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強商標的顯著性

《布萊克法律詞典》在對“ Distinctive trademark”(顯著性商標)進行解釋時認為:“顯著性商標是一個非常強大的商標,消費者會立刻和不斷地將商標與某一特定商品或服務(wù)聯(lián)系起來?！倍诮忉尅?Strong Trademark”(強商標) 時《布萊克法律詞典》認為:“強商標是指通常被所有者以編造、任意或臆造方式使用的具有固有顯著性的商標,因此按照商標法被給予比弱商標更多的法律保護?！睆摹恫既R克法律詞典》對兩個概念的解釋可以看出,在英美法系國家,顯著性商標與強商標是兩個可以相互替代的概念。但是,美國有些商標法理論在談及“商標力量”( Trademark Strength)這個概念時,會認為商標的力量包括兩個方面:一方面是概念力量( Conceptual Strength),另一方面是商業(yè)力量( Commercial Strength)。概念力量取決于一個標識在顯著性分類中的位置,而商業(yè)力量則表現(xiàn)為商標在公眾中的知名程度和來源企業(yè)商譽的高低。

對于什么是強商標,美國商標法理論通常認為,強商標就是可以在市場中全面鋪開而不會再像剛開始使用的商標那樣,不需要支付太多的廣告費用就會具有很強的識別力和市場召喚力。有時候就類似于推一輛汽車,在汽車擺脫靜止狀態(tài)的時候我們需要花費很大的力氣,但當汽車達到一定速度之后,隨著慣性轉(zhuǎn)化成動能,需要花費的力氣就小得多了。強商標就好比正在以一定速度運動的汽車,而剛開始使用的商標就好比正在擺脫靜止狀態(tài)的汽車。索菲爾法官認為:強商標的一個好處—也是它價值的一個方面—是商標所有者高效實現(xiàn)了在消費者的高度認知(和反應(yīng)),但卻不需要再像剛開始形成商標力量時那樣花費昂貴的廣告費用。小編認為,對于消費者來說,一個強商標之所以不需要大規(guī)模的廣告宣傳就具有強大的識別力和區(qū)別力,就在于個強商標往往已經(jīng)被消費者所記憶,消費者已經(jīng)對商標所傳遞出的關(guān)于商品質(zhì)量和生產(chǎn)者信譽的信息產(chǎn)生了信任,并通過不斷的購買保持對該種商標的記憶。而對于一個剛剛開始使用的商標而言,商標可能尚未被消費者所注意,更不用說記憶了。因此,只有通過廣泛的廣告宣傳,才能吸引消費者根據(jù)商標選擇商品,并根據(jù)對商品的使用產(chǎn)生對商標的認知。

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