人類很早就在物品上使用標(biāo)志,但商標(biāo)卻是工業(yè)革命的產(chǎn)物。遠古時代,中國、埃及、希臘、羅馬的陶器、瓷器、磚瓦等物品上,常帶有標(biāo)志。但它們通常是用來表明制造者、原料產(chǎn)地、產(chǎn)品去向或產(chǎn)品制造時的統(tǒng)治者,而不表明商品的來源。 公元前13世紀(jì),古印度和小亞細亞之間貿(mào)易頻繁,具有商品來源識別作用的標(biāo)志開始出現(xiàn)。當(dāng)時燈具和陶器上的標(biāo)志已有現(xiàn)代商標(biāo)的雛形。由于貿(mào)易范圍超越本地,消費者和生產(chǎn)者無法進行面對面的直接交易。在這種情況下如果消費者中意貨物的品質(zhì)而想重復(fù)購買,往往需要憑借貨物上的標(biāo)志來識別其來源。這是商業(yè)標(biāo)志發(fā)展的客觀基礎(chǔ)。 中世紀(jì),商業(yè)標(biāo)志取得了長足發(fā)展。公元14到16世紀(jì),歐洲逐步走出“黑暗時代”,人們開始使用各種標(biāo)志。當(dāng)時民眾文化水平普遍低下,絕大多數(shù)標(biāo)志都是便于識別的簡單圖形。這一時期的標(biāo)志按照其作用大致可分為三類第一類是屬人標(biāo)識( personal mark),表明人對物的占有關(guān)系。例如,住宅標(biāo)記( house mark)用來表明房屋的居住使用關(guān)系。如果房屋主人是工匠,住宅標(biāo)記自然會出現(xiàn)在他銷售的物品上。 第二類是財產(chǎn)權(quán)標(biāo)記( proprietary mark)。它直接來源于住宅標(biāo)記,由房屋主人使用在自己的工具和物品上。如果丟失,主人可以“按圖索驥”,要求無權(quán)占有人返還。中世紀(jì)的商人也經(jīng)常使用此種標(biāo)志,尤其是在運往遠方銷售的貨物上。倘若貨物中途遭遇海難或海盜,事后打撈或找回,他們就可以借助貨物上的標(biāo)記確定所有關(guān)系。此外,這種標(biāo)識還用于動物上,甚至用于奴隸和囚犯身上。
第三類,也是最為重要的,是生產(chǎn)標(biāo)識( production mark)。此類標(biāo)志的使用帶有強制性,用于管理和控制產(chǎn)品質(zhì)量,便利追查責(zé)任,故又稱為“管制標(biāo)識”( police mark)或“責(zé)任標(biāo)識”( responsibility mark)。中世紀(jì),歐洲行會興起行會組織嚴(yán)格,為查實低劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者責(zé)任,常強制要求成員同時使用生產(chǎn)標(biāo)記和行會標(biāo)記。英國1200年曾頒布法律,強制面包師按照規(guī)定使用標(biāo)識:“每名面包師必須在自己制作和銷售的面包上附加標(biāo)識,面包一旦出現(xiàn)缺斤短兩,即可依此確定過錯責(zé)任?！庇?300年設(shè)立金匠公司,授予壟斷權(quán)。為控制黃金品質(zhì),強行要求黃金制品帶有下列整套標(biāo)識:(1)金匠個人標(biāo)記,通常是姓名縮寫;(2)品質(zhì)標(biāo)記,表明金器的質(zhì)量;(3)行會標(biāo)記。除用于控制產(chǎn)品品質(zhì)之外,生產(chǎn)標(biāo)識還用來控制商品流通的地域范圍,用于分割市場,維護行會的壟斷利益。 現(xiàn)代意義的商標(biāo)鵲起于工業(yè)革命。工業(yè)化大生產(chǎn)取代了手工制造,規(guī)模經(jīng)濟使得產(chǎn)品供給大大超過本地需求,制造商和消費者之間由此產(chǎn)生巨大的空間距離。另一方面,工業(yè)產(chǎn)品日趨復(fù)雜,廠家知悉產(chǎn)品的詳盡信息,而消費者越來越難以憑借感官判斷商品品質(zhì),雙方信息嚴(yán)重不對稱。為把自己提供的商品同競爭對手提供的區(qū)分開來,同消費者建立起信任關(guān)系,維護消費者對自己商品經(jīng)驗的跨時空一致性,廠家積極主動地采用商標(biāo)來標(biāo)識自己的商品。政治國家亦把商標(biāo)保護作為正當(dāng)市場競爭的基本制度。到1946年,美國《蘭漢姆法案》以制定法的形式給“商標(biāo)”下了確切的定義:“商標(biāo)可以是任何文字、名稱、標(biāo)記、圖形或者其組合,它為特定人已經(jīng)使用或有真實意圖使用而依法申請注冊,用于識別自己的商品,區(qū)分于他人生產(chǎn)銷售的商品,指示商品來源,無論該特定來源是否未知。”
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