進(jìn)入電商大促月，一大妨害扣拉新已經(jīng)在路上了。這不，小紅書在昨天就率先打響了六月電商大促第一槍。昨天上午十點(diǎn)，經(jīng)過短暫的半小時限流之后，銷售額就一路高歌。截至今天，我們從小紅書官方得知的數(shù)據(jù)如下：
開賣 2 小時后，小紅書銷售額達(dá)到 1 億元；
6 月 6 日當(dāng)天小紅書在蘋果 App Store 購物類下載排名第一，現(xiàn)在在免費(fèi)總榜單排名第一了；
一年前小紅書參加 66 大促的商品數(shù)量是 1 萬件，本年增長到 15 萬件；
總用戶量已經(jīng)突破 5000 多萬。
自從去年 7 月《創(chuàng)業(yè)邦》對小紅書進(jìn)行獨(dú)家封面報道后，這家創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)有一年沒有在公眾視野里發(fā)聲了。電商大促向來會有銷售額的發(fā)作，小紅書 6.6 在 10 分鐘內(nèi)賣出了 500 萬元防曬霜。
去年 4.8 海淘新政后，小紅書也經(jīng)歷了所有跨境電商都要過的斷崖式下跌，但現(xiàn)在看它至少摘掉了跨境電商的標(biāo)簽，正往下一個量級邁進(jìn)。同時，它也是一家最激進(jìn)地啟用機(jī)器分發(fā)流量的電商+社區(qū)。這有賴于前 Google 全球研發(fā)總監(jiān)郄小虎的加入，一年多的時間內(nèi)，技術(shù)團(tuán)隊從 40 多人增加到 100 多人。
小紅書創(chuàng)始人兼 CEO毛文超（右）和小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳（左）
2016 年初，小紅書的投資人彭志堅對 CEO 毛文超說，這是小紅書關(guān)鍵的一年，做好了會進(jìn)入一個安適的區(qū)域，整體再上一個量級。現(xiàn)在看來，至少安適了。但本年可能才是最關(guān)鍵的一年。從去年 6.6 大促結(jié)束后，CEO 毛文超和另一位創(chuàng)始人瞿芳都極少在公開場合拋頭露面，用了一年時間，想明白一件事：零售的素質(zhì)——多快好省，然后在這 4 個方面去深化和改善。
看透零售的素質(zhì)：多快好省
多快好省是很多電商喊過的標(biāo)語，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發(fā)展的公司。當(dāng)它開始研究這這四個字時，意味著小紅書在過去一年做事的方式發(fā)生了很多變革，好比，補(bǔ)過去人們認(rèn)為的“短板”：
多：SKU 一度是小紅書電商的瓶頸。2016 年下半年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，去年 6.6 大促 SKU 數(shù)量在 1 萬多件，本年則有 15 萬，翻了 14 倍不止；除了最早的美妝個護(hù)，服裝、3C 等品類在快速增長；
快：早期迅速發(fā)展的招牌技能之一。為了讓商品快點(diǎn)到用戶手里，小紅書一直在使用一筆運(yùn)費(fèi)分開發(fā)貨的策略；
好：精選好東西是招牌技能之二。有社區(qū)巨大的用戶行為和數(shù)據(jù)支撐，小紅書一直擁有快速制造爆款的能力；但已經(jīng)做了 3 年電商的小紅書不能再單靠選品這一個優(yōu)勢去競爭，它越發(fā)重視供應(yīng)鏈的可靠性和不變性；
省：在過去曾經(jīng)是軟肋。但本年成了發(fā)力重點(diǎn)，連續(xù)出了幾個大招。好比在 66 大促前夕推出了“一貴就賠”政策，比價范圍涵蓋了目前市面上所有上規(guī)模的電商。它還推出了 266 元/年的會員制，可以享受單件包郵、會員折扣價格等等。
“因為我的東西好，所以甚至可以賣得貴一點(diǎn)”，這種情緒甚至一度在小紅書電商隱隱滋生。也許過去的理念也多少導(dǎo)致了一些人有這種不雅觀點(diǎn)，因為小紅書一直想做的都是一個“逛”的平臺，并不希望用戶只是在大促的時候買東西，把它當(dāng)成囤貨平臺?？墒钱?dāng)電商跑得飛快時，頻繁有用戶發(fā)來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這里貴一點(diǎn)，我也愿意在這買”。在一次小紅書內(nèi)部舉辦的品牌會上，一位一線化妝品牌的老大真心實意地夸獎：“在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了”。
在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是哪兒分歧錯誤——必然還有很多人因為“貴一點(diǎn)”，沒有成為小紅書的粉絲，或者干脆在小紅書找到好東西后，去“不貴的”平臺下單了。
本年年初，小紅書對用戶做了一次大規(guī)模的訪談，包孕新用戶、只看社區(qū)不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結(jié)果大體顯示，買的用戶極少是出于“自制”，而是“我相信你”；不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不安心，還有人仍然找不到在哪兒買。
小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續(xù)下功夫，對信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。
信任感翻譯成人話是——買東西時不消思考，或者只用思考這個東西你喜不喜歡，至于這個產(chǎn)品是不是真的？價格是不是最劃算的？買完會不會降價？物流會不會太慢？出了問題客服能不能解決？“這些都是中國電商環(huán)境下消費(fèi)者活得累的地方”，毛文超說。
基于此，他要求電商做到兩點(diǎn)：
第一，保證商品不會系統(tǒng)性地比其他平臺貴；
第二，，保證不會系統(tǒng)性地玩弄價格——這指的是打折前先提價、剛買完就大規(guī)模降價等把持價格的手法，同時還推出了七天保價政策，客服有相當(dāng)大的權(quán)限，直接決定為用戶退貨、退款或退差價；涉及到第三方商家的產(chǎn)品，客服也有先行賠付的權(quán)限。
社區(qū)和電商，永不竭歇地打通
“千人千面”，是郄小虎帶領(lǐng)的技術(shù)團(tuán)隊從去年到本年的大動作，它利用算法按照用戶的愛好進(jìn)行個性化的條記保舉、商品保舉。2016 年下半年，小紅書持續(xù)拓展 SKU 見到了成效，突破了 10 萬大關(guān)。但當(dāng) SKU 漲到必然程度后，小紅書過去幾年的一個獨(dú)特發(fā)明——用內(nèi)容專場帶銷售的方式，很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光，運(yùn)營的人力投入也非常大。
小紅書分揀包裝臺
社區(qū)在去年先實現(xiàn)了千人千面，當(dāng)時每天的條記曝光3億次，終于得到了高效的分發(fā)。根據(jù)毛文超的規(guī)劃，這也是電商明確的發(fā)展標(biāo)的目的，只是他以為無論如何也要到本年才開始啟動。事實上國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司還沒有一家這么快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈現(xiàn)方式越發(fā)低效時，場次數(shù)目的增長只會帶來運(yùn)營人力投入的加大，并不能帶來更多用戶的點(diǎn)擊。小紅書提前調(diào)動了一支精銳部隊，全力開發(fā)電商的千人千面。
具備必然規(guī)模的電商 APP 如淘寶京東，已經(jīng)有千人千面的功能，但大體量電商不敢輕易冒險，機(jī)器保舉的位置已經(jīng)非常靠下。而千人千面在小紅書的第一次表態(tài)就非常激進(jìn)，在 4 月 1 日的改版中，用戶點(diǎn)進(jìn)電商頻道，眼前出現(xiàn)的不再是一個個內(nèi)容營銷專場，全換成了按算法保舉商品，以雙列瀑布流的方式呈現(xiàn)，幾乎全部用戶體驗都放在千人千面上了。
不過小紅書很快發(fā)現(xiàn)新用戶在其他電商的熟悉感，到了這里完全迷失，而新用戶又沒有沉淀那么多的使用數(shù)據(jù)，瀑布流的保舉效果也不會太精準(zhǔn)。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工運(yùn)營位置?！霸瓉磉@個 APP 就很妖了，新用戶好不容易找到在哪兒買，還是讓他有點(diǎn)熟悉感吧。”這種平衡感找了 3 個月擺布，商品保舉量增長了38.3%。
在電商的基本功漸漸夯實后，社區(qū)的不停精進(jìn)又是重點(diǎn)了。
電商改版順暢，社區(qū)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)財富功不成沒。純電商的數(shù)據(jù)挖掘只能以短期購買需求為主，但小紅書用戶在社區(qū)花的時間超過 70%，遠(yuǎn)不只是以最終購買為目的，可以挖掘的是用戶近期整體的生活狀態(tài)和長期的興趣所在。
QuestMobile 本年發(fā)布的一份陳訴顯示，小紅書 App 的滲透率在母嬰用戶里已經(jīng)達(dá)到第一名。得知這個數(shù)據(jù)后，電商迅速跟進(jìn)，現(xiàn)在母嬰成為商品端成長最快的品類之一。
社區(qū)悄無聲息的變革也有很多。事實上，社區(qū)的千人千面上線比電商更早。此外，越來越多的由官方賬號發(fā)布的內(nèi)容（PGC）和 KOL，開始活躍在社區(qū)。
第一次看到 PGC 內(nèi)容時感覺有點(diǎn)怪，終究小紅書過去一直在強(qiáng)調(diào) UGC，但 PGC 不成阻擋地進(jìn)駐了小紅書，把它當(dāng)成一個運(yùn)營平臺發(fā)布內(nèi)容。這個改變自己也來自小紅書社區(qū)內(nèi)容的多元化，尤其在當(dāng)?shù)厣睢⒎b、裝修、旅游等領(lǐng)域，PGC 容易貢獻(xiàn)更多的好內(nèi)容，發(fā)揮更大的影響力。
“我們本著兩點(diǎn)，一是內(nèi)容極大的豐富，二是看他們本身的生命力，能不能不停地提供獨(dú)家內(nèi)容?！宾姆颊f。也有林允這樣的年輕明星來了小紅書，但在流量分發(fā)上，小紅書也沒有因為是明星就給他們太多異于常人的幫手。一個用戶火不火，跟他在社區(qū)里是否受到大家的喜愛有關(guān)。從規(guī)則上，小紅書支持民間紅人更多，而不想走萬人敬仰的路線。
社區(qū)現(xiàn)在有 5000 萬用戶了，量級下沉也非常明顯，每天新增用戶安卓已經(jīng)超過iOS，社區(qū)里出現(xiàn)很多二三線的年輕女孩。一些在二三線城市活躍的品牌，如 Za，在電商頻道迅速躥紅。不過，千人千面帶來的另一個好處是一線城市用戶并不容易發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，這也幫小紅書規(guī)避了很多社區(qū)在用戶量級下沉?xí)r遇到的文化沖突。
本年技術(shù)在挖掘信息和優(yōu)化上還會繼續(xù)做文章。社區(qū)和電商的數(shù)據(jù)打通目前進(jìn)展不錯，條記下有商品，商品下有條記，初步解決了用戶從看到買的不暢，和買前心里沒底的困惑。但這只是第一步，新的問題是進(jìn)一步提升效率。舉個例子，小紅書現(xiàn)在已經(jīng)有 5000 萬用戶，每天的條記曝光增長到 10 億次，在用戶體量、活躍度各方面，都是同行里面的第一名，但它的銷售體量卻不是最大的，這既是對用戶價值的挖掘還沒有達(dá)到最高效，也是社區(qū)驅(qū)動模式的優(yōu)勢還沒完全在商戰(zhàn)中發(fā)揮出來。
更好的方式還在探索中，它在想如安在機(jī)制上解決問題的方案，也許是電商和社區(qū)各自更獨(dú)立地發(fā)展，而不是電商依附著社區(qū)或反過來。但二者在各自的領(lǐng)域必然是尊重各自的規(guī)則。社區(qū)給了小紅書獨(dú)特的氣質(zhì)，也在某些方面給了電商極大的幫手，讓它更快地發(fā)現(xiàn)爆品。但零售的基本功仍然回避不掉，學(xué)會了這一課后，圍繞著這個邏輯相繼推出的一貴就賠、正品承諾、會員體系等，也就順理成章。“零售自己有本身的原則，并不會因為你在前端有一個社區(qū)，這個原則就會失效?！泵某f。
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