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商標有哪些忌諱

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1968年,曾憲梓先生憑借簡單的工具制作成功了質(zhì)地優(yōu)良的領帶,為了使其產(chǎn)品能進入高檔商店柜臺,他決定給自己的產(chǎn)品起個好名字,開始他定為“金獅”(GOLDLION)。當他興致勃勃地送給一位親戚,那位親戚卻拒絕了他的禮物:“金輸、金輸,金子都輸?shù)衾?。”原來,在香港話中,“獅”與“輸”讀音相近,愛吉利的香港人對“輸”字很忌諱。經(jīng)過冥思苦想,曾憲梓決定將“金獅”的英文( GOLDLION)改為意譯與音譯的語言即GOLD仍意譯為“金”,LION則音譯為“利來”,合起來即為“金利來”。金與利一起來,顧客豈能不喜歡?
這個例子告訴我們,商標的選擇必須符合消費者的心理,讓消費者一看到商標就能激發(fā)愉悅的心情,從而產(chǎn)生購買的欲望。如果商標剛好碰到了消費者的禁忌,那么商品在市場上也就只有碰“釘子”了。如我國南方某廠的商標為“舢板”,并對應地使用英文“JUNK"?!癑UNK”詞義較多,英文中還有“垃圾”的意思,結果其產(chǎn)品在歐美市場就無人問津了——誰愿意買“垃圾”牌的產(chǎn)品呢?
人們的心理特征是極其復雜的,會因年齡、經(jīng)歷、性別、職業(yè)、受教育程度的不同而不同,也會因環(huán)境、地域、民族、宗教等因素的差異而有別。商家應根據(jù)市場、消費對象等因素合理地選擇商標。首先應選擇能夠表達人們良好心理愿望的商標,這樣容易使品牌盡快獲得消費者認同;尤其重要的是商標沒有“吉利”色彩也沒多大關系,但必須避免踏入禁忌的誤區(qū)。下面就介紹一下各國的不同禁忌,供商家參考,這對經(jīng)濟全球化背景下的商標選擇極富意義。
1.文字忌諱
人類的語言文字豐富多彩,種類繁多,同一詞匯在不同的地區(qū)有不同的含義。商標的文字,應盡量選擇沒有不良含義的詞匯(臆造商標天然具有這種優(yōu)勢),否則可能在某地區(qū)商品供不應求,而在另外的地方則無人問津。美國通用汽車公司在波多黎哥推銷“雪佛萊——諾瓦”( Chevolet Nova)汽車,Nova的英文意思是“神槍手”,含義相當不錯,但在西班牙語中則是“跑不動”的意思,“跑不動”的汽車還會有人買嗎?因此,必須要考慮同詞匯在不同國家的不同含義。這種情形主要發(fā)生在同一語系的國家之間。對我國商家來說,在翻譯商標或釆用外文商標時一定要慎重。如我國的“芳芳”中草藥牙膏,在英語國家受到冷遇,因為其漢語拼音“Fang”在英語中是“毒牙”的意思,后來不得不將拼音文字改為“ FARFAN”,以避開忌諱。
2.數(shù)字忌諱
在不同的國家,對數(shù)字有不同的偏好,如“6、8”等在我國受崇;日本人、朝鮮人、韓國人忌諱“4”;“6”在圣經(jīng)中象征魔鬼,美國人甚至要求去除“666”的車號,認為這樣的車號會導致車禍;所有的基督教國家都忌諱“13”,因為這與“最后的晚餐”相聯(lián)系。
3.形象、圖案忌諱
以植物為例,法國人認為黑桃是死人的象征,采用這一圖形的商標將不能獲準注冊;意大利把菊花當做國花,日本則將其視為皇家的象征,都不接受以菊花的文字和圖形為注冊商標,而拉丁美洲國家則將菊花視為妖花,也不允許采用菊花圖形的商標注冊;玫瑰花在印度和歐洲一些國家作為悼念品,不能作為商標。
以動物為例,澳大利亞禁用兔作商標,因為兔是當?shù)匾缓?;在中國,鹿一般被看做是快樂、活潑、長壽的象征,但鹿在巴西等地卻是“同性戀”的代名詞;日本人把龜視為長壽的象征,而中國忌諱龜而以松柏、仙鶴喻長壽;而仙鶴在法國卻變成了蠢漢的代名詞;孔雀在法國是淫婦的別稱,與在東方人中的美麗形象截然相反;斯里蘭卡、印度視大象為莊嚴的象征,而在歐洲人心目中則是笨拙、累贅無用令人生厭的東西;山羊這種溫和的動物在英國被喻為“不正經(jīng)的男子”;希臘把黑貓視為邪惡動物,認為它能將人帶到陰間,美國將其看做是魔鬼的代表,匈牙利視之為不祥之物,前蘇聯(lián)地區(qū)的人們通常也認為它會帶來惡運;北非些國家視狗為不法而忌諱將狗作為商標的商品。
一些常見的圖案在一些國家和地區(qū)有特殊的含義,如三角形是國際通用的警告性標志,捷克人以三角形為有毒的標記;而在土耳其,綠三角形表示“免費樣品”。
另外,宗教信仰問題也應當作為選擇商標的考慮因素。
以上形象、圖形(包括相應的文字)在特定地區(qū)應杜絕使用,否則會導致商品的滯銷。
4.顏色禁忌
西方人極為重視顏色在商標設計和商品包裝中的作用。他們經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),糖裝在綠色包裝袋中不易銷售;美容用品裝在棕色瓶中才好賣;洗衣粉的顏色以藍色為佳。但是由于不同地區(qū)對顏色有不同的偏好,相應也產(chǎn)生了不同的顏色忌諱。黃色在所有的佛教國家都受到崇尚,可阿拉伯國家卻禁忌黃色,黃色在意大利與賣淫有關;伊斯蘭教國家喜歡綠色,但馬來人卻認為綠色與疾病有不解之緣;非洲人喜歡大紅大綠,以法國為首的大多數(shù)歐洲人對墨綠色反感,因為墨綠色曾是二戰(zhàn)時期希特勒軍隊軍服的顏色;法國人偏愛藍色,比利時人和埃及人視藍色為倒霉;瑞典的國旗為藍色,該國禁止藍色用于商標;英美文化中用BLUE(藍色)指代中國人所說的“黃色”(書刊、影視作品),意即不健康;美國人將紫色作為財富、華麗、智慧、勝利的象征而偏愛有加,但南美洲大多數(shù)國家禁忌紫色和黑色;與中國人以白色為喪服顏色相反,在西方國家只有黑色才與死亡相伴,他們將白色視為純潔、高雅、莊嚴的象征;俄羅斯用紅色加黑色宣布喪事對紅色加黑色渲染的商標反感。

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