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商標是品牌的一部分。品牌是一種綜合象征,通過名稱、術語、標志、符號、圖案等符號載體進行傳播,區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品或服務,便于消費者識別。商標中的名稱和標志作為傳播符號同樣具有區(qū)別和識別的功能從這個意義上講,商標是品牌的一部分。但品牌遠遠不限于這些符號,它具有更多的內(nèi)涵,擁有更多的個性、文化、價值等內(nèi)容,這也是品牌最具價值和生命力的部分。
從二者范疇看,兩個概念不屬于同一次元。品牌屬于營銷范疇,而商標屬于法律范疇。一般情況下,商標(在中國當然是指注冊商標)在兩種情形下才發(fā)揮作用:一是證明自己的身份,二是保護自己的權益。前者是針對消費者?！罢堈J清注冊商標,謹防假冒”就是上文所說的區(qū)別和識別的功能后者是針對競爭者,禁止假冒。商標一旦注冊,就有了法律效力,侵犯了權利,就應受到制裁。品牌不同,品牌不受法律保護。在這個意義上,商標和品牌的差別猶如妻子和情人。妻子是合法配偶,有一紙婚書保證權益。情人就不同了,如果遭遇什么不公待遇,只能啞巴吃黃連。倒不是說不是法律不愿意有償保護(注冊商標就是有償保護,得交注冊費),而是保護不了,也可以說不用保護。品牌的外在符號這些有形的部分可以輕易模仿(這恰好也是可以通過注冊得到保護的),但是品牌的內(nèi)在是無從模仿的。你的電腦在外形上可以同蘋果以假亂真,但是你永遠無法把把自己的電腦變成個性、時尚、創(chuàng)新的代名詞。

這也說明了商標和品牌價值的不同。商標只要注冊了,不管你有沒有產(chǎn)品,產(chǎn)品是否受歡迎,通過成本評估就具有商標價值。正因如此,海南省國際旅游島建設中陸續(xù)岀現(xiàn)了“海棠灣”、“東郊椰林”、“銅鼓嶺”等特色景點甚至是“國際旅游島”等商標被搶注的事件。先把商標搶在手中,即使沒有產(chǎn)品,也是掌握了商業(yè)價值。等到某些企業(yè)需要這些商標,通過轉(zhuǎn)讓,又可以從中獲得巨大利潤。如果通過相關的機構認證,得了個馳名商標、著名商標,商業(yè)價值就更大了。還有一點不同,品牌的強弱認同只來自消費者和市場。品牌的價值來自于消費者的認同。只有消費者形成了對品牌的正面積極的評價和印象,形成品牌美譽度、忠誠度,品牌才具有無形價值,才能為企業(yè)帶來增值。反之,消費者不買帳,品牌毫無價值可言。

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品牌不是商標

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