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商標(biāo)延伸的反哺效應(yīng)

幼年時(shí)體弱無力,動(dòng)物們要依賴于父母的養(yǎng)育才能茁壯成長(zhǎng),長(zhǎng)大后羽翼豐滿,能力增強(qiáng),反過來贍養(yǎng)保護(hù)父母。這就是反哺一詞的含義。背靠原商標(biāo)(或者母商標(biāo))的大樹成長(zhǎng)起來的延伸產(chǎn)品(或稱子產(chǎn)品)也能為原商標(biāo)帶來榮耀,這就是成功延伸后的反哺功能。
反哺之一:界定和擴(kuò)展商標(biāo)范圍
實(shí)施商標(biāo)延伸有助于企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)一步闡述原商標(biāo)的核心價(jià)值,界定其參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍和類型。界定一個(gè)較為寬泛的商標(biāo)含義對(duì)企業(yè)來說是十分必要的,它可以使企業(yè)在今后的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略的決策上有著較為廣泛活動(dòng)空間,為提出更具競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
打下基礎(chǔ)所有人都知道寶馬是豪車商標(biāo),不是所有人都知道寶馬已經(jīng)將商標(biāo)延伸到服飾。寶馬服飾專賣店銷售有男女正裝、運(yùn)動(dòng)休閑與配飾系列。這無疑是對(duì)寶馬商標(biāo)核心價(jià)值的再一次詮釋:瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松。寶馬成功的從汽車跨越到服飾,正因?yàn)閷?duì)那些追求時(shí)尚、崇尚健康、喜愛運(yùn)動(dòng)的成功人士而言,寶馬服飾和寶馬車一樣都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬的商標(biāo)延伸也進(jìn)一步拓展了商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范圍,改變消費(fèi)者的認(rèn)知:寶馬不僅是豪車的典范,還是品質(zhì)、時(shí)尚、休閑用品的典范。
反哺之二:提升商標(biāo)形象
青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。商標(biāo)延伸最理想的結(jié)果莫過于老子強(qiáng),兒子比老子還強(qiáng)。延伸性產(chǎn)品利用自己的強(qiáng)大市場(chǎng)表現(xiàn)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的積極聯(lián)想,改善原商標(biāo)的商標(biāo)偏好性和認(rèn)知度,從而實(shí)現(xiàn)光宗耀祖的目的。
百年體育商標(biāo)阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒是制鞋匠出身,還是一位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。在制鞋方面創(chuàng)造了諸多專利:世界上第一雙冰鞋、第雙多釘扣鞋、第一雙膠鑄足球釘鞋……特別是阿迪達(dá)斯的旋人型鞋釘影響巨大,人們甚至認(rèn)為這項(xiàng)革命性的創(chuàng)造為德國(guó)足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。阿迪達(dá)斯以制鞋出身延伸到各類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,包括足球系類、網(wǎng)球系列、羽毛球系列等等,不斷豐富和強(qiáng)化了阿迪消費(fèi)者心目“領(lǐng)跑者”和“運(yùn)動(dòng)無止境”的商標(biāo)聯(lián)想。
反哺之三:保持商標(biāo)活力
歷史悠久有時(shí)候意味著守舊老套,縱觀那些動(dòng)輒上百年歷史的國(guó)際性商標(biāo),卻永遠(yuǎn)游走在時(shí)尚和潮流的前線。像明星一樣,不斷注射肉毒桿菌,是保持年輕的好辦法。對(duì)商標(biāo)而言,適時(shí)的商標(biāo)延伸,創(chuàng)造更多年輕活力的產(chǎn)品,則能使商標(biāo)保鮮。阿迪達(dá)斯推出運(yùn)動(dòng)香水系列產(chǎn)品,體現(xiàn)出更年輕時(shí)尚的商標(biāo)形象。
案例:永遠(yuǎn)的芭比娃娃
很難想象擁有天使面孔、魔鬼身材的芭比娃娃已經(jīng)是一個(gè)五十多歲的老太太”了,這個(gè)被稱為是20世紀(jì)最廣為人知和最暢銷的玩具娃娃自始至終引領(lǐng)潮流,從未過時(shí)。百變是芭比娃娃保持永遠(yuǎn)年輕活力的秘訣,45種國(guó)籍、100多種職業(yè)經(jīng)歷不斷賦予芭比不同的形象、身份、造型。由此延仲出來的各種產(chǎn)品多種多樣,事無巨細(xì),包括服飾、配飾、家庭生活用品,甚至還有她的寵物。芭比養(yǎng)了四十多只寵物,包括21只狗、12匹種馬、6只貓、一只鸚鵡、一只小黑猩猩、一只熊貓、一只小獅子、一頭長(zhǎng)頸鹿和一只斑馬。如此豐富的延伸產(chǎn)品也造就了公司的巨大銷售量,自959年以來,整套芭比娃娃及其家庭成員的銷售量加起來,比繞地球7圈的數(shù)量還要多。

反哺之四:吸引新的消費(fèi)者群體
一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一群消費(fèi)者,商標(biāo)延伸出不同檔次、不同規(guī)格甚至是不同類別的產(chǎn)品能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面,創(chuàng)造某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),從而吸引新消費(fèi)者,擴(kuò)大原商標(biāo)的消費(fèi)者群體。
寶潔旗下日化商標(biāo)在同類商標(biāo)中基本上屬于中高端產(chǎn)品,主要市場(chǎng)集中在一二線城市。近年來,寶潔開始將商標(biāo)逐漸向三、四線城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)滲透,為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者,產(chǎn)品價(jià)格下調(diào),飄柔突破十元,定價(jià)9.9元。汰漬洗衣粉則推出1.9元的包裝,一定程度上搶占了同類商標(biāo)的市場(chǎng)份額。

標(biāo)簽：資陽日喀則江門辛集邢臺(tái) 濱州河池邢臺(tái)

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)延伸的反哺效應(yīng)》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),延伸,的,反哺,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。