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從商標(biāo)法的立法宗旨來看,它是一部服務(wù)于保護(hù)不同市場(chǎng)主體利益、促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的法律。我國(guó)《商標(biāo)法》在第1條中規(guī)定,“保障消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益,促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”,該規(guī)定實(shí)際上就是對(duì)利益平衡宗旨最明確的說明。有學(xué)者也認(rèn)為,商標(biāo)法的立法目的體現(xiàn)了對(duì)各種市場(chǎng)主體的利益平衡。商標(biāo)專用權(quán)人、消費(fèi)者和存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者之間都存在著各種利益關(guān)系,都需要加以平衡。
商標(biāo)顯著性與消費(fèi)者利益的保護(hù)
在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,面對(duì)強(qiáng)大的公司企業(yè),消費(fèi)者的利益往往是最容易受到忽視的。正如亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》中所強(qiáng)調(diào)的:“消費(fèi)是一切生產(chǎn)的唯一目的,而生產(chǎn)者的利益,只在能促進(jìn)消費(fèi)者的利益時(shí),才應(yīng)當(dāng)加以注意?！谥厣讨髁x下,消費(fèi)者的利益,幾乎都是為了生產(chǎn)者的利益而被犧牲了。這種主義似乎不把消費(fèi)者看作一切工商業(yè)的終極目的,而把生產(chǎn)看作工商業(yè)的終極目的?！眮啴?dāng)?斯密的上述觀點(diǎn)影響巨大,就連美國(guó)第二巡回法院法官在審理商標(biāo)侵權(quán)案件時(shí),都以《國(guó)富論》為出發(fā)點(diǎn)論證對(duì)消費(fèi)者利益進(jìn)行保護(hù)的重要性?！秶?guó)富論》很清楚地表明,消費(fèi)者利益是競(jìng)爭(zhēng)制度的主要目標(biāo)。亞當(dāng)?斯密指出,消費(fèi)是所有生產(chǎn)的唯一目標(biāo);生產(chǎn)者的利益應(yīng)當(dāng)被保護(hù),但是只有在對(duì)生產(chǎn)者利益的保護(hù)能夠增加消費(fèi)者利益時(shí)才是必要的。雖然存在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》等一系列保護(hù)消費(fèi)者利益的法律,但是《商標(biāo)法》對(duì)消費(fèi)者利益的保護(hù)是不可替代的,它與消費(fèi)者利益密切相關(guān),甚至可以說,離開了消費(fèi)者,商標(biāo)專用權(quán)的正當(dāng)性將會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。作為商標(biāo)的本質(zhì)特征,商標(biāo)顯著性首先描述的是商標(biāo)標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知狀態(tài),而不是在生產(chǎn)者、銷售者頭腦中的認(rèn)知狀態(tài)。對(duì)于一個(gè)描述性標(biāo)志經(jīng)過使用是否具有“第二含義”,固有顯著性的判斷以及顯著性的退化往往都是依據(jù)相關(guān)公眾的主觀認(rèn)知加以判斷的。

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