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商標(biāo)延伸成功案例

鑒于商標(biāo)延伸的巨大好處,商標(biāo)延伸事件也不斷上演。將商標(biāo)延伸傳奇故事演繹到極致的,恐怕非維珍莫屬。這個成立于1970年的公司已經(jīng)成為英國最大的私有企業(yè),旗下?lián)碛?00多家大小公司,涉及航空、金融、鐵路、唱片、通訊、婚紗、飲料、保險、避孕套甚至太空旅游。范圍之廣難以想象,用維珍創(chuàng)始布蘭森的話說:“如果有誰愿意的話,他可以這樣度過生——喝著‘珍可樂’長大,到‘維珍唱片大賣場’買‘維珍電臺’上放過的唱片,去‘維珍院線’看電影,通過交上一個女朋友,和她坐‘維珍航空公司’的班機去度假,享受‘維珍假日’無微不至的服務(wù),然后由?維珍新娘’安排一場盛大的婚禮,幸福地消費大量‘維珍避孕套’直到最后拿著‘維珍養(yǎng)老保險’進墳?zāi)埂．?dāng)然,如果還不夠幸福的話,維珍還提供了大量的伏特加以供選擇?！睂τ诰S珍而言,似乎不存在所謂的商標(biāo)延伸風(fēng)險或者禁忌。
案例:維珍商標(biāo)成功之道
首先,維珍不只是做一樁生意,它意味著一個商標(biāo)。在布蘭森的自傳《失去處女之身》( Losing my virginity)中提到,19歲時,一本雜志的記者訪問他時,問他為何將他的新公司取名為“ virgin”(中文意思是”處女”)時他解釋說因為“處女”這個名字比較性感,易讓人產(chǎn)生聯(lián)想而過目不忘。
其次,維珍不止是一個商標(biāo)的名字,它更意味著一種生活態(tài)度:自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨特的商標(biāo)個性和文化為其商標(biāo)延伸提供了基礎(chǔ)?！熬S珍”的商標(biāo)符號是理查德?布蘭森手寫的“ Virgin”,這與傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛印字形成鮮明的對比,當(dāng)大多數(shù)消費者把維珍看成品質(zhì)、價值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞時,他們能感覺到的維珍不僅僅是航空、CD或者保險。維珍商標(biāo)在戰(zhàn)略上絕不將商標(biāo)等同于某一項產(chǎn)品或服務(wù),所以這樣就不會限制它向跨行業(yè)的延伸。不像一些著名的商標(biāo)如IBM意味著電腦,柯達表示膠卷,而福特則是轎車等等,商標(biāo)名稱已成定勢。雖然在各個行業(yè)里維珍集團都不是行業(yè)老大但是維珍卻早已成為了年輕人心目中的“商標(biāo)領(lǐng)先者”( Brand Leading)。
當(dāng)然,布蘭森也并不是一味地盲目擴張自己的帝國。近年來,他正苦苦思索維珍商標(biāo)所代表的意義。在他看來,任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù),必須具有以下屬性：
1.最佳品質(zhì)；
2.有創(chuàng)意；
3.較高的金錢價值；
4.對現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；
5.能增添一種趣味或頑皮感。

其中最引人思索的,就是蘊含于商標(biāo)中的那種無法解釋,但絕對可以感受到的趣味感了。這與他那特立獨行的“嬉皮士”性格如出一轍。所以,維珍公司所面臨的許多計劃盡管都有非常好的獲利前景,但如果這個計劃不符合整個集團的商標(biāo)形象,還是會被堅決舍棄。魔鬼的陰影:商標(biāo)延伸風(fēng)險
不要因為維珍就認(rèn)為所有的商標(biāo)都可以成就傳奇,之所以能成為傳奇,恰好說明現(xiàn)實中這樣的故事實在太少。在仰望傳奇后,眼光終究要轉(zhuǎn)向現(xiàn)實。
案例:五糧液商標(biāo)延伸
五糧液從1994年開始商標(biāo)延伸,到目前為止八年間,已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個商標(biāo)。其商標(biāo)延仲長度是寶潔的五倍,其延伸速度是寶潔的36倍。數(shù)量之多,速度之快,恐怕前無古人。百余個商標(biāo),絕大多數(shù)處于成長期,都需要“五糧液”這個母商標(biāo)的形象支持,“五糧液”已經(jīng)不勝其累,商標(biāo)資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。

標(biāo)簽：濱州邢臺日喀則河池資陽辛集邢臺江門

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