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商標(biāo)是品牌的一部分。品牌是一種綜合象征,通過名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號、圖案等符號載體進(jìn)行傳播,區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù),便于消費(fèi)者識別。商標(biāo)中的名稱和標(biāo)志作為傳播符號同樣具有區(qū)別和識別的功能從這個(gè)意義上講,商標(biāo)是品牌的一部分。但品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于這些符號,它具有更多的內(nèi)涵,擁有更多的個(gè)性、文化、價(jià)值等內(nèi)容,這也是品牌最具價(jià)值和生命力的部分。
從二者范疇看,兩個(gè)概念不屬于同一次元。品牌屬于營銷范疇,而商標(biāo)屬于法律范疇。一般情況下,商標(biāo)(在中國當(dāng)然是指注冊商標(biāo))在兩種情形下才發(fā)揮作用:一是證明自己的身份,二是保護(hù)自己的權(quán)益。前者是針對消費(fèi)者?！罢堈J(rèn)清注冊商標(biāo),謹(jǐn)防假冒”就是上文所說的區(qū)別和識別的功能后者是針對競爭者,禁止假冒。商標(biāo)一旦注冊,就有了法律效力,侵犯了權(quán)利,就應(yīng)受到制裁。品牌不同,品牌不受法律保護(hù)。在這個(gè)意義上,商標(biāo)和品牌的差別猶如妻子和情人。妻子是合法配偶,有一紙婚書保證權(quán)益。情人就不同了,如果遭遇什么不公待遇,只能啞巴吃黃連。倒不是說不是法律不愿意有償保護(hù)(注冊商標(biāo)就是有償保護(hù),得交注冊費(fèi)),而是保護(hù)不了,也可以說不用保護(hù)。品牌的外在符號這些有形的部分可以輕易模仿(這恰好也是可以通過注冊得到保護(hù)的),但是品牌的內(nèi)在是無從模仿的。你的電腦在外形上可以同蘋果以假亂真,但是你永遠(yuǎn)無法把把自己的電腦變成個(gè)性、時(shí)尚、創(chuàng)新的代名詞。

這也說明了商標(biāo)和品牌價(jià)值的不同。商標(biāo)只要注冊了,不管你有沒有產(chǎn)品,產(chǎn)品是否受歡迎,通過成本評估就具有商標(biāo)價(jià)值。正因如此,海南省國際旅游島建設(shè)中陸續(xù)岀現(xiàn)了“海棠灣”、“東郊椰林”、“銅鼓嶺”等特色景點(diǎn)甚至是“國際旅游島”等商標(biāo)被搶注的事件。先把商標(biāo)搶在手中,即使沒有產(chǎn)品,也是掌握了商業(yè)價(jià)值。等到某些企業(yè)需要這些商標(biāo),通過轉(zhuǎn)讓,又可以從中獲得巨大利潤。如果通過相關(guān)的機(jī)構(gòu)認(rèn)證,得了個(gè)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo),商業(yè)價(jià)值就更大了。還有一點(diǎn)不同,品牌的強(qiáng)弱認(rèn)同只來自消費(fèi)者和市場。品牌的價(jià)值來自于消費(fèi)者的認(rèn)同。只有消費(fèi)者形成了對品牌的正面積極的評價(jià)和印象,形成品牌美譽(yù)度、忠誠度,品牌才具有無形價(jià)值,才能為企業(yè)帶來增值。反之,消費(fèi)者不買帳,品牌毫無價(jià)值可言。

標(biāo)簽：林芝阿克蘇揚(yáng)州鶴壁海北浙江湖北太原

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