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商標品牌名與色彩文化

五千年的華夏文明在其不斷與外界交融和長期的歷史發(fā)展與變遷過程中,孕育出的色彩文化滲透到了政治、經(jīng)濟、宗教、哲學、文化與藝術(shù)等眾多領(lǐng)域,并具有深遠而重大的影響。在中國傳統(tǒng)文化中,喜慶要用紅色來渲染:大紅燈籠,大紅花轎,紅繡球,紅地毯,紅包,紅袍,甚至蠟燭也要用紅蠟燭……;而喪事則需用白色來襯托,披麻戴孝只能是一身素裝,萬萬不能穿紅戴綠。因此,商標品牌命名離不開對色彩文化的關(guān)注與研究。
(1)主要顏色在華夏文化中的象征意象
在中國,紅色傳統(tǒng)上表示喜慶,比如在婚禮上和喜慶節(jié)日都喜歡用紅色來裝飾。紅色有驅(qū)逐邪惡的功能,因此許多宮殿和廟宇的墻壁都是紅色的。漢語中許多與紅色相關(guān)的成語都是褒義詞,如萬紫千紅,桃紅柳綠,紅紅火火,近朱者赤,花紅柳綠,姹紫嫣紅等。
在漢民族文化中,白色與死亡、喪事相聯(lián)系,如“紅白喜事”中的白”指喪事( funeral)。今天,在中國人的葬禮上,死者的親屬朋友通常還臂挽黑紗,胸襟上別著白色的小花,以此來表達對死去親人的哀悼和敬意。白色也象征失敗、愚蠢、無利可得如在戰(zhàn)爭中失敗的一方總是打著“白旗”表示投降;稱智力低下的人為“白癡”;把出力而得不到好處或沒有效果叫做“白忙”、“白費力”、“白干”等。白色還象征奸邪、陰險,如“白臉”奸雄;在傳統(tǒng)戲劇中,白臉表示陰險和奷詐,人們?nèi)粘Ｉ鐣谐０炎龅米锶说氖卤扔鳛椤俺啄槨?。而在中國民主革命期間,將反動勢力對革命的瘋狂鎮(zhèn)壓稱為“白色恐怖”。

“白”在封建社會是“平民之色”,稱平民百姓為“白丁”、“白衣”、“白身”。把缺乏鍛煉閱歷不深的文人稱作“白面書生”。如果受到別人的不歡迎則會說“遭到某某人的白眼”。白色還有很多延伸意義,如不白之冤( unrepressedinjustice),一窮二白( poor and blank)等。
在中國的五行學說中,黃色是土的象征。黃色是黃金的顏色,因此也具有財富的涵義。中國封建朝代,從宋朝以后明黃色是皇帝專用的顏色。因此,黃色也是中華民族文化和中華文明的象征,同時也是中華民族的主色調(diào)。直至現(xiàn)在,它和紅色都是中國的主色調(diào)。
在中國古代文化中,黑色是北方的象征,代表“水”,五色之一沒有褒貶的涵義。在中國葬族人中,原來貴族宣稱自己和普通人不同,骨頭是黑色的因此黑色代表高貴黑彝是貴族,白彝是奴隸。
在中國的五行學說中,綠色是木的一種象征。綠色是植物的顏色在中國文化中有生命的涵義,也是春季的象征。
以上五種色彩是我國五行學中的顏色。在北京中山公園的社稷壇頂層臺面上鋪著五種顏色的泥土:中央黃色東邊青色,西部白色南面紅色,北側(cè)黑色。五色土分布的方位,與中國東西南北中的土色基本一致,東部是青褐色的平原土,西部為灰白色的沙漠土南方則是紅色的紅土壤,北方為肥沃的黑色土,中部為黃土高原的黃色土。這五色土實際上象征著古老中國的疆土(包惠南,2003:127)。

(2)顏色詞在商標品牌名中的運用
由此可見,在中國文化中,人們最為偏愛的是紅色與黃色。由于黃金的顏色是黃色的,而黃金是財富的標志,因而商家更愿使用“金”字代替“黃”字,可謂一舉兩得。我們通過“中國馳名商標網(wǎng)”搜索得知,很多中文馳名商標品牌名使用“紅”或“金”字:
紅三角(純堿)紅聯(lián)(燈具)紅桃K(保健品)紅旗(轎車)東方紅(柴油機,拖拉機等兩紅星(宣紙,白酒等兩大類)紅葉(傘)遠紅(消火栓)紅黃藍(服飾)三紅(電線、電纜)紅太陽(白酒)
值得一提的是,任何一種文化在與他者文化交流時,總是相互影響,相互促進的。中國的色彩文化在對外交流中,不可避免地受西方文化的影響。原本象征不祥的白色,現(xiàn)在也出現(xiàn)在婚禮的喜慶盛典上,因為在西方文化中,特別是歐美,白色是結(jié)婚禮服的主要色彩,其象征愛情的純潔與堅貞(也有說是上帝最喜歡的顏色)。白色是北京奧運會會徽色彩構(gòu)成重要元素之一,在奧運會色彩系統(tǒng)中起著重要的協(xié)調(diào)作用。因此,在中文商標品牌名中出現(xiàn)以白色來命名的馳名商標品牌就不難理解了。如:大白兔(奶糖),白貓(洗滌用品),白鷺(首飾),白鴿(藥品;模具等兩大門類),白天鵝(賓館),白羊(鋁錠),白象(電池),白蝶(塑料管)等。

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