維導(dǎo)圖將微信訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)各自扮演的角色進(jìn)行了分類(lèi)，所有企業(yè)的決策者都應(yīng)該可以對(duì)號(hào)入座：
其次，才是用戶(hù)定位：我的用戶(hù)是誰(shuí)、年齡層次、行為習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、偏好、價(jià)格敏感度等等因素綜合性考慮，根據(jù)這些因素來(lái)判斷內(nèi)容如何做。
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)定位和用戶(hù)定位是同步進(jìn)行的，而后的運(yùn)營(yíng)是圍繞這兩者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶(hù)、流水和服務(wù)的增長(zhǎng)為終極目標(biāo)的。
二、 搭臺(tái)唱戲：打地基、搭框架
如果說(shuō)想明白定位就好比清楚自己要修什么樓房，海景房、寫(xiě)字樓、商住兩用、別墅等，那么接下來(lái)就要搞明白在哪里修、地基打多深以及樓房的整體框架要如何搭。
在哪里修：服務(wù)號(hào)適用于企業(yè)展示對(duì)外傳播、線(xiàn)下實(shí)體店如火鍋鋪?zhàn)尤缵w香蘭南洋火鍋，以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)主要是服務(wù)導(dǎo)向的如020項(xiàng)目功夫熊、嘟嘟美甲、愛(ài)鮮蜂；
地基打多深以及框架怎么搭，我用思維導(dǎo)圖做了一個(gè)梳理，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)社會(huì)化電商類(lèi)、行業(yè)/垂直自媒體類(lèi)、自媒體類(lèi)和企業(yè)對(duì)外展示類(lèi)的菜單框架側(cè)重點(diǎn)是很不一樣的。
有的促銷(xiāo)基因比較重，有的內(nèi)容基因重，有的互動(dòng)基因重，也就是為什么我一來(lái)就說(shuō)要想清楚定位，不是所有新媒體都要把內(nèi)容放在第一位。
具體地來(lái)說(shuō)，社會(huì)化電商需要傳遞出的核心內(nèi)容應(yīng)該是：
1，產(chǎn)品的故事
這個(gè)環(huán)節(jié)降維性地取代了傳統(tǒng)2C企業(yè)在各類(lèi)渠道以及媒體的廣告費(fèi)；
2，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的故事
這個(gè)環(huán)節(jié)生動(dòng)形象地講清楚，增強(qiáng)信任感拉近距離，用創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行2C端的品牌公關(guān)是成本相對(duì)較低的；
3，推送內(nèi)容
圍繞產(chǎn)品相關(guān)的如何使用的信息增量，以及圍繞目標(biāo)受眾相關(guān)的關(guān)聯(lián)信息，信息類(lèi)增值服務(wù)，一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員不會(huì)每次見(jiàn)到顧客都不厭其煩地講自家產(chǎn)品，對(duì)吧？
4，用戶(hù)社群互動(dòng)
為用戶(hù)提供感興趣的微信講座、把用戶(hù)拉到線(xiàn)下做活動(dòng)、組建用戶(hù)微信群，收集用戶(hù)意見(jiàn)，注意不要演變?yōu)橥虏廴毫恕?/p>
5，促銷(xiāo)福利
社會(huì)化電商歸根到底就是賣(mài)東西的，涉及到交易的都要講究定價(jià)促銷(xiāo)。
以農(nóng)業(yè)電商“維吉達(dá)尼”為例，維吉達(dá)尼的創(chuàng)始人曾經(jīng)是深圳晶報(bào)公益周刊的主編劉敬文，他在新疆建立農(nóng)民合作社，將新疆的干果等優(yōu)質(zhì)食品整合到一起，通過(guò)搭建淘寶與微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行售賣(mài)，每年銷(xiāo)售額上千萬(wàn)。而連接用戶(hù)與農(nóng)戶(hù)的，就是農(nóng)戶(hù)故事、講顧客的故事（貓周刊）、明信片（互動(dòng)工具）、維廚房（教你怎么吃的指南性信息）。
媒體人是最會(huì)講故事的，媒體人也是懂品牌和公關(guān)的，所以說(shuō)一個(gè)好的主編勝過(guò)100個(gè)銷(xiāo)售人員，而媒體、公關(guān)、品牌、社會(huì)化電商都會(huì)產(chǎn)生重疊之處。
行業(yè)/垂直類(lèi)自媒體需要傳遞出的核心內(nèi)容：
分類(lèi)匯總的內(nèi)容精選：這類(lèi)自媒體大多到了內(nèi)容沉淀階段，需要分類(lèi)歸納，想明白受眾要的是什么，自己的核心是什么，比如壹讀新媒體的核心是視頻內(nèi)容，其他全媒體的內(nèi)容只是輔助，真正的業(yè)務(wù)線(xiàn)在于視頻服務(wù)，于是壹讀的菜單框架是這樣的：
其實(shí)由壹讀的菜單框架可以看出壹讀的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的梳理與結(jié)構(gòu)是非常清晰的，我看到不少行業(yè)自媒體在用菜單梳理自己的沉淀的內(nèi)容時(shí)，分類(lèi)不清晰，也不擅長(zhǎng)用技術(shù)搭建wap進(jìn)行分類(lèi)，并未把沉淀的內(nèi)容很好的展示出給用戶(hù)。
壹讀君很巧妙的一點(diǎn)在于，通過(guò)壹讀拍呀增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，類(lèi)似于打卡積分，跳出了傳統(tǒng)內(nèi)容基因很重的自媒體，只知道輸出自己想傳遞的內(nèi)容，而忽略了用戶(hù)為什么要來(lái)不斷看你。
壹讀的匯總頁(yè)面開(kāi)發(fā)很值得產(chǎn)品和技術(shù)學(xué)習(xí)：
三、 運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
樓蓋好了，到了第三步，才是每一層放什么（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)），賣(mài)給誰(shuí)（用戶(hù)運(yùn)營(yíng)）以及怎么賣(mài)出去（活動(dòng)運(yùn)營(yíng)）。
這三個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)共同去經(jīng)營(yíng)并且實(shí)現(xiàn)以下四個(gè)目標(biāo)：
新關(guān)注的用戶(hù)進(jìn)來(lái)了，如何轉(zhuǎn)換為活躍用戶(hù)，多次點(diǎn)擊；流失了的用戶(hù)，如何再拉回來(lái)；如何激活留存著的但保持沉默的用戶(hù)；保持既有活躍用戶(hù)的活躍度。
我用思維導(dǎo)圖歸納了下這三塊運(yùn)營(yíng)里的核心要素，其中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)根據(jù)每家企業(yè)的推廣預(yù)算會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里，標(biāo)題和內(nèi)容的核心邏輯是：標(biāo)題是激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊的欲望，把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，而內(nèi)容是用來(lái)激發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)并且把用戶(hù)留下來(lái)的手段。
什么樣的標(biāo)題會(huì)激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)擊的欲望呢？
什么樣的內(nèi)容會(huì)激起用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)呢？
好玩、有趣、激發(fā)了用戶(hù)情感上的某種共鳴；提供了足夠多的信息增量，用戶(hù)覺(jué)得有用；
什么樣的內(nèi)容會(huì)激發(fā)用戶(hù)關(guān)注微信賬號(hào)的想法呢？
用戶(hù)體驗(yàn)：排版清晰舒服，閱讀體驗(yàn)感好；內(nèi)容：有價(jià)值、感興趣、對(duì)自身來(lái)說(shuō)實(shí)用；尾圖：一個(gè)圖片就說(shuō)清楚我是誰(shuí)，能夠給你提供什么。
這是我在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常使用的一些工具集合：
尤其值得注意的是，附帶企業(yè)二維碼的尾圖中的文字一定要突出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，即便是一句話(huà)也要說(shuō)清楚，不然一篇文章閱讀量破五萬(wàn)，到最后用戶(hù)看了也不知道這是誰(shuí)發(fā)的，白白流失了大量的潛在可轉(zhuǎn)化用戶(hù)。
關(guān)于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如果你還停留在通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉新的階段，那就out了。通過(guò)內(nèi)容來(lái)拉新，是媒體人的基因，而當(dāng)下比較成功的是“思享空間”和“饅頭商學(xué)院”，通過(guò)特定受眾所需要的微信講座內(nèi)容來(lái)拉新，報(bào)名參加需要轉(zhuǎn)發(fā)截圖才可以，促進(jìn)了文章的分享與點(diǎn)擊閱讀量，最后講座結(jié)束后公布講座內(nèi)容，通過(guò)文字或者視頻形成二次傳播，為下一次講座預(yù)熱。
而微信群，可以分為核心忠誠(chéng)用戶(hù)的微信群和講座微信群。前者是不同階段的發(fā)展可以發(fā)到群里，收集一下用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，后者用于再次傳播以及多次傳播，讓這些微信群用戶(hù)幫你轉(zhuǎn)發(fā)下一次活動(dòng)預(yù)告，隨著微信群的增多，轉(zhuǎn)發(fā)將是乘數(shù)效應(yīng)。這也是為什么微信講座如果搞得好，用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)會(huì)很快的根本原因：通過(guò)微信群不斷裂變。
最后是推廣，也就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。
我重點(diǎn)說(shuō)一下最聰明的幾種推廣方式：
互推：不是簡(jiǎn)單的找一些同受眾同調(diào)性的微信公號(hào)整理成一篇文章，冠以“你不能錯(cuò)過(guò)的XXX個(gè)微信訂閱號(hào)”，那是微信早期的玩法。
需要包裝，比如10個(gè)職場(chǎng)新人習(xí)慣養(yǎng)成方法，然后將10個(gè)互推的賬號(hào)植入進(jìn)去，這樣又回到了我剛才的核心邏輯：標(biāo)題用來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，而內(nèi)容則是誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。
否則，用戶(hù)其實(shí)很少會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)10個(gè)訂閱號(hào)集合的，對(duì)吧？
尋找合作伙伴發(fā)福利：合作伙伴包括app和微信公號(hào)，將自己的產(chǎn)品打包或者設(shè)置一定的優(yōu)惠券，最好力度“看上去”大一些，尋找同受眾的微信公號(hào)，與其合作，將自己的產(chǎn)品或者優(yōu)惠券變?yōu)閷?duì)方賬號(hào)給予用戶(hù)的福利，但最終領(lǐng)取需要關(guān)注自己的賬號(hào)才行，這個(gè)方法累積持續(xù)地做，是最低成本拉新的方式。
KOL借勢(shì)推廣：根據(jù)受眾的特點(diǎn)，尋找匹配的KOL，借力來(lái)推廣，從而將KOL的粉絲導(dǎo)入自己的微信公號(hào)，但這需要好的策劃。
微信大號(hào)軟性推廣：尋找受眾一致的微信大號(hào)，精準(zhǔn)地投放軟文，在原本具備用戶(hù)基數(shù)的微信大號(hào)上借勢(shì)推廣，這個(gè)方式見(jiàn)效比較快，內(nèi)容策劃最重要。
四、 復(fù)盤(pán)：數(shù)據(jù)分析
通過(guò)對(duì)每一次傳播的數(shù)據(jù)分析，找到最適合目標(biāo)受眾的方式，并且不斷優(yōu)化。
作者：安芯，微信公眾號(hào)：芯芯向上（xinduihua）
來(lái)源：創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)（微信號(hào)：chuangyezuiqianxian）
