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商標(biāo)品牌是現(xiàn)代企業(yè)一項重要的核心資源

21世紀的市場競爭必將是企業(yè)一切可利用的總資源間的較量,特別是能創(chuàng)造核心競爭力的企業(yè)核心資源是市場競爭成敗的決定性因素。在20世紀,可以憑借一個獨特的產(chǎn)品、突如其來的創(chuàng)意立足于競爭如戰(zhàn)場的商場,但是在21世紀卻只有靠比別人多的資源獲勝,尤其是對核心資源的控制能力,這里的資源可以包括有形資源、無形資源,也可以包括企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源。商標(biāo)品牌就是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn),由于在21世紀這個商標(biāo)品牌營銷的時代越來越多的企業(yè)通過創(chuàng)建強勢商標(biāo)品牌創(chuàng)造核心競爭力,因而商標(biāo)品牌是企業(yè)的一項重要的核心資源。
首先,企業(yè)能通過商標(biāo)品牌適應(yīng)環(huán)境,建立企業(yè)與社會各種資源間適存的緊密關(guān)系。因為環(huán)境的多角化和復(fù)雜性,企業(yè)往往要面臨不同層次、不同類型的多種主體和關(guān)系客體,比如代表國家的政府機關(guān)、資本市場的不同投資者、人才市場的不同人才、產(chǎn)品內(nèi)市場的不同競爭者和合作者以及最終消費者,處理與這些主體的關(guān)系,因需求不同,方式方法自然不同,對政府機關(guān)要做個盡職的納稅人、能支持社會公益事業(yè)、配合政府形象建設(shè);對投資者要誠信、高回報;對消費者產(chǎn)品、服務(wù)好等,這些都是企業(yè)商標(biāo)品牌建設(shè)必須努力去做的事情。因此,企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)品牌的過程就是一個企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境、不斷與生存環(huán)境中的主體和客體建立適存性的過程,而且企業(yè)對商標(biāo)品牌的維護和管理的過程也是企業(yè)不斷完善與環(huán)境中各種關(guān)系的過程。
其次,商標(biāo)品牌不僅有利于企業(yè)建立和維護與消費者的關(guān)系,而且有利于企業(yè)繼續(xù)提高其他同樣重要的職能產(chǎn)品(包括服務(wù))的生產(chǎn)等基礎(chǔ)經(jīng)營管理水平。企業(yè)在商標(biāo)品牌建設(shè)的過程中運用自身的資金和人力資源以市場為中心積極地建立和消費者的溝通關(guān)系,從而實現(xiàn)其市場營銷職能,這無疑是以顧客需求為導(dǎo)向的營銷時代,特別是當(dāng)今的商標(biāo)品牌營銷時代企業(yè)的重要職能之一,但是如果企業(yè)一味地強調(diào)只重視這種關(guān)系的建立和維護,而偏廢了生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì),忽視作為商標(biāo)品牌基石的產(chǎn)品(包括服務(wù)),將商標(biāo)品牌看成沒有內(nèi)涵支持的傳播符號,那么其商標(biāo)品牌的持續(xù)力必將是脆弱的。像秦池現(xiàn)象、愛多悲劇均是最好不過的例子。山東秦池酒廠是只重廣告宣傳,不重產(chǎn)品質(zhì)量,進而引起消費者反面口碑宣傳而失敗的典型;而廣東愛多公司則是過分市場營銷,靠大廣告、密渠道推動企業(yè)發(fā)展,結(jié)果因擠占供應(yīng)商貨款而使其眾叛親離,產(chǎn)生股東分歧,使一個叱咤國內(nèi)ⅤCD市場近3年的“名企”一夜間分崩離析。而海爾則不僅從市場營銷的角度建立和維護與消費者的有效溝通關(guān)系而且一如既往地重視產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)工作,不斷地為消費者提供人性化的產(chǎn)品和服務(wù)全力維護商標(biāo)品牌,從而使商標(biāo)品牌資產(chǎn)不斷增值,并發(fā)展成為中國的第一商標(biāo)品牌。
再次,商標(biāo)品牌有利于企業(yè)對內(nèi)部資源,特別是外部資源的組合利用。企業(yè)發(fā)展需要一個開放的管理體系,它既包括對企業(yè)內(nèi)資源的組合利用,又包括對企業(yè)外各種有利資源的組合利用。舉個例子,從企業(yè)價值鏈的角度看,一個企業(yè)在上游供應(yīng)商一面,要充分利用自身的商標(biāo)品牌效應(yīng)組合供應(yīng)商,利用各供應(yīng)商間的競爭關(guān)系,為企業(yè)降低采購成本,比如供應(yīng)商考慮風(fēng)險因素寧可以較低價格為有強勢商標(biāo)品牌的大企業(yè)提供原材料;或利用外部的商標(biāo)品牌資源為產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽提供強力支持,比如電腦用的處理器,使用“ INTEL”本身就包含了高性能,因為“ INTEL”是一個國際性的強勢商標(biāo)品牌。再從銷售商的角度看,企業(yè)同樣要利用商標(biāo)品牌效應(yīng)組合各種商業(yè)資源,使產(chǎn)品與消費者既有良好的溝通界面,并能低成本、暢通地流向消費者,比如中間商和零售商都愿意銷售知名商標(biāo)品牌的產(chǎn)品。而組合利用就需要企業(yè)在企業(yè)開放的管理體系之中,以自身的核心資源為支點充分發(fā)揮內(nèi)部資源和外部資源的綜合效應(yīng)。因此,在這里作為支點的商標(biāo)品牌又起到了核心資源的作用。
最后,商標(biāo)品牌作為企業(yè)的核心資源,其擁有的價值已被越來越多的企業(yè)認可。在國外有商標(biāo)品牌價值做賬的記錄,它們在企業(yè)兼并、投資活動中顯示了巨大的優(yōu)勢,在企業(yè)的兼并收購、投資項目中,商標(biāo)品牌的估值高低日益成為交易雙方談判的焦點。國際的會計準(zhǔn)則已經(jīng)越來越傾向于將自身和購買的無形資產(chǎn)都明碼標(biāo)價地列人公司總資產(chǎn)中。對于商標(biāo)品牌的培育經(jīng)營和延伸發(fā)展,商標(biāo)品牌價值指標(biāo)體系更是商標(biāo)品牌硏發(fā)及投資績效的動態(tài)跟蹤、改進、調(diào)整和評判的重要依據(jù)。商標(biāo)品牌價值評估可以運用在財務(wù)、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等諸多方面。以財務(wù)為例,可以運用到公司的購并、融資、加盟連鎖、稅務(wù)策劃方面。例如表2-1就是按商標(biāo)品牌的商業(yè)價值所做的排名。在國內(nèi)每年也有最有價值商標(biāo)品牌的評選,說明國內(nèi)企業(yè)也越來越重視商標(biāo)品牌的價值,這里所說的價值是指和企業(yè)其他像廠房、機器等固定資產(chǎn)一樣是可以做賬的實有價值。
所以說,商標(biāo)品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的一種資源。它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的有價值的形象標(biāo)識,而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用,它更是一種資源,如圖2-1所示。

企企業(yè)內(nèi)部屬性,諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等,總是要通過商標(biāo)品牌層面的產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)品牌美譽度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系?？梢允菃我坏年P(guān)系,像消費者通過商標(biāo)品牌美譽度了解企業(yè)的營銷狀況,但更多的是復(fù)雜的關(guān)系,像企業(yè)要從資本市場獲取資金,資本市場的主體就可能從信用、商標(biāo)品牌美譽度、產(chǎn)質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實際情況。很顯然,商標(biāo)品牌在這里既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介,又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資產(chǎn)的資源。企業(yè)的內(nèi)部屬性決定了企業(yè)商標(biāo)品牌,而企業(yè)商標(biāo)品牌又挾外部資源反作用于內(nèi)部屬性。
現(xiàn)在,我們回過頭來看可口可樂總裁的那句驚世之言:“如果有一天可口可樂公司因為火災(zāi)或其他原因不復(fù)存在,我們相信同樣可以在一天時間內(nèi)重建一個新的可口可樂意思就不那么難以理解了?？煽诳蓸纷鳛橐粋€全球知名商標(biāo)品牌,它因為技術(shù)獨占、產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領(lǐng)袖地位和高信用等,實際已無形中擁有了大量包括資金、人才、渠道、政府等的外部資源,即便企業(yè)內(nèi)部屬性在某個時間段出現(xiàn)病變或災(zāi)難性變化,商標(biāo)品牌作為資源的創(chuàng)生力也會使企業(yè)迅速獲得重生。
商標(biāo)品牌是一種資源,自然商標(biāo)品牌的建設(shè)實際就是資源培植的過程。商標(biāo)品牌從無到有,資源從小到大,期間的過程盡管因不同的企業(yè)不同的情況而不同,但核心內(nèi)容卻千篇一律。像勞力士的創(chuàng)始人從手工作坊中加工第一款防水表到現(xiàn)在覆蓋全球高位行銷,SONY從為別人加工電子配件到現(xiàn)在商標(biāo)品牌價值過百億美金,都實際經(jīng)歷了以下過程,如圖2-2所示。

值得特別說明的是,這個過程的起始點,即商標(biāo)品牌的核心競爭力是企業(yè)區(qū)別于其他同行的,具有無法替代性或相對優(yōu)勢的企業(yè)個性或能力,像微軟的壟斷、IBM的服務(wù)、SONY的技術(shù)創(chuàng)新是商標(biāo)品牌的核心競爭力。同樣,海信的技術(shù)、海爾的服務(wù)、TCL的營銷也是商標(biāo)品牌的核心竟?fàn)幜?。與企業(yè)核心競爭力對應(yīng)的企業(yè)人材物的基礎(chǔ)便是商標(biāo)品牌資源成長、擴大的核心資源。在核心資源的基礎(chǔ)上,企業(yè)通過建立商標(biāo)品牌的價值認同體系,整合內(nèi)部資源、創(chuàng)生外部資源,最后實現(xiàn)商標(biāo)品牌資源和價值的最大衍生,逐漸建立起強勢商標(biāo)品牌。

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