“如……何……?”“目標(biāo)完成了!……分歧錯誤，是超預(yù)期完成了!!”
熬了兩個通宵，剛剛從上海出差回來的京東家具負(fù)責(zé)人趙晶雖然滿臉倦容，但依然能讓人感受到按捺不住的振奮。 8 月 1 日的京東家具超級品類日大獲成功，當(dāng)天銷售額達(dá)到 7 月日均的4. 8 倍。
從去年初開始，京東陸續(xù)推出了“超級品牌日”、“超級品類日”和“超級單品日”，也就是被京東內(nèi)部稱作“三超”的項目。它們別離以品牌、品類、單品三個維度進(jìn)行單日大促，為消費者帶來了紛歧樣的消費體驗，在“超級品類日”系列中，母嬰、美妝、酒水、空調(diào)等品類迅速取得突破。
因為太“穩(wěn)重”曾被多次拒絕
“我們是一個被評價為‘穩(wěn)重’的品類，銷售穩(wěn)，產(chǎn)品重，不易在短時間內(nèi)形成發(fā)作……”
“但是看到其他品類一個又一個超級品類日的成功，我們真的心癢又心焦…… 家具品類確實有網(wǎng)購意識低，消費頻次低，決策時間長的客不雅觀特點，所以在一段時間里我們內(nèi)部也在反復(fù)評估是否可以進(jìn)行超級品類日活動”趙晶坦言。
無數(shù)次的討論，一版接一版的方案，一次又一次的推演，家具品類團隊最終還是定下了這次家具超級品類日活動，“數(shù)據(jù)的不雅觀察和分析讓我們看到消費習(xí)慣和趨勢在不停發(fā)生變革，，新消費主力網(wǎng)購家具的人數(shù)和頻次越來越高，決策周期越來越短……同時，品牌和商品上的不停豐富，以及在公司優(yōu)勢基礎(chǔ)上不停提升和迭代的特色辦事能力讓我們看到消費者在京東完成家具購買決策速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均速度……加上團隊反復(fù)推敲的準(zhǔn)備方案，我們覺得可以一搏了!”
購買決策時間長- 那就拉長戰(zhàn)線提前“蓄客”
“消費品品類作為日用必須的尺度化產(chǎn)品，線上消費成熟度很高，幾乎不需要決策時間，加上高頻易耗，囤貨需求大，所以容易在短期促銷中形成發(fā)作。相反，家具多為家庭成員共同決策，整個購買決策鏈條枝節(jié)比較多，情況也會比較多元……所以，我們需要制定一些有針對性的打法”趙晶說。
作為下半年家裝季啟動的階段，在7、 8 月的時候消費者對家具品類的關(guān)注度會逐漸提高，于是，家具品類的團隊準(zhǔn)備了實用性強、多形式的內(nèi)容，通過視頻、直播等形式讓消費者接收到本年最新的家具流行風(fēng)格、新品等資訊，同時，也通過大量知識問答等形式介紹家具挑選訣竅、風(fēng)格搭配等實用技巧進(jìn)行助攻。同時，三個月前定下家具品類日的時候，家具團隊就開始與所有的品牌商家開始了緊密而又深入的溝通，貨品、優(yōu)惠力度、辦事等等一項項梳理、確認(rèn)、再優(yōu)化、再確認(rèn)……臺前 24 小時的超級品類日背后，是整個家具團隊和數(shù)萬個品牌商家 720 多天緊鑼密鼓的細(xì)心準(zhǔn)備。
8 月 1 日一向“穩(wěn)重”的品類展示了一下發(fā)作力
8 月 1 日家具超級品類日當(dāng)天銷售額達(dá)到 7 月日均的4. 8 倍，北京、上海、廣州、深圳、成都最為熱情， 80 后消費者以51%的占比成為絕對主力，A家、全友、索菲亞、中派、拉菲伯爵位列品牌銷售TOP5。沙發(fā)品類最熱銷的為芝華仕頭等艙功能沙發(fā)，床墊最熱銷的為喜臨門乳膠椰棕床墊，在定制衣柜中，知名品牌索菲亞定制衣柜成為明星單品。此外，金可兒、絲漣、喜臨門、一木等眾多國表里名牌在家具超級品類日當(dāng)天表示出色。
在知名品牌取得絕對勝利的同時，實木家具、真皮沙發(fā)、定制衣柜、設(shè)計師品牌等品質(zhì)化和個性化的需求成為這次家具品類日最熱的關(guān)鍵詞，而關(guān)于材質(zhì)環(huán)保尺度和舒適度相關(guān)咨詢量最大。
消費群體的變革也表現(xiàn)著消費主權(quán)時代正在到來。京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東日前在署名文章中談到，第四次零售革命即將到來。其中，消費者層面將越來趙注重自身個性的表達(dá)。消費者所期望的不但僅是低價和便捷。他們的關(guān)注點從性價比、產(chǎn)品功能等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計、價值標(biāo)簽等個性特征，這對產(chǎn)品和零售的適配度提出更高要求。
