智能手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)似乎走向了回頭路，幾年前還在信奉互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)，可從去年開(kāi)始，明星代言已經(jīng)成為大多數(shù)手機(jī)廠商的一定選擇，甚至從某種程度上說(shuō)，明星代言已經(jīng)成為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。
周杰倫定制的uGate手機(jī)已經(jīng)被市場(chǎng)所遺忘，周董本人卻搖身一釀成了OPPO的新代言人。與此同時(shí)，在吳亦凡、孫楊身上初見(jiàn)成效的榮耀，也請(qǐng)來(lái)胡歌為新發(fā)布的榮耀9站臺(tái)。無(wú)可厚非的是，明星意味著流量，意味著知名度，以及可能帶來(lái)的銷(xiāo)量上的提振，但其中也有很多的不確定性。
明星代言的大概率，營(yíng)銷(xiāo)成功的小概率
敲定明星代言并不是一件難事，大數(shù)據(jù)已經(jīng)無(wú)處不在，對(duì)比下明星的粉絲畫(huà)像和產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，談妥了價(jià)格后便可以拍視頻、拍海報(bào)、寫(xiě)案牘，，并在社交媒體、電視媒體、平面媒體等渠道上進(jìn)行爆炸式的廣告投放，只要肯花錢(qián)，總能制造出必然的知名度出來(lái)。更有甚者，在資金充足的情況下，只需盯緊百度指數(shù)、微信指數(shù)等第三方工具，誰(shuí)火簽誰(shuí)，玩得就是流量。
手機(jī)廠商已然是明星代言的忠實(shí)擁躉。在OPPO、vivo、金立等手機(jī)廠商身上，明星代言業(yè)已成為一種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式，即即是小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)配景的手機(jī)品牌，依然選擇了明星代言這一“接地氣”的方式，好比小米簽下了劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然、吳秀波等，榮耀也曾和孫楊、吳亦凡等進(jìn)行過(guò)合作。此外還衍生出了升級(jí)的玩法，諸如電視植入、綜藝植入、“CXO”等，明星的價(jià)值已經(jīng)不但是代言人自己，還是手機(jī)廠商聯(lián)系電視劇出品方、綜藝制作方等合作對(duì)象的“紐帶”。
不過(guò)，明星自己又有很大的不確定性，吸毒、嫖娼、出軌等負(fù)面新聞不絕于耳，明星代言的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。即使從最抱負(fù)的狀態(tài)來(lái)看，明星代言的門(mén)檻不高，可動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的代言費(fèi)，與其所能帶來(lái)了銷(xiāo)量、知名度、品牌溢價(jià)等方面的提升比擬，并沒(méi)有太多案例稱得上營(yíng)銷(xiāo)上的成功。尤其根據(jù)下面三個(gè)尺度對(duì)明星代言進(jìn)行對(duì)號(hào)入座的話：
首先，注意力。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基的不雅觀點(diǎn)，這是一個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。尋求明星代言，素質(zhì)仍然是在吸引消費(fèi)者的注意力，這便要衡量明星的話題性、粉絲數(shù)量甚至是走紅的方式。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一部熱播的電視劇偶然捧紅了其中的某個(gè)角色，但在電視劇更新結(jié)束后，因此所帶來(lái)的注意力并不能持續(xù)。
其次，契合度。從必然程度上來(lái)講，選擇代言人等同于對(duì)品牌調(diào)性、產(chǎn)品形象、目標(biāo)受眾等因素的定義，差別的代言人也詮釋了手機(jī)廠商努力打造的差異化。由此便產(chǎn)生了差別的尺度，商務(wù)品牌傾向于所謂的“成功人士”，時(shí)尚品牌喜歡挖掘“小鮮肉”，紛歧而足。也就是說(shuō)，除了知名度、美譽(yù)度等顯性標(biāo)簽，還需要考慮代言人的大眾印象、個(gè)人魅力、用戶聯(lián)想等隱性因素。
再者，風(fēng)險(xiǎn)性。彼得·蒂爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在一個(gè)變革如此快的世界里，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是不冒風(fēng)險(xiǎn)。正如前面所說(shuō)的明星自己的不確定性，那么在選擇明星代言的問(wèn)題上便存在必然的藝術(shù)性，如何找到風(fēng)險(xiǎn)值與效益值之間的平衡點(diǎn)，就是決策者的藝術(shù)。不幸的是，在挑選明星代言這場(chǎng)押寶式的賭局上，或許有一些廠商嘗到了甜頭，并有大批的跟隨者蜂擁而上，但手機(jī)市場(chǎng)仍然缺少“以小博大”的經(jīng)典案例。
應(yīng)該說(shuō)，手機(jī)的明星代言不少停留在“促銷(xiāo)”的階段，品牌背書(shū)、認(rèn)知度等所表示出的痕跡并沒(méi)有那么明顯，更談不上出于整體戰(zhàn)略的考慮。換而言之，明星代言是手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的大概率事件，以至于是一種固化的套路，由此也決定了太多明星代言的不溫不火，形式主義大于實(shí)際效果。
從追趕者到被追趕者，胡歌能成就榮耀嗎？
之所以把胡歌和榮耀作為討論的對(duì)象，一方面，無(wú)論是華為還是榮耀，明星代言并不是其最為擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，胡歌的站臺(tái)能幫手榮耀打破明星代言的瓶頸嗎；另一方面，從賽諾等第三方陳訴來(lái)看，榮耀在本年第一季度超越小米，成為銷(xiāo)量最高的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，也意味著從追趕者轉(zhuǎn)為被追趕者，新旗艦榮耀9所承載的重?fù)?dān)可想而知，胡歌的代言或?qū)⒅苯佑绊懙綐s耀的戰(zhàn)略布局。
