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品牌營銷( Brand Marketing,簡稱BM)是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計、傳播、銷售管理的計劃和實施的過程,從而滿足消費(fèi)者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。
品牌營銷可分為四部分,即商標(biāo)個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
(1)商標(biāo)個性( Brand personality,簡稱BP)。包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等。
(2) 商標(biāo)傳播( Brand broadcast,簡稱BB)。包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、口碑形象、終端展示、公關(guān)活動或公共關(guān)系等。
(3) 商標(biāo)銷售( Brand selling,簡稱BS)。包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓等。
(4) 商標(biāo)管理( Brand management,簡稱BMa)。包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。

對品牌營銷的理解,按照現(xiàn)代國際營銷學(xué)的原理,企業(yè)的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)顧客和創(chuàng)造顧客。培育忠誠的客戶資產(chǎn)是企業(yè)品牌營銷最重要的任務(wù)之一,這就要求我們進(jìn)行品牌營銷時遵循顧客第一的方針。由于顧客是為承諾所吸引,為滿足而忠誠,因此商標(biāo)營銷首先就要考察顧客對產(chǎn)品的接受程度。所以,構(gòu)建品牌營銷的第一塊基石就是要吸引顧客購買并使顧客忠誠度最大化,注重客戶關(guān)系管理。企業(yè)管理的主要目標(biāo)是要使企業(yè)財富價值最大化,其本質(zhì)是使所有利益方的價值最大化。因為增加財富價值與其他利益方的長遠(yuǎn)利益并不矛盾。事實上, 商標(biāo)營銷的實質(zhì)就是有效地對價值創(chuàng)造與價值分配過程進(jìn)行良性循環(huán)的管理。所以,構(gòu)建品牌營銷的第二塊基石就是要使企業(yè)財富價值最大化。在競爭性市場上,許多產(chǎn)品的供給已經(jīng)大于需求,因此現(xiàn)代企業(yè)品牌營銷必須注重提升現(xiàn)時的產(chǎn)品競爭力。即企業(yè)提供比競爭對手更好的產(chǎn)品與服務(wù),以爭奪顧客,擴(kuò)大市場份額。嚴(yán)格地說,現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)從單一的顧客、竟?fàn)幷邽橹行陌l(fā)展到以市場為中心。即企業(yè)要觀察、滿足顧客不斷變化的需求,又要觀察競爭對手的動向,從競爭優(yōu)勢的角度來經(jīng)營企業(yè)的品牌。所以,構(gòu)建品牌營銷的第三塊基石就是要謀取最大競爭優(yōu)勢,即提煉品牌的核心價值。

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