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商標(biāo)名稱所傳遞的直觀印象

表3-2主要是給讀者提供一下自測,表中的第一欄列舉了許多知名商標(biāo)名稱,以第一行為例。現(xiàn)在,讀者可以按照以下幾個(gè)步驟來做測試：
1.快速瀏覽一下整個(gè)表格。在“了解”一欄中打?qū)μ?hào)或者叉號(hào),來表明自己是否了解這個(gè)商標(biāo)。
2.逐一判斷,思考一下人們會(huì)不會(huì)買這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品。如果你覺得人們會(huì)買這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品,那么寫下幾個(gè)關(guān)鍵詞來證明它為什么具有商標(biāo)效益。
3.最后一欄,寫出當(dāng)我們看到這個(gè)商標(biāo)名稱時(shí),會(huì)認(rèn)為它該銷售什么產(chǎn)品。

回答上述表格的問題之后,我們可以進(jìn)一步思考以下問題：
1.為什么我們總喜歡買帶有商標(biāo)的東西?
2.對于這種帶有明星身份的產(chǎn)品有什么看法?
3.為什么這種帶有明星身份的產(chǎn)品在自己的印象中不像是整個(gè)商標(biāo)效益的實(shí)體?
回答上述問題后,再回頭看看上述列表,然后思考:這些人物是否可以當(dāng)做代言人?還是他們要與產(chǎn)品結(jié)合在一起作為背書人?
實(shí)際上,列表上所有的人和數(shù)據(jù)都可以成為商標(biāo),只要他們能與右邊的產(chǎn)品相聯(lián)系,但是,這些商標(biāo)能否成功又完全是另一回事,可毫無疑問的,以“人”為代言的商標(biāo)仍存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。
關(guān)于個(gè)人商標(biāo)的探討主要幫助商標(biāo)經(jīng)營者找到市場上的機(jī)會(huì),不僅如此,商標(biāo)經(jīng)營者應(yīng)該用更廣闊的視野來分析并看待問題。我們可以嘗試著思考,當(dāng)我們在電視上看到這些明星或者讀著一些名人的書時(shí),反應(yīng)是什么?思考為什么他們具有商標(biāo)效益?一旦具有對這類問題的敏銳洞察力,則商標(biāo)經(jīng)營者將會(huì)建立一種商標(biāo)分析的能力。
(一)案例分析:美國KISS108-FM廣播
在美國,Kss108-FM電臺(tái)是一個(gè)十分知名的電臺(tái),這個(gè)電臺(tái)主要有三個(gè)商標(biāo)節(jié)目:音樂節(jié)目、娛樂節(jié)目和“馬蒂在早晨”節(jié)目。這個(gè)電臺(tái)的員工把電臺(tái)的商標(biāo)價(jià)值看得非常認(rèn)真,他們經(jīng)常實(shí)施聽眾調(diào)查來了解聽眾的需求及滿意度,他們也聽從同行業(yè)其他電臺(tái)的意見,制作一線節(jié)目,并且從未向聽眾收取一分錢,這種不從聽眾身上獲利的模式得到了廣大聽眾的好評。
這家電臺(tái)持續(xù)發(fā)展的原因是,電臺(tái)并不希望自身僅僅只是動(dòng)態(tài)信息交互的媒體,無論聽眾是在車?yán)锫爮V播還是穿行在辦公室大廳,他們努力使聽眾覺得電臺(tái)中傳來的整個(gè)節(jié)奏和活力使他們的耳朵沉浸在一場音樂盛宴中。電臺(tái)演播室的整體感覺主要是輕松愉快,員工十分具有活力并積極地工作著,整個(gè)公司彌漫著輕松愉快的氣氛,正是這種簡單的因素使得這個(gè)電臺(tái)成為美國廣播界的一個(gè)傳奇。
廣播、電視及網(wǎng)站基本上都采取同樣的發(fā)展戰(zhàn)略:需要擁有一批快樂的、滿足的、忠實(shí)的聽眾或者觀眾,因?yàn)?收視率直接決定了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
(二)多樣化的節(jié)目吸引著聽眾
KISS108-FM保持節(jié)目與時(shí)俱進(jìn)及迅速發(fā)展的原因主要是電臺(tái)的員工們致力于吸引聽眾來參與節(jié)目。
每天,這個(gè)電臺(tái)通過廣播播放音樂、娛樂、名人訪談節(jié)目來吸引聽眾收聽,電臺(tái)的主要聽眾群是25到44歲的女性人群,她們的生活方式不同,對生活的態(tài)度不同,同樣面對的問題也不同。這家電臺(tái)位于波土頓由于地理位置便利,這家電臺(tái)有很多機(jī)會(huì)能搜集到社會(huì)上的各種突發(fā)事件與新聞。
電臺(tái)的客戶群主要是25歲到44歲的女性聽眾,因此,電臺(tái)通過各種不同的方式,組織各種不同的活動(dòng)來吸引這些女性聽眾。所以,這個(gè)電臺(tái)基本不播出體育類的節(jié)目,因?yàn)檫@類節(jié)目并不能很好地吸引這個(gè)年齡段的女性觀眾。
這個(gè)電臺(tái)在2000年6月贊助了一場由波士頓紅襪棒球隊(duì)的諾瑪加西亞帕拉組織的名人慈善活動(dòng)。主要原因如下：
1.在波土頓,波士頓紅襪隊(duì)不僅僅是一個(gè)棒球團(tuán)隊(duì),還是一種文化象征。
2.經(jīng)調(diào)查,美國女性最喜歡參與的運(yùn)動(dòng)為棒球運(yùn)動(dòng)。
3.諾瑪?加西亞帕拉的名人形象遠(yuǎn)比棒球更深入人心,他的名人效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出棒球的原因是因?yàn)樗谌藗冃闹械男蜗蠛退鶚淞⒌哪７渡矸菔质艿綒g迎。
由上述的分析可以看出,KISs108-FM電臺(tái)非常努力地經(jīng)營商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)形象。電臺(tái)也嘗試安排一些合適的節(jié)目來與自己的商標(biāo)價(jià)值相匹配,這家電臺(tái)的娛樂節(jié)目主管同時(shí)也擔(dān)當(dāng)著該電臺(tái)娛樂節(jié)目的主持人,因此,他經(jīng)常做一些名人訪談節(jié)目,并且在節(jié)目中發(fā)送一些即將要舉辦的KISS音樂會(huì)免費(fèi)門票給聽眾,這些門票都是波士頓最熱門的門票,而舉辦這些活動(dòng)的原因是因?yàn)槟軓穆牨娔抢锏玫揭恍┓答?因?yàn)檫@個(gè)年齡段的女性基本都有小孩,而她們的小孩非常希望與這些明星見面因此很多聽眾都想獲得門票,這也是為什么節(jié)目總是能夠吸引這個(gè)聽眾群的原因。
這個(gè)電臺(tái)全天都在播放音樂,除了音樂,電臺(tái)還推出娛樂節(jié)目,并且KISs108-FM組織的派對十分受到聽眾的歡迎,其中,每年辦得最火熱的派對就是KSS音樂會(huì)。
(三)KISS音樂會(huì):成功創(chuàng)造商標(biāo)忠誠度
每年夏天,KISS108-FM都會(huì)舉辦大型音樂會(huì),特別是在大城市中居住的聽眾對這些活動(dòng)十分感興趣,因?yàn)轷r少有電臺(tái)能夠像KISS-108這樣,員工齊心協(xié)力地組織著20或者30場演唱會(huì),邀請以下的明星:席琳?迪翁、超級男孩、布蘭妮、后街男孩、肯尼基等,還有許多大牌明星陸續(xù)加入了他們的陣容,但是,每年在出場的明星名單公布之前,KSS音樂會(huì)的門票早就已經(jīng)賣光了,這說明觀眾們完全信任這家電臺(tái),電臺(tái)為了感謝聽眾的忠誠支持,這些門票一般都會(huì)首先出售給KSS俱樂部的會(huì)員但是,隨著加入的人越來越多,現(xiàn)在KISS俱樂部會(huì)員人數(shù)實(shí)在太多以至于根本沒有多余的門票留給非會(huì)員的人群。
KISS俱樂部的會(huì)員在俱樂部活動(dòng)中享有至高無上的權(quán)利,而且,電臺(tái)也努力地確保每個(gè)會(huì)員的權(quán)利都能夠得到充分的保障,會(huì)員的權(quán)利除了可以優(yōu)先購買門票之外,還有機(jī)會(huì)贏得電臺(tái)每周提供的旅游大獎(jiǎng),而且也只有會(huì)員可以有機(jī)會(huì)贏得現(xiàn)金大獎(jiǎng)。
KISS108-FM這家電臺(tái)屬于娛樂電臺(tái),但是表面上看起來也具有傳播新聞信息的功能。然而,這家電臺(tái)主要的廣播內(nèi)容并不是經(jīng)濟(jì)分析節(jié)目,而是傳播一些有助于加深電臺(tái)與聽眾關(guān)系的信息,電臺(tái)主持人通過與聽眾進(jìn)行互動(dòng)、訪談的方式加深與聽眾的關(guān)系。主要通過兩種方式：
1.設(shè)置 KISS City Line:利用電臺(tái)的電話系統(tǒng),專門給聽眾提供比賽規(guī)則、笑話、天氣等信息,聽眾也可以通過這種方式來購買門票、購買音樂,以及與電臺(tái)正在訪談的嘉賓進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)等,聽眾可以通過打電話來了解更多的信息。
2.建立網(wǎng)站聽眾在這家電臺(tái)所聽到的東西在這里都可以看到,聽眾可以在網(wǎng)站上查找他們想要得到的信息。
除此之外,電臺(tái)也通過一些宣傳手段來吸引聽眾,KISS108-FM采用了許多新奇的手段來吸引聽眾,例如：
1.校園KISS活動(dòng):舉辦為期一周的夏季校園深山夏令營,由兩個(gè)電臺(tái)主持人作為輔導(dǎo)員帶領(lǐng)大家參與這項(xiàng)活動(dòng)。
2.聲樂 KISSmas活動(dòng):這是由一位慈善基金發(fā)起人與一位著名的歌家所組織的聲樂活動(dòng)。想要獲得門票來參與此次活動(dòng)的聽眾需要給電臺(tái)打電話,并參與電臺(tái)的交談節(jié)目。
3. ClubkIss:每周六晚間,這個(gè)頻道將會(huì)直播波土頓最火的夜店現(xiàn)狀。
電臺(tái)所有的主持人都會(huì)參與電臺(tái)所舉辦的宣傳活動(dòng),因此,電臺(tái)廣播的內(nèi)容總是與時(shí)俱進(jìn),然而,電臺(tái)中傳統(tǒng)經(jīng)典的節(jié)目也會(huì)得到不斷的鞏固與創(chuàng)新,借以達(dá)到經(jīng)典與創(chuàng)新并存的現(xiàn)象。
(四)“馬蒂在早晨”:核心戰(zhàn)略節(jié)目
在美國,馬特?西格爾因?yàn)椤榜R蒂在早晨”這個(gè)節(jié)目而著名,當(dāng)然,這個(gè)節(jié)目也是電臺(tái)宣傳的主要節(jié)目之一,這個(gè)節(jié)目的時(shí)間固定在每天早晨的上班時(shí)間,人們總會(huì)在每天上班駕車或坐車時(shí)聽著這個(gè)節(jié)目并開始新的一天。然而,這個(gè)節(jié)目的編排由于十分恰當(dāng),因?yàn)楫?dāng)上班族開車在路上并聽著“馬蒂在早晨”的節(jié)目時(shí),即便遭遇交通堵塞,心情也不會(huì)變得很差。
這個(gè)節(jié)目的優(yōu)勢主要在于它播出的時(shí)段、受歡迎程度,以及長時(shí)間的播放。這些因素使得“馬蒂在早晨”這個(gè)節(jié)目成為了這家電臺(tái)的核心戰(zhàn)略節(jié)目。
馬蒂曾經(jīng)組織并帶著200名聽眾去紐約購物。他并舉辦一些十分具有吸引力的活動(dòng),例如“與馬蒂共進(jìn)早餐”的節(jié)目,這個(gè)節(jié)目通常在周末的早晨舉行,并且鼓勵(lì)家長帶著孩子一起來與馬蒂同進(jìn)早餐并觀看演出這個(gè)活動(dòng)的廣告建議父母在節(jié)假日時(shí)吃著美味早餐并帶著孩子觀看全都是孩子喜歡的明星表演,這樣的活動(dòng)受到聽眾的廣大響應(yīng),每當(dāng)這個(gè)消息發(fā)出時(shí),門票基本上幾分鐘就被搶購一空,而且電臺(tái)的銷售服務(wù)電話整個(gè)早晨都響個(gè)不停。
這家電臺(tái)的員工們?yōu)榱藙?chuàng)造經(jīng)營這個(gè)商標(biāo)付出了極大的心血,并不惜為此投入大量人力、物力與財(cái)力,這樣的策略十分成功,在波士頓居住的人基本上都知道KISS108電臺(tái)就是一個(gè)播放音樂、傳播快樂,還有個(gè)十分老牌的節(jié)目:“馬蒂在早晨”。
在本文中,我們首先討論了個(gè)人商標(biāo)與名人效應(yīng),當(dāng)自己成為一個(gè)商標(biāo)時(shí),就會(huì)得到人們的尊重。同樣的,當(dāng)商標(biāo)發(fā)生問題、有風(fēng)險(xiǎn)時(shí),公司的經(jīng)營者也會(huì)面臨著同樣的問題和風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)有人問過KIss108電臺(tái)的總經(jīng)理這樣一個(gè)問題:如果馬蒂發(fā)生什么事情,或面臨什么問題時(shí),那么,整個(gè)電臺(tái)甚至是這個(gè)商標(biāo)價(jià)值會(huì)受到何種影響?
電臺(tái)總經(jīng)理認(rèn)為,商標(biāo)價(jià)值并不是一個(gè)人就能影響的。每天電臺(tái)都會(huì)播放音樂與娛樂節(jié)目,如果真的發(fā)生問題,不僅會(huì)影響到電臺(tái),也會(huì)對每個(gè)員工產(chǎn)生影響,但不會(huì)影響到我們的商標(biāo)價(jià)值,電臺(tái)還會(huì)像以前一樣每天正常運(yùn)行,最終我們會(huì)克服困難使電臺(tái)辦得像原來一樣好。

標(biāo)簽：邢臺(tái) 河池邢臺(tái) 日喀則辛集江門濱州資陽

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