文/王汐暢
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展和自由開放貿(mào)易的推進(jìn)，搜索引擎廣告作為一種高科技廣告運(yùn)作方式成為企業(yè)不可忽視的營銷策略，而其中最深得人心的廣告形式當(dāng)屬具有高度目標(biāo)性和成本可控性的PPC廣告。PPC廣告的展現(xiàn)不產(chǎn)生費(fèi)用，只有點(diǎn)擊才會產(chǎn)生費(fèi)用，對于不熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，該如何駕馭相應(yīng)策略以減少每次點(diǎn)擊的成本？
在大數(shù)據(jù)時代的競爭中，正應(yīng)運(yùn)而生一種新的群體---PPC管理工具公司，他們研發(fā)出各種PPC管理系統(tǒng)，其重點(diǎn)承諾之一就是結(jié)合競價(jià)策略通過智能競價(jià)算法最大限度的降低每次點(diǎn)擊的成本。目前國內(nèi)主要的PPC管理系統(tǒng)大致有：Axis、藍(lán)芯、精準(zhǔn)大師、小腦袋智能推廣軟件等等。但萬變不離其宗，這些軟件運(yùn)作的核心算法均是通過部分符合百度競價(jià)或Google AdWords的變量先進(jìn)行數(shù)據(jù)分析然后調(diào)整競價(jià)，以此降低成本。而系統(tǒng)本身不會提供設(shè)置競價(jià)的最佳方式，更不會直接提供算法，換言之，他們給予的只是工具，而我們所需要的是一個完整的PPC策略。
其實(shí)，降低PPC成本并不需要高深的算法，也不是只有PPC管理工具才能完成。雖然出價(jià)的核心策略千變?nèi)f化，但從我的經(jīng)驗(yàn)來看，降低成本只需三大主要策略，即預(yù)算最大化，通過置頂展現(xiàn)加強(qiáng)品牌推廣和營收能力最大化，在實(shí)戰(zhàn)中只需任選其一。
策略一：預(yù)算最大化
很多企業(yè)對付費(fèi)搜索都會有固定的預(yù)算，并希望把錢花在刀刃上，簡單的說，無論這個款項(xiàng)是一千塊還是十萬塊，都需要在預(yù)算內(nèi)獲取最高轉(zhuǎn)化收益。通常，可以從兩個方面，來入手：
1、降低成本：面對互聯(lián)網(wǎng)中近乎無窮大的展現(xiàn)機(jī)會，我們采用的核心策略應(yīng)該是降低單次點(diǎn)擊成本，從而吸引到更多點(diǎn)擊量(以及轉(zhuǎn)化量)。通常來說，需要對選詞策略進(jìn)行細(xì)化和調(diào)整，包括匹配類型、否定關(guān)鍵詞、降低出價(jià)，并密切關(guān)注平均位置。
2、提高點(diǎn)擊次數(shù)：如果網(wǎng)站的質(zhì)量度不錯，展現(xiàn)量也比較可觀，但消耗經(jīng)常達(dá)不到預(yù)算的話，就需要在保持點(diǎn)擊成本可控的前提下，提升網(wǎng)站流量。這可通過提高出價(jià)、拓展關(guān)鍵詞、改善點(diǎn)擊率以及優(yōu)化廣告文案來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，為了達(dá)到既定的預(yù)算支出，所有的項(xiàng)目都可進(jìn)行調(diào)整或改善。
上面提及的兩個方法均以預(yù)算最大化為出發(fā)點(diǎn)，我們需要通過觀察不同的指標(biāo)和維度來改善和優(yōu)化推廣計(jì)劃。不過，不管如何對推廣計(jì)劃進(jìn)行更改，最終都會產(chǎn)生相似的結(jié)果，只是在執(zhí)行技巧的層面上會略有差別。
策略二：通過置頂展現(xiàn)，加強(qiáng)品牌推廣
企業(yè)都希望得到較高的美譽(yù)度和知名度，以此來塑造高大上的品牌形象，并成為業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。對搜索營銷而言，塑造品牌的最佳位置是搜索結(jié)果頁頂部，最理想的情況是競價(jià)和自然排名都位居首位，通常采用SEM的方式我們能夠確保前者。當(dāng)然，我們也可以通過為網(wǎng)站增加外鏈來推廣品牌，通過在搜索結(jié)果頁中獲得更多展現(xiàn)位置來呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品信息和服務(wù)內(nèi)容，從而提高品牌知名度。
對于品牌營銷的企業(yè)而言，預(yù)算通常并不是主要的問題，關(guān)鍵是采用何種策略來推廣。無疑，排名是首當(dāng)其沖需要考慮的，對于SEM而言，排名也是最容易操作的。固排第一的做法雖無可厚非，但其ROI卻眾口不一。谷歌也曾在其報(bào)告中提到過：“conversion rates don’t vary much by position”，因此大多數(shù)情況下，固排第一的做法，在企業(yè)知名度上有不錯的收效，但美中不足的是，這一做法并不能帶來顯性的回報(bào)。
總之，既能為品牌贏得超高展現(xiàn)，同時也是最廉價(jià)的策略無疑是PPC，雖然不像CPC那樣廣受營銷界追捧，但對于塑造品牌的力度也使CPC望塵莫及。
策略三：營收能力最大化
中小企業(yè)常以收益最大化為基本策略目標(biāo)來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。在這種情況下，我們的推廣計(jì)劃會持續(xù)盈利，無需擔(dān)心預(yù)算。這也形成了一種正向循環(huán)的生態(tài)鏈：企業(yè)不斷在搜索引擎上投資廣告，并使之不斷改善自身產(chǎn)品，然后企業(yè)再通過推出更為精良的產(chǎn)品來讓廣告獲取更高的收益，從而實(shí)現(xiàn)自我的長足發(fā)展。
在實(shí)戰(zhàn)中，即使是能讓企業(yè)賺得缽滿盆盈的推廣計(jì)劃，也不能揮金如土去執(zhí)行。因?yàn)槲覀兯非蟮淖畲蠡?，不是預(yù)算層面的，而是盡量增大收益和成本之間的比例，也即盈利最大化。因此，相對于可接受的轉(zhuǎn)化目標(biāo)并排除已實(shí)施過的推廣計(jì)劃的因素，我們要以較低的CPA帶來轉(zhuǎn)化。在這一情況下，策略無外乎兩種，通過挖掘搜索詞報(bào)告來創(chuàng)建否定關(guān)鍵詞；根據(jù)CPA的高低對關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)價(jià)。我們也是藉此在固定預(yù)算的范圍內(nèi)獲得最大盈利。
相信看完這篇文章，很多人會想，在此三大核心策略之外，是否還有更多的思路？更有人會想，難道我們不用這些策略，就不是以最終利潤為目標(biāo)做SEM嗎？這種疑問很正常，但并不是每一場營銷活動都可定義為“直復(fù)營銷”。以可口可樂和紅牛為例，這兩家公司都將巨額的預(yù)算放在了塑造品牌上，并且不以單次的營銷活動為單位，去計(jì)量投資回報(bào)率。這種策略讓其品牌享譽(yù)全球，伴隨其品牌高度的不斷提升，產(chǎn)品的銷量逐年增長，每年的利潤增長也大有改觀。這也說明通往巨額利潤樂土的道路，不止有直復(fù)營銷一條。
執(zhí)行上述三種策略，會產(chǎn)生不同的效果，當(dāng)然營銷規(guī)則不是一成不變的，我們也經(jīng)常需要打破慣例。
付費(fèi)營銷策略的例外
可曾嘗試過以采用利基營銷為策略做SEM？(說俗一些，扔錢的模式)。以國外的車險(xiǎn)行業(yè)為例，最貴的關(guān)鍵詞通常要花費(fèi)60美元才能保持首位排名，試想通過這種方式塑造品牌如何創(chuàng)造利潤？靠單次點(diǎn)擊盈利的營銷策略必然不可取。
利基營銷派絕不會在無利可圖的競爭中戀戰(zhàn)，但品牌營銷陣營卻不乏對此法喜聞樂見之人，畢竟品牌的成長與利潤是正比關(guān)系的。但品牌這把利刃是靠時間和金錢磨出來的，想要成功就必須準(zhǔn)備充足的預(yù)算，做不計(jì)短期收益的廣告投放。通常，倚重品牌營銷的企業(yè)會購買大量關(guān)鍵詞，并使其占據(jù)搜索結(jié)果頁中的全部有利的位置，這種做法也很難以短期收益為目標(biāo)來開展競爭活動。
如果這些短板讓推廣的情況出現(xiàn)瓶頸，無法優(yōu)化的時候，又該如何進(jìn)一步獲取盈利呢？有些策略還是可以采用的：
1.鎖定優(yōu)勢，只對可盈利關(guān)鍵詞進(jìn)行競價(jià)；
2.通曉客戶終身價(jià)值的道理，要為擁有長期合作潛力的客戶付出更多；
3.追求長尾，不追求大訂單(head terms)，通常大多數(shù)品牌廣告商不會把注意力放到長尾市場競爭上。作為中小企業(yè)，應(yīng)該把戰(zhàn)斗力投入到長尾市場份額的獲取中，正所謂避實(shí)擊虛。
在SEM的工作中，我們經(jīng)常要拿出混合式策略來應(yīng)對某些困難，以達(dá)成目標(biāo)。比如，在品牌營銷和利基營銷中選詞策略就經(jīng)常難于取舍?；旌喜呗蕴貏e適用于預(yù)算不足，卻對某些特定關(guān)鍵詞有曝光量要求的情況，可以幫助企業(yè)在利潤和知名度之間找到平衡點(diǎn)。
總而言之，知曉這些關(guān)鍵的付費(fèi)搜索戰(zhàn)略有助于在類似增強(qiáng)型廣告系列以及其它任何PPC未來可能發(fā)生的變化中生存下來。
