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品牌定位的三層次

產(chǎn)品定位
要理解產(chǎn)品定位,先弄清楚產(chǎn)品的五個層次
1.核心產(chǎn)品:顧客真正購買的服務/利益。比如消費者選擇旅館是為了獲得休息和睡覺的空間。
2.形式產(chǎn)品:核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)
旅館的外部建筑物,如汽車旅館、酒店。
3.期望產(chǎn)品:顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對旅館的期望:干凈的床、清潔用品、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。
4.附加產(chǎn)品:附加的利益和服務。旅館能快速結帳、上網(wǎng)、鮮花(水果)、美味餐飲、完善的房間服務。
5.潛在產(chǎn)品:將來可能改善或增加的功能、服務。
產(chǎn)品定位
指的是某個具體產(chǎn)品通過產(chǎn)品各層次中涉及的功能、利益、價格、服務、包裝、服務、性別屬性、用途、使用者等方面的獨特差異點在未來潛在消費者心目中占有一個位置,讓消費者一產(chǎn)生類似的需求,就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。
品牌定位
品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎的,品牌定位最終通過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。產(chǎn)品定位時運用的價格、服務、功能、口味、性別屬性、用途、包裝、使用者等方面的差異點也可以運用在品牌定位中(下節(jié)《BBC模式》會詳細論述)。但品牌定位中提供的有價值的差異點不局限在產(chǎn)品層面,這也是產(chǎn)品和品牌的差別。如圖所示,品牌包含了產(chǎn)品的所有內(nèi)容,但在產(chǎn)品之外,還有其他如情感表征等超越產(chǎn)品的內(nèi)容。

與產(chǎn)品定位針對具體產(chǎn)品不同.品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的,目的是獲得消費者心智資源,實現(xiàn)品牌價值。品牌定位一旦成功,品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離,單獨顯示其價值。
如果一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時,產(chǎn)品定位就與品牌定位應該分別考慮。產(chǎn)品定位應突出各產(chǎn)品層次的差異化優(yōu)勢,品牌定位則需要在眾多產(chǎn)品定位的基礎上進行提煉,找出既可以統(tǒng)領各產(chǎn)品定位又能超越產(chǎn)品定位的個概念。譬如,索尼作為電子產(chǎn)品行業(yè)中領導型品牌,產(chǎn)品涉及視聽、游戲、通訊和信息技術等領域。每款產(chǎn)品有自己獨特優(yōu)勢,如索尼數(shù)碼相機定位為“專業(yè)水準的照相工具”,而索尼則用“創(chuàng)新科技品牌”定位高度概括了旗下所有產(chǎn)品的優(yōu)勢。
企業(yè)定位
企業(yè)定位是通過其產(chǎn)品及其品牌,將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象,塑造于消費者心目中,并占據(jù)一定的位置。企業(yè)定位針對的是企業(yè),但是必須以產(chǎn)品定位、品牌定位為基礎。從三者關系來看,產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是逐漸提升和升華的過程,后者以前者為基礎,后者比前者更抽象概括。農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園的兩款產(chǎn)品—水和果汁—都使用農(nóng)夫品牌,農(nóng)夫代表的天然形象詮釋了兩款產(chǎn)品的特點。而農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園和朵而、成長快樂、母親牌牛肉棒都屬于養(yǎng)生堂企業(yè)旗下。從名稱上就能感受到養(yǎng)生堂的健康理念,這恰好又涵蓋了旗下所有品牌主張,成為具有高度概括最具抽象意義的定位。
企業(yè)定位是定位階梯的最高層,不同于產(chǎn)品定位、品牌定位的是,企業(yè)定位不僅要實現(xiàn)外部溝通,還應該注重內(nèi)部溝通。所以一方面定位要得到消費者的認可,另一方面要得到與公司有關的所有人員和機構認可,幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產(chǎn)生影響。
企業(yè)定位比品牌定位更加具有穩(wěn)定性、持久性。因此要求企業(yè)對所處行業(yè)和領域有宏觀和前瞻性的思維,對外在環(huán)境變遷和發(fā)展趨勢有更敏銳的觀察,對企業(yè)核心競爭力有更深入的思考和探討。綜合考慮各方面因素,才能高屋建瓴,統(tǒng)領三軍,長盛不衰。

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