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商標(biāo)延伸的四種方式

商標(biāo)延伸大致分為商標(biāo)內(nèi)部延伸和外部延伸兩大類(lèi)。具體來(lái)說(shuō)內(nèi)部延伸包括范圍延伸、產(chǎn)品線(xiàn)延伸和類(lèi)別延伸。外部延伸主要指商標(biāo)授權(quán)的方式將商標(biāo)延伸到更寬廣的領(lǐng)域。范圍延伸
范圍延伸指的是商標(biāo)在包裝、口感、規(guī)格等方面進(jìn)行改變和調(diào)整,通過(guò)范圍延伸,可以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),滿(mǎn)足更多更小市場(chǎng)的需求,從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額,壯大商標(biāo)力量。
范圍延伸的方式在很多品類(lèi)中可以通用,而在食品和飲料等生活用品的商標(biāo)中使用地最為頻繁,成功的經(jīng)典案例也最多。
包裝:旺仔有普通包裝果凍和吸管包裝果凍等。
規(guī)格:主要從數(shù)量上劃分出不同規(guī)格。汰漬洗衣粉推出家庭裝和小袋裝?？谖?哈根達(dá)斯冰淇林有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、野梅、夏威夷果仁、芒果、咖啡、桑果、提拉米蘇等多種口味。

范圍延伸是商標(biāo)延伸中最基本的一種方式,也是眾多商標(biāo)使用的最多最安全的方式。特別是在商標(biāo)發(fā)展的初期,或者是商標(biāo)尋求穩(wěn)定的時(shí)候,這種方式更為有效。
即便這種最安全的方式,過(guò)度為之也會(huì)引發(fā)一些問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者而言,選擇過(guò)多反而有可能讓消費(fèi)者猶豫不決轉(zhuǎn)而另選商標(biāo)。有一些數(shù)據(jù)可以幫助我們更好認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題。“美國(guó)市場(chǎng)中,佳潔士牙膏有12種不同功能的產(chǎn)品和9種口味。這樣的范圍延伸實(shí)際上不僅由于給客戶(hù)太多選擇而造成購(gòu)買(mǎi)困難,而且對(duì)超過(guò)80種庫(kù)存單位(SKU)的供應(yīng)成本和維護(hù)成為非常不合算。我們應(yīng)該牢記一點(diǎn):英國(guó)大型超市運(yùn)營(yíng)商塞恩斯伯里庫(kù)存約16000種產(chǎn)品,但是大多數(shù)客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)約100種,而且每次購(gòu)物可能都買(mǎi)同樣的貨物?！庇纱丝梢?jiàn),過(guò)度的商標(biāo)范圍延伸很可能導(dǎo)致商標(biāo)產(chǎn)品之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和資源浪費(fèi)。所以,延伸的同時(shí),選擇性的刪除一些產(chǎn)品是非常必要的,尤其是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差的產(chǎn)品。這樣可以保證商標(biāo)產(chǎn)品的上架率,又能適時(shí)降低管理和維護(hù)成本。

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商標(biāo)延伸的四種方式

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