金融行業(yè)有一句諺語(yǔ)：美國(guó)打噴嚏，世界就感冒。此情此景在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亦不陌生，眼下蘇寧易購(gòu)的 818 發(fā)燒購(gòu)物節(jié)似乎也透露著某種相似的意味：燒High用戶，捎帶手燒死友商。
8 月 7 日的南方都市報(bào)上，一組蘇寧8. 8 國(guó)貨節(jié)的海報(bào)開(kāi)始刷屏。拿掉海報(bào)中的創(chuàng)意元素后不難發(fā)現(xiàn)，海報(bào)傳播的核心利益點(diǎn)定格在「真正的全場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)」 10 個(gè)字上。
一段時(shí)間以來(lái)蘇寧線上線下的雙線協(xié)同運(yùn)作已經(jīng)取得了階段性成果，在這個(gè)自主孵化的電商IP上強(qiáng)調(diào)「全場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)」，顯然不是簡(jiǎn)單的舊事重提。
借助核心紙媒刊登創(chuàng)意促銷(xiāo)信息的電商不在少數(shù)，蘇寧這次的營(yíng)銷(xiāo)卻來(lái)的蹊蹺：一不放產(chǎn)品促銷(xiāo)信息、二不說(shuō)來(lái)龍去脈，很難想象這樣的「概念海報(bào)」能夠有什么銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
一直擅于在營(yíng)銷(xiāo)層面抓住制高點(diǎn)的蘇寧在本身的IP主場(chǎng)搞事情，也不是一句「人傻錢(qián)多」就能草草帶過(guò)的。細(xì)細(xì)品來(lái)，與其說(shuō)這是一張促銷(xiāo)宣傳海報(bào)，倒不如說(shuō)這是一封無(wú)形的戰(zhàn)書(shū)。
蘇寧生鮮：一個(gè)醞釀已久的野心
故事要從電商本錢(qián)寒冬下的一場(chǎng)逆勢(shì)融資說(shuō)起。
近期國(guó)內(nèi)最大的全品類(lèi)生鮮運(yùn)營(yíng)平臺(tái)易果生鮮獲得來(lái)自阿里巴巴的 3 億美元D輪融資。外界將注意力放在易果與天貓超市上的同時(shí)，似乎忽略了另一個(gè)正在醞釀著的野心： 2016 年 11 月，蘇寧就完成了對(duì)易果生鮮的投資。財(cái)務(wù)投資的同時(shí)，蘇寧還順勢(shì)將易果生鮮發(fā)展成為自營(yíng)生鮮供應(yīng)商。
或許是傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)的光芒過(guò)于耀眼，尚沒(méi)有人仔細(xì)推敲蘇寧在生鮮領(lǐng)域的低調(diào)布局。
2016 年底，每日經(jīng)濟(jì)新聞曾經(jīng)以《蘇寧蘇鮮生正式上線
牽手易果劍指千億市場(chǎng)》為題對(duì)其進(jìn)行過(guò)報(bào)道，稱(chēng)蘇寧超市 2015 年孵化出生鮮子品牌「蘇鮮生」，產(chǎn)品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類(lèi)等?？梢?jiàn)，蘇寧選擇投資在行業(yè)深耕十余年的易果生鮮，絕非一次簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)投資。
與京東通過(guò)沃爾瑪曲線收購(gòu)一號(hào)店后的大張旗鼓差別，蘇寧在生鮮領(lǐng)域「少說(shuō)話多做事」的邏輯與一貫的「高分貝」有了不少出入。如今，蘇寧又選擇在阿里第四次注資易果生鮮的節(jié)點(diǎn)提出全場(chǎng)景購(gòu)物，「事出無(wú)常必有妖」。該來(lái)的總會(huì)來(lái)，就在近期蘇寧生鮮品牌蘇鮮生正式升級(jí)為蘇寧生鮮，將野心大白于天下。
另一個(gè)細(xì)節(jié)似乎也透露出蘇寧蓄謀已久的「妖氣」：易果生鮮拿到阿里融資后多次借媒體亮相，重點(diǎn)發(fā)力商品、售后，而且要在 3 年內(nèi)構(gòu)建一張覆蓋全中國(guó)的生鮮宅配冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上，易果要全力打造差異化配送規(guī)則：安鮮達(dá)。
安鮮達(dá)是為中國(guó)生鮮行業(yè)而生，按照中國(guó)生鮮行業(yè)定制的復(fù)合式物流供應(yīng)鏈體系，該體系需要配送人員與用戶當(dāng)面查驗(yàn)商品，而且強(qiáng)制要求配送人員具備與用戶對(duì)答如流的能力，包孕不但限于差別生鮮儲(chǔ)存、加工等專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，甚至連易果生鮮平臺(tái)層面的問(wèn)題都需要做足功課。
這是易果用 12 年時(shí)間深耕生鮮領(lǐng)域的沉淀；如此高規(guī)格的配送辦事體系，與天貓、蘇寧易購(gòu)巨大流量相結(jié)合，圍繞品質(zhì)和便當(dāng)不停打磨差別區(qū)域差別商品的配送體系。而這些都是京東生鮮所不具備的。一旦這種立體式網(wǎng)絡(luò)建成，將對(duì)京東生鮮乃至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)沖擊。
打造冷鏈這種「天量級(jí)」燒錢(qián)活動(dòng)，與美國(guó)早期的鐵路創(chuàng)業(yè)熱如出一轍。決定鐵路興亡的不是鐵路的數(shù)量，而是在鐵路之上，會(huì)有多少商品在持續(xù)流動(dòng)。許多各自為戰(zhàn)的鐵路大亨最終因?yàn)闊o(wú)貨可運(yùn)而倒閉破產(chǎn)，在同一時(shí)期，卻成就了彼此合作的范德比爾特和洛克菲勒。博得冷鏈的關(guān)鍵，也在于誰(shuí)能通過(guò)自建冷鏈創(chuàng)造出更充足的商品流動(dòng)。
一個(gè)生鮮電商品牌之所以敢在流量荒的行業(yè)配景下絕口不提「流量解決方案」，而且觸碰「險(xiǎn)象叢生」的自建物流，唯一的可能性就是易果得到了實(shí)力足夠強(qiáng)大的巨頭資源。
一度有人認(rèn)為，這個(gè)「撐腰」的人是天貓超市?，F(xiàn)在來(lái)看，蘇寧也在其中飾演了重要的角色。這顯然是蘇寧在借易果之手，將蘇寧易購(gòu)線上線下入口與生鮮商品、線下運(yùn)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行融合。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，蘇寧正在借易果之手，打造一套生鮮領(lǐng)域的自營(yíng)物流體系。
而8. 18 蘇寧提到的全場(chǎng)景購(gòu)物很可能是蘇寧與易果生鮮在入口、商品、冷鏈物流、線下運(yùn)營(yíng)融合后的一次大閱兵。更深遠(yuǎn)的意義在于，這條冷鏈將同時(shí)辦事于易果、天貓超市、蘇寧生鮮乃至淘寶系生鮮，幾大平臺(tái)提供的海量商品流動(dòng)性將促使這條冷鏈不至于陷入不停燒錢(qián)自救的尷尬境地。
小小生鮮是怎樣成長(zhǎng)為零售核戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)火索的？
